Herbata: sprzedaż w Polsce już nie rośnie

Ten rok nie będzie udany dla producentów i dystrybutorów herbaty. Szanse na to, że jej sprzedaż urośnie, są niewielkie. Od lipca 2012 r. do lipca 2013 r. Polacy wydali na herbaty niemal 1,24 mld zł, o 0,4 proc. mniej niż rok wcześniej, wynika z danych firmy badawczej Nielsen.

– Sprzedaż herbaty maleje w Polsce od trzech lat – mówi „Rz" Sylwia Mokrysz, członek zarządu Mokate, czołowego producenta herbat w Polsce, m.in. właściciela marek Loyd i Minutka. – Może to oznaczać, że zmieniają się preferencje Polaków. Na popularności zyskuje chociażby kawa, którą kupujemy coraz częściej w kawiarniach czy też z urządzeń vendingowych, zwanych potocznie automatami – dodaje.

Dyskonty zyskują

Kawa to niejedyny rywal herbaty. Gaweł Adamek, konsultant w Roland Berger Strategy Consultants, zwraca uwagę, że na popularności zyskiwały ostatnio także np. nektary czy wody smakowe. – Na rynku herbat brakuje natomiast istotnych innowacji, z wyjątkiem herbat funkcjonalnych czy owocowych – wyjaśnia Gaweł Adamek.

Zdaniem Sylwii Mokrysz sprzedaż herbaty może w tym roku nieznacznie zmaleć. Gorszych wyników spodziewa się także firma badawcza Euromonitor International. Według niej popyt na herbaty skurczy się w tym roku o 1 proc., a wydatki pójdą w dół o 0,4 proc. Niewielkiego pogłębienia spadków sprzedaży Euromonitor oczekuje u nas także w kolejnych latach.

Możliwości rozwojowe polskiego rynku herbaty wyczerpują się również dlatego, że jej spożycie jest w naszym kraju jednym z największych w regionie. Więcej herbat od przeciętnego Polaka w Europie Środkowo-Wschodniej kupuje tylko statystyczny Rosjanin, szacuje Euromonitor. Za nami są Ukraińscy, Litwini, Macedończycy, a także Czesi i Niemcy.

– Picie herbaty jest mocno zakorzenione w polskiej tradycji, mamy prawie najwyższe spożycie per capita w Europie – mówi Gaweł Adamek. – Producentom trudno zatem budować konsumpcję poprzez popularyzowanie nowych okazji do picia herbaty.

Oprócz wielkości sprzedaży spada także średnia cena herbaty w naszym kraju.

– Główną tego przyczyną jest popularyzacja dyskontów, które mają coraz większy udział w sprzedaży herbaty – wyjaśnia Gaweł Adamek.

Według GfK Polonia wynosi on o ok. 35 proc. w ujęciu ilościowym. Tomasz Witomski, prezes firmy Gourmet Foods, dystrybutora herbat Dilmah w Polsce, przyznaje, że wprawdzie nadal rośnie popyt na herbaty z wyższej półki, ale presja na ceny sprawia także, że na popularności zyskują tanie produkty.

Od Czech po Japonię

Stagnacja nie musi skutkować wojną cenową. Powód?

– Unilever, właściciel marek Saga i Lipton, mając dominujące udziały w rynku ma realną możliwość kształtowania poziomu cen. Ale nie należy się spodziewać, aby dopuścił do wojny cenowej, bo oznaczałoby to dla niego istotny spadek rentowności. Będzie raczej walczył o udziały, rozwijając marki i inwestując w reklamę – uważa Adamek. – Pozostali znaczący gracze, jak Tata, właściciel Tetley czy Posti, mogą mieć pokusę walczenia o pozycję na rynku niższymi cenami, jednak może to być nieskuteczne ze względu na relatywnie niską wrażliwość cenową konsumentów w przypadku herbat i duże znaczenie, jakie mają dla nich marki – dodaje.