Trudniej zarabiać na telefonach

Wraz ze spadkami cen detalicznych usług telekomunikacyjnych operatorom komórkowym coraz trudniej zarabia się na telefonach, tabletach czy laptopach – wynika z analizy „Rz" i rozmów z operatorami.

Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska, mówi, że operatorom nadal opłaca się sprzedawać smartfony, ale pytany, czy zarabia się na samym kupnie i sprzedaży urządzenia, odpowiedzi odmawia.

– Na samym obrocie smartfonami i tego typu urządzeniami nie zarabiamy, ale też niespecjalnie tracimy. Bilans jest bliski zera w perspektywie dwóch-trzech lat – przekonuje pracownik innego operatora komórkowego, prosząc o niepodawanie tożsamości.

Grzegorz Bernatek z firmy doradczej Audytel uważa, że są modele aparatów, na których operatorzy zarabiają, i takie, na których zysku nie mają. Oferty z aparatem za złotówkę są zaś tak skonstruowane, aby w perspektywie kilkunastu miesięcy, biorąc pod uwagę wysokość cen za usługi w abonamencie i poza nim, telekom zarobił.

W krótkim terminie operator może więc wręcz poprawić swoje wyniki ograniczeniem dostępności ofert z urządzeniami. Tak zrobił w IV kw. ub.r. T-Mobile Polska. W ten sposób mógł zrealizować cele dotyczące poziomu gotówki w kasie.

Coraz prostsze taryfy

Kilka lat temu, zanim regulatorzy postanowili wyeliminować z kosztów operatorów komórkowych ich wzajemne rozliczenia podnoszące ceny detaliczne, minuta rozmowy w sieci komórkowej w Polsce kosztowała ok. 60 gr i więcej. Dziś minuta kosztuje (po wyczerpaniu puli z abonamentu) 19–29 gr, a w pojemnych abonamentach „no limit" jej cena jest niemal niezauważalna. Potaniały również esemesy i ememesy, a przychody każdego z operatorów spadły o blisko ?2 mld zł w ciągu ostatnich sześciu lat. W 2008 r. największe sieci komórkowe: Orange, T-Mobile i Plus, miały wpływy wynoszące odpowiednio: 8,62 mld zł, 8,04 mld zł i 8,48 mld zł. Rok 2013 zakończyły z przychodami w wysokości 6,62 mld zł, 6,65 mld zł i 6,68 mld zł.

Jak wynika z rozmów z operatorami, z powodu spadku cen usług trudniej zarabia się im na urządzeniach takich jak telefony komórkowe (większość, a w przypadku P4 prawie 100 proc., sprzedaży to obecnie smartfony), laptopy czy tablety.

Ponieważ za sprawą tanich połączeń trudno walczyć o klienta na promocje cenowe, postawiono na prostotę taryf i przejrzystość ofert i coraz trudniej jest firmom telekomunikacyjnym przemycać w nich opłatę za urządzenie końcowe. Dokładniej widać, gdzie bardziej opłaca się kupić takie urządzenie: u operatora w ofercie za złotówkę (w Plusie – za 3 zł), czy może lepiej na raty w sklepie RTV/AGD lub internetowym.

Finansowanie zamiast subsydiowania

Rzut oka w sprawozdania finansowe operatorów pokazuje, że telekomy nie nastawiają się na zyski ze sprzedaży urządzeń. Gdyby liczyły na szybki zarobek w postaci różnicy między ceną zakupu urządzenia (mają od dostawców pokaźne rabaty w hurcie) a ceną, po jakiej sprzedają średnio aparat użytkownikowi – notowałyby w skali roku pokaźne straty. Dla przykładu, przychód komórkowej sieci Orange ze sprzedaży telefonów, tabletów i laptopów w 2013 r. wyniósł 149 mln zł. Wydatki poniesione na sprzedane telefony i inne urządzenia (dokładnego rozbicia nie ma) – około 1,5 mld zł. P4 mógł zanotować w ub.r. około 250 mln zł przychodów ze sprzedaży urządzeń elektronicznych, ale z jego prospektu obligacji widać, że koszty zakupów także były dużo wyższe.

W Stanach Zjednoczonych operatorzy, zamiast używać pojęcia „subsydiowanie", mówią już o „finansowaniu" zakupu aparatu dla użytkownika. – Model biznesowy koncentrujący się bardziej na finansowaniu niż dotowaniu urządzeń oznaczałby transformację branży – mówił niedawno Randall Stephenson, prezes AT&T, na spotkaniu z inwestorami. Podkreślał też, że operatorom coraz trudniej jest zaspokajać potrzeby konsumentów przyzwyczajonych, że co kilkanaście miesięcy wymieniają telefon na nowy.

Polscy operatorzy również próbują zerwać z nawykiem użytkowników i przejść od „subsydiów" do „finansowania" aparatów, czyli de facto udzielania kredytów na zakup urządzenia. Przejawem takiego podejścia jest ratalna sprzedaż urządzeń (i podpisywanie z klientem dwóch umów: jednej na abonament, drugiej – często dłuższej – na zakup urządzenia) oraz coraz większa popularyzacja ofert bez aparatu w Play i Orange (pod marką Nju Mobile).

Grzegorz Bernatek, analityk w firmie Audytel

Ceny, po których operatorzy komórkowi kupują telefony u producentów, są prawie o połowę niższe, niż wskazywałyby na to cenniki operatorów. Pewnie dlatego niewielu abonentów kupuje w ich sieciach sprzedaży terminale z półki.

Zgoła inaczej wygląda sytuacja w przypadku zakupu telefonu za przysłowiową złotówkę w ramach dwuletniej umowy. Wtedy operator subsydiuje koszt telefonu, dokładając starań, żeby w trakcie umowy jego wydatki się zwróciły. Jeśli abonent wywiązuje się z kontraktu i opłaca regularnie rachunki, to inwestycja operatorowi się opłaca. Typowo koszt telefonu zwraca się jednak dosyć późno – po 16, a nawet 18 miesiącach. Są jednak przypadki, np. w ofertach pre-paid, gdzie telekom może stracić, gdy klient po nabyciu aparatu, przeniesie numer do innego operatora.

Więcej świadomych klientów

W ostatecznym rozrachunku zakup smartfona, laptopa czy tabletu u operatora komórkowego opłaca się mniej niż w sklepie. Telekomy wykładają na urządzenia gotówkę i oczekują, że inwestycja zwróci im się w ciągu kilkunastu, kilkudziesięciu miesięcy, choć księgowe zapisy nie ujawniają tych zysków wprost. Niechętnie sprzedają też urządzenia osobno, bez usług, i dlatego windują ceny aparatów w wersji solo – cenniki są konstruowane w taki sposób, aby zniechęcić użytkownika. Są też punktem odniesienia przy obliczaniu kary, jaką trzeba będzie zapłacić w przypadku zerwania umowy o abonament z telefonem za złotówkę.

W rachunkowości operatorów subsydia telefonów i innych urządzeń to obok prowizji dla dilerów jeden z dwóch podstawowych składników takich wskaźników jak SAC (koszt pozyskania użytkownika) i SRC (koszt zatrzymania użytkownika). Telekomy uważają za subsydium rabat, jaki uzyskuje użytkownik na zakup aparatu, nabywając jednocześnie pakiet usług. Rabat jest tym wyższy, im wyższy abonament zamawia klient. Nie subsydiują natomiast aparatów w segmencie pre-paid. SAC i SRC operatorów obniża się w ostatnim czasie m.in. dlatego, że rośnie grono użytkowników niechcących przepłacać ani za usługi, ani za aparat. Korzystają oni najczęściej z ofert SIM-Only (bez telefonu) lub na kartę. Kontrola wysokości subsydiów urządzeń elektronicznych to jeden z ważniejszych elementów planów finansowych telekomów. Masowe zakupy urządzeń na własny rachunek są trudniejsze dla operatorów z powodu spadku przychodów. Dostawcy telefonów pomagają operatorom ograniczać ryzyko finansowe, wspierając ich w promowaniu aparatów: ponoszą część kosztów kampanii reklamowych topowych urządzeń.

Telekomunikacja

Pozostało 95% artykułu