Biznes testuje na klientach, co są w stanie kupić w ramach abonamentu

Aż 60 proc. z nas korzysta już z usług subskrypcyjnych. Ten model sprzedaży podbija kolejne branże, a eksperci wskazują, że firmy będą „testować” poziom akceptacji dla rozszerzania zakresu tych usług.

Aktualizacja: 02.11.2023 06:06 Publikacja: 02.11.2023 03:00

Korzystamy z hulajnóg i rowerów w subskrypcji, a w jej ramach zamawiamy też posiłki tzw. diety pudeł

Korzystamy z hulajnóg i rowerów w subskrypcji, a w jej ramach zamawiamy też posiłki tzw. diety pudełkowej.

Foto: Adobe Stock

XaaS (Anything as a Service), czyli oferowanie produktów i usług w formie abonamentu, staje się coraz popularniejsze. Analizy EY wskazują, że aż 90 proc. firm z badanych branż albo rozważa, albo już wprowadziło model subskrypcyjny. Blisko co piąte przedsiębiorstwo z tej drugiej grupy czerpie z tej formuły sprzedaży nawet 80 proc. przychodów. O dynamicznym wzroście tego rynku świadczą też dane Statista – wynika z nich, że w br. jego globalna wartość sięgnie przeszło 222 mld dol. (wzrost o ponad 16 proc.), a w ciągu najbliższych siedmiu lat przekroczy 1 bln dol.

– Gospodarka subskrypcji stanowi długotrwały trend, który jest kluczowy w przekształcaniu modeli biznesowych w różnych branżach – komentuje Maciej Kraus, partner funduszu Movens Capital. – Nie uwierzylibyśmy, gdyby 20 lat temu ktoś powiedział, że nie będziemy chodzić do kina, kupując za każdym razem bilety, tylko za miesięczny abonament będziemy mieli dostęp do tysięcy filmów. Korzystamy z hulajnóg i rowerów w subskrypcji, a w jej ramach zamawiamy też posiłki tzw. diety pudełkowej.

Testowany konsument

Według analityków McKinsey, już w ub.r. aż 60 proc. konsumentów na całym świecie korzystało z co najmniej jednej usługi subskrypcyjnej.

– Modele subskrypcyjne na dobre do nas zawitały i będą zyskiwać na znaczeniu – uważa Sebastian Błaszkiewicz z Unity Group. – Polacy nie mają oporów, by płacić za dostęp do platform streamingowych, jak Netflix, Spotify, Youtube czy Player. Inaczej ma się rzecz w przypadku np. rynku samochodów. Tu mam wrażenie, że producenci testują granicę akceptacji przez klientów. BMW ogłosiło we wrześniu częściowe wycofanie się z kontrowersyjnych usług podgrzewania foteli i kierownicy w ramach abonamentu. Firma przyznała, że skłonność do zapłaty za tę usługę nie była wysoka – mówi Błaszkiewicz.

Czytaj więcej

Rewolucyjny Windows 12 już w 2024 roku. Będzie subskrypcja zamiast pudełka?

Jak podkreśla, nie wszystkie pomysły producentów spotykają się z przychylnością klientów. – Rozwój modeli subskrypcyjnych pokazuje, że decydujący głos mają konsumenci i potrafią oni wyraźnie okazać niezadowolenie. Należy oczekiwać kolejnych odważnych pomysłów i testowania poziomu konsumenckiej akceptacji dla tego typu rozwiązań – zauważa.

Zdaniem Jolanty Tkaczyk, kierownik Katedry Marketingu Akademii L. Koźmińskiego, ekonomia subskrypcji jest nie tylko fascynującym zjawiskiem rynkowym, ale też szansą dla firm na zbudowanie stałego i przewidywalnego dochodu, a także na budowanie długoterminowych relacji z klientami.

– Dla konsumentów zaś model ten często oznacza dostęp do coraz bardziej różnorodnych i atrakcyjnych usług i produktów, bez konieczności inwestowania dużych sum na początku – wyjaśnia.

Poza tym, jak dodaje Magda Surowiec, partnerka zarządzająca w funduszu Unfold.vc, produkt w takim modelu jest ciągle usprawniany i aktualizowany. – Nie ma potrzeby kupowania nowej wersji – zaznacza. – Ale po stronie firm oferujących takie usługi widać już pierwsze oznaki procesów optymalizacyjnych, bo część z nich traci kontrolę nad tym, jakie narzędzia realnie wykorzystują użytkownicy, a jakie nie, choć co miesiąc są one opłacane.

Budowanie lojalności

Według dr Tkaczyk, rozwój ekonomii subskrypcji można tłumaczyć kilkoma czynnikami. – Po pierwsze, rosnąca popularność internetu i urządzeń mobilnych sprawiła, że konsumenci są bardziej skłonni do korzystania z łatwo dostępnych i wygodnych usług online. Po drugie, zmieniające się nawyki konsumenckie, większa skłonność do wynajmowania lub subskrybowania produktów i usług, zamiast ich zakupu, przyspieszyły rozwój tego modelu biznesowego – argumentuje. I wskazuje, iż najpopularniejszymi kategoriami usług subskrypcyjnych są wciąż streaming wideo oraz muzyki czy usługi chmurowe.

Jednak warto zwrócić uwagę, że model abonamentowy jest coraz częściej stosowany w branżach, które tradycyjnie bazowały na jednorazowych zakupach, takich jak media społecznościowe, motoryzacja i kosmetyki (np. Philips oferuje w ramach abonamentu dostawę końcówek do sonicznych szczoteczek czy nożyków do golarek). Przy tym niektóre branże przechodzą na model subskrypcji szybciej niż inne. – Przykład to media społecznościowe, gdzie subskrypcje pozwalają generować dodatkowe przychody od użytkowników, którzy chcą zyskać dostęp do ekskluzywnych funkcji i treści – wskazuje Jolanta Tkaczyk.

Tomasz Kwiecień, członek zarządu OEX, prognozuje rozwój modelu subskrypcyjnego w relacjach między firmami. – Przedmiotem umowy subskrypcyjnej będzie czas pracy określonych maszyn – przewiduje. – Wartością dla klienta jest możliwość korzystania z wybranych produktów lub usług bez konieczności ich kupowania i wiązania się długoterminową umową. Za abonament użytkownik otrzyma aktualizację oprogramowania, możliwość korzystania z promocji, wyższe wersje usług, specjalną obsługę klienta. To swoisty program lojalnościowy, który zwiąże klienta na dłużej.

Maciej Maciejowski, prezes Gremi Media (wydawcy „Rzeczpospolitej”)

Subskrypcja jest modelem zakładającym skalę i pewną stałość przychodów. Taki model pozwala wydawcy obniżyć ceny dostępu. Dla odbiorcy najważniejszą zaletą jest zatem oszczędność – cena, którą płaci, zazwyczaj jest wielokrotnie niższa niż jednostkowy dostęp do podobnych produktów. Najbardziej jaskrawym przykładem jest dostęp do oferty VOD. Wystarczy porównać cenę zakupu lub wypożyczenia jednego filmu z kosztami miesięcznego dostępu do tysięcy produkcji np. na serwisach jak Netflix czy Amazon.

„Rzeczpospolitą” i „Parkiet” oferujemy w internecie w modelu podobnym jak najwięksi na świecie. Oprócz płatnego dostępu do e-wydania wydajemy serwisy rp.pl i Parkiet.com. Dziś rp.pl odwiedza 7 mln ludzi miesięcznie. Treści dostępne są w modelu hybrydowym – zarówno otwarte, jak i zamknięte za tzw. paywallem. Nasze plany subskrypcyjne to przede wszystkim rozwój samego produktu. Wkrótce zaoferujmy aplikację dostępową rp.pl, stawiamy na więcej multimediów i na najlepsze dziennikarstwo. Rynek mediów w Polsce jest specyficzny: z jednej strony mamy bardzo małe czytelnictwo, z drugiej ogromny produkt darmowy – tzw. portale. Ale nie ma nic za darmo. Za ten „darmowy produkt” płacimy naszymi danymi i spadkiem jakości. „Rzeczpospolitej” przewagą powinna być jakość, bo wierzę, że czas ogromnych agregatorów treści o wszystkim i o niczym będzie się kończył. To miejsce zajmą, a właściwie już zajęły, social media. My mamy ofertę dla tych, którzy poszukują wiarygodności i głębszej analizy. Dla reklamodawcy możemy zaoferować „brand safety” – czyli gwarancję, że jego reklamy nie pojawią się w kłopotliwym czy wręcz skandalicznym kontekście. Masowy darmowy produkt, o którym mówiłem wcześniej, to również tania reklama. Ci producenci serwisów internetowych są całkowicie zależni od reklamy, a ta zależność jest niebezpieczna. 

XaaS (Anything as a Service), czyli oferowanie produktów i usług w formie abonamentu, staje się coraz popularniejsze. Analizy EY wskazują, że aż 90 proc. firm z badanych branż albo rozważa, albo już wprowadziło model subskrypcyjny. Blisko co piąte przedsiębiorstwo z tej drugiej grupy czerpie z tej formuły sprzedaży nawet 80 proc. przychodów. O dynamicznym wzroście tego rynku świadczą też dane Statista – wynika z nich, że w br. jego globalna wartość sięgnie przeszło 222 mld dol. (wzrost o ponad 16 proc.), a w ciągu najbliższych siedmiu lat przekroczy 1 bln dol.

Pozostało 92% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Biznes
Światłowodowe zyski Orange Polska dzielą analityków. Co planuje telekom?
Biznes
Subskrypcje i cyfryzacja wśród głównych trendów. Które firmy na tym zyskają?
Biznes
System kaucyjny oburza branżę odpadów. Ale inne zainteresowane firmy się cieszą
Biznes
Abonenci Orange płacą więcej, ale to nie wystarczyło. Jest decyzja zarządu
Materiał Promocyjny
Mała Księgowość: sprawdzone rozwiązanie dla małych i średnich przedsiębiorców
Biznes
Dlaczego Wiz odrzucił ofertę Alphabetu wartą 23 mld dolarów?