Odkurzanie marki Levi's

W marcu tego roku poproszono Van Dyck o poprowadzenie światowej kampanii reklamowej 150-letniego Levi'sa.

- Od zawsze chodziłam w Levisach, ale jakoś o nich zapomniałam – powiedziała agencji Bloomberg  Van Dyck, ubrana w białą bluzkę i granatowe dżinsy Levi'sa. Chcę, by firma była obecna, zwracała na siebie uwagę i by była pewna siebie, tak że  młodzi i starsi, którzy „wyrośli" w Levisach znów zainteresują się wyrobami firmy.

Levi Strauss z siedzibą w San Francisco od prawie wieku dominował na rynku, jednak coraz więcej firm zaczęło produkować dżinsy, taniej i jako dodatek luksusowy. Zatrudnienie Van Dyck to część planu restrukturyzacyjnego, zmiany na stanowiskach kierowniczych, by wyeliminować lokalną kontrolę na designem i ograniczenie liczby modeli wyprodukowanych w danym roku.

- Jesteśmy na początku długiej drogi - powiedział Robert Hanson, prezes Levi'sa, który sprowadził Van Dyck do firmy.

Kultowa marka

W 1873 emigrant z Niemiec Levi Strauss opatentował pierwsze dżinsy, które uszyto z dżinsu i wzmocniono miedzianymi ćwiekami. Miały służyć poszukiwaczom złota z Kalifornii, później farmerzy, drwale i pracownicy kolei zaczęli ubierać się w levisy. Na jednej z pierwszych reklam przedstawiono cowboja ubranego w dżinsy Levi'sa jak przypala papierosa rozżarzony prętem do znakowania bydła.

Na okładce swojej płyty z 1984 „Born in the USA" Bruce Sprinsteen ma na sobie parę dżinsów. Levi's był ikoną przez wiele lat, aż do końca lat 80. Obecnie prawie każda firma odzieżowa szyje dżinsy.

Udział Levi'sa w sprzedaży kobiecych dżinsów spadł do 4,4 procent w 2010 w porównaniu z  5,4 proc. w 2005 r. – podaje Euromonitor International. Sprzedaż męskich dżinsów spadła z 8,4 procent do 7 procent. Firma jest zadłużona na 1,6 mld dolarów, sprzedaż w ciągu ostatnie dekady zatrzymała się na stałym poziomie. Według Bloomberga Levi's miał 4,41 mld dolarów zysków w roku finansowym 2010, mniej niż w 2000.

- Levi's przestał być ikoną i głównym producentem. Stał się jedną z wielu firm szyjącą dżinsy, konkurującą na rynku wielu firm. Teraz każdy i jego mama szyją dżinsy – twierdzi  Marshal Cohen analityk z NPD Group.

„Go Forth"

Van Dyck podjęła się wyzwania, aby znów uczynić Levi'sa marką rozpoznawalną i pożądaną.

Reklama „Go Forth" została zaprezentowana wczoraj na Facebooku. Kampania skupiła się na młodych aktywnych politycznie ludziach, działających na rzecz swoich lokalnych społeczności.

Van Dyck zatrudniła Briana Irvinga rodem z Apple'a, aby poprowadził marketing cyfrowy .

Oprócz zmian w kampanii reklamowej Levi's postawił na restrukturyzację. Zamiast wielu biur rozproszonych po całym świecie, San Francisco znów stało się centralą.

Hanson postanowił zatrudnić Van Dyck ze względu na jej doświadczenie i pracę z Philem Knightem przewodniczącym Nike oraz Steve'em Jobsem z Apple. Van Dyck stała na czele kampanii iPhone'a i iPada w telewizji, czasopismach, billboardach. Van Dyck pomogła wypromować towary do rangi ikony. Hanson ma nadzieję, że dzięki niej Levi's znów stanie się ikoną.

W kwietniu zatrudniono nowego wiceprezesa do spraw linii męskiej.

W 2007 r. firma skonsolidowała się do trzech regionów: USA, Europy i Azji. Dzięki temu firma będzie w stanie nadążyć nad zmianami stylu.

Stary system organizacyjny Levi'sa uniemożliwiał nadążanie za konkurencją. Dlatego Levi's przegapił trend na skinny jeans (obcisłe dżinsy - red.), pozostając w tyle za firmą Diesel i VF Corp.

Zmiany, które rozpoczęto zanim nastałą Van Dyck już przynoszą rezultaty. Levi's  wypracował w zeszłym kwartale 21 mln dolarów zysku, w porównaniu ze stratą 14 mln dolarów rok wcześniej. Sprzedaż wzrosła o 12 procent do 1,09 mld dolarów.