Aleksander Kutela, prezes Grupy Onet: Czerpiemy i z internetu, i z telewizji

W jakim momencie rozwoju rynku internetowego jesteśmy w Polsce? Na sprzedaż mamy teraz wystawione Allegro – czy przyszły rok upłynie nam jeszcze na przejęciach internetowych spółek czy wielkie portale będą się rozwijać już inaczej?

Aleksander Kutela: Dalszy proces konsolidacji jest nieunikniony, bo rynek Internetowy jest wciąż rozdrobniony. Oczywiście nie wszyscy główni gracze będą równie aktywni. Nasza Grupa stawia przede wszystkim na wzrost organiczny, choć oczywiście skanujemy rynek i jesteśmy otwarci na kolejne przejęcia, jeśli będziemy widzieć wyraźne synergie z naszą działalnością.

Allegro leżało kiedykolwiek w obszarze zainteresowań Onetu?

Gdyby taka duża spółka byłaby na sprzedaż, żaden z głównych gracz nie mógłby tego zignorować. Mówimy o jednym z najważniejszych serwisów na polskim rynku. Ostatecznie wszystko sprowadza się jednak do ceny i dopasowania do strategii.

Do Onetu Allegro pasuje?

Grupa Onet jest przede wszystkim portalem i wydawcą. Taka duża akwizycja bardzo istotnie zmieniłaby nasz profil. Oczywiście zaletą byłby potencjalne synergie, ale można je też budować dzięki współpracy.

Co oznacza rozwój organiczny w przypadku Onetu?

To tworzenie nowych serwisów jak np. Business Insider czy Noizz, ale także innowacje w obszarze kontentu i reklamy. Intensywnie inwestujemy więc w mobile, wideo i nowe formaty. Kolejne ważne obszary to tzw. big data wykorzystywana do personalizacji serwisów i rozwijanie współpracy z innymi firmami.

IAB podało niedawno zaskakującą informację o tym, że w ubiegłym roku rynek reklamy w sieci urósł o 20 proc. Potem Agora i WP podawały swoje dużo skromniejsze szacunki. Dlaczego?

Taka sytuacja mnie nie dziwi. Pomijając kwestię tego, czy ten wzrost rzeczywiście wynosił 20 proc., moim zdaniem duża jego część trafiła do globalnych graczy, takich jak Google czy Facebook. W efekcie wzrosty przychodów lokalnych firm był niższy. Są jednak takie obszary, w których rynek faktycznie rośnie bardzo szybko, np. mobile i wideo.

Czy nie do końca mierzone wideo w sieci wciąż jest jeszcze w branży jakąś przeszkodą?

Brakuje badań, które pokazywałyby łączny zasięg budowany przez kampanie telewizyjne i internetowe. W efekcie udział Internetu w „torcie reklamowym" jest wciąż za niski. Na szczęście to się zmienia - pojawiły się już rozwiązania Nielsena, a za chwilę kolejne przedstawi Gemius. To wyczekiwana zmiana, bo dzisiaj jest wiele nieporozumień związanych z porównywaniem wyników osiąganych w telewizji i Internecie.

Zwłaszcza gdy za chwilę ruszy kolejny multipleks naziemnej telewizji cyfrowej, a na nim kanał telewizyjny, który będzie współtworzył Onet. Zaproponujecie tam dokładnie te programy wideo jakie już pokazujecie w Internecie czy jakieś nowe produkcje? Będą emitowane w tym samym czasie?

Wiele programów z oferty Onetu będzie dostępnych w Zoom.TV, część może się pojawić także w innych kanałach. Chcemy działać multiplatformowo, dystrybuować nasze treści na wielu platformach jednocześnie – naszych własnych, ale też w telewizji i w mediach społecznościowych np. na Facebooku i YT.

Często o tym słuchamy, a potem i tak połowa pieniędzy reklamodawców co roku tradycyjnie odnajduje się w telewizji.

Ten rok jest szczególny, bo w skali globalnej, wydatki na reklamę w Internecie zrównały się właśnie z wydatkami na reklamę telewizyjną. W Polsce ten moment nastąpi z pewnym opóźnieniem, około 2020-21 roku, ale trend jest jednoznaczny...

Jaką część na Onecie stanowią materiały własne?

Większość to materiały własne. Tworzą je setki naszych dziennikarzy. Oczywiście cześć z nich to krótkie formy, rozwinięcia informacji dostarczanych przez serwisy informacyjne. Szczególnie wzmacniamy jednak te formaty, które nas wyróżniają. Zaprosiliśmy do współpracy wielu uznanych dziennikarzy zarówno z prasy jak i telewizji.

Czy nakłady na te własne treści rosną? Jaki to jest rocznie rząd wydatków?

Wydatki rosną, bo mocno inwestujemy w jakość i treści wideo. W tym sezonie wprowadziliśmy do Onetu 11 nowych formatów, m.in. poranny program Onet Rano Jarka Kuźniara, codzienny serwis informacyjny realizowany przez Iwonę Kutynę oraz kilka nowych programów publicystycznych i lifestalowych prowadzonych przez najbardziej uznanych dziennikarzy. To kosztowne inwestycje, ale myślę, że już dzisiaj można powiedzieć, że redefiniują sposób myślenia o portalach internetowych.

Czy polskie portale będą kiedyś „polskimi Netfliksami"? Czy to wciąż byt wielkie koszty?

Kopiowanie Netfiksa nie ma sensu, ale rozwój własnych produkcji, dostosowanych do lokalnego rynku i specyfiki poszczególnych platform, jak najbardziej tak. Seriale nie są w centrum naszej strategii, ale eksperymentujemy z nowymi formatami. Właśnie ogłosiliśmy udział w koprodukcji dwóch serii – „Sezon ogródkowy" z Anną Dereszowską i serialu kulinarnego „Wymiksowani.pl" z całą plejadą polskich gwiazd.

A telewizyjny model oglądania wideo w Internecie działa? Pokazujecie określone programy o tej samej porze. Ludzie tak je oglądają?

Z naszych badań wynika, że dla wielu osób portale są wciąż gdzieś pomiędzy telewizją, prasą i Internetem. Dlatego nasze rozwiązania czerpią zarówno z rynku internetowego, jak i telewizyjnego. Wielu naszych dziennikarzy, których widzowie znają z telewizji, prowadzi u nas swoje nowe, internetowe formaty. Część naszych programów buduje swoją oglądalność podczas transmisji na żywo, cześć stopniowo w ciągu dnia w serwisie VOD.pl. Stałe, regularne pory emisji nie przeszkadzają, a dla wielu osób są odpowiedzią na ich przyzwyczajenie z rynku TV.

Czy grupa ponosi jeszcze jakieś inwestycje związane z rośnięciem korzystania z Internetu z urządzeń mobilnych?

Trudno przecenić wagę rozwoju Internetu na urządzeniach mobilnych. Dla wielu serwisów konsekwencje będą porównywalne z tymi, jakie miało pojawienie się Internetu dla rynku prasowego. Dlatego użytkownicy mobilni są w centrum naszej strategii. Już dzisiaj większość naszych użytkowników korzysta z Onetu także na urządzeniach mobilnych. Inwestujemy więc intensywnie w nowe aplikacje i rozwój dotychczasowych. Właśnie wprowadziliśmy na rynek kolejną wersję aplikacji Onet 4.0. z wieloma nowymi funkcjami, np. czytaniem na głos wiadomości.

Jak dużym problemem są dziś dla was ad-blocki i jak sobie z nimi radzicie?

To duży problem dla całego rynku, ale personalizacja reklam oraz rosnąca popularność reklamy natywnej powinna go stopniowo niwelować. Od kilku tygodni prosimy naszych użytkowników, którzy blokują reklamy aby rezygnowali z tej opcji na naszych serwisach (tzw. whitelisting). Rezultaty są bardzo dobre, bardzo wielu użytkowników rezygnuje z blokowania. Oczywiście tym lepsza skuteczność takich działań im wyższa jakość i bardziej unikalne treści.

Jak Onet będzie dalej rozwijał swój portal VoD?

Ciągle wzbogacamy naszą ofertę, wprowadzamy nowe pakiety programów i własnych produkcji. Wkrótce pojawi się np. Teatroteka, pakiet ekranizacji najlepszych sztuk teatralnych. Mocno wierzymy w szeroką współpracę między lokalnymi platformami VOD. Uważamy, że powinien powstać wspólny, lokalny serwis VOD na wzór Hulu. Takie rozwiązanie – lokalne treści dostępne w jednym miejscu, jest bardzo oczekiwane przez internautów.

To realne, że lokalni gracze się porozumieją? Pamiętam, jak prezes Tellenbach położył kres takim planom, mówiąc, że nie ma mowy, by TVN wszedł w takie porozumienie.

Obawiam się, że jeśli tak się nie stanie, lokalne serwisy będą stopniowo marginalizowane przez pirackie serwisy i globalne platformy.