Producenci whisky na świecie, szczególnie w Japonii zostali zmuszeni do zawieszenia w ostatnich latach sprzedaży dłużej leżakowanych butelek, bo większy popyt na nie zmniejszył rezerwy. W 2018 r. Suntory zawiesiła sprzedaż popularnej 17-letniej whisky „Hibiki”, której szklaneczkę reklamował Bill Murray w filmie „Między słowami” (Lost in Translation) mówiąc: „Na czas relaksu, czas z Suntory”. Teraz firma sprzedaje ją online po 40 tys. jenów (357 dolarów) wobec 10 tys. sprzed kilku lat.
Chcąc zwiększyć ofertę Suntory zaczęła, na razie tylko w Japonii, sprzedaż niezwykłej mieszanki „Ao” no age (bez rocznika) zrobionej z whisky ze Szkocji, Stanów, Irlandii, Japonii i Kanady. Mieszanka kosztuje 5 tys. jenów (45 dolarów) butelka, mało który producent ośmielał się mieszać 5 rodzajów, ale Suntory mogła to robić, bo po kupieniu za 13,6 mld dolarów w 2014 r. amerykańskiego producenta alkoholi Jim Beam ma już aktywa na całym świecie.
Na japoński rynek przeznaczyła w tym roku 30 tys. skrzynek po 12 butelek, a rywale ze światowego sektora o obrotach 6 mld dolarów rocznie będą bacznie przyglądać się temu eksperymentowi, bo oni również zaczynają odczuwać niedostatek rezerw w segmencie premium.
W odróżnieniu od innych alkoholi, wódki czy ginu, whisky musi leżakować w beczkach od 3 do 50 lat, a to oznacza konieczność przewidywania popytu na kilkadziesiąt lat do przodu. W wyniku tego wielu producentów wprowadza na rynek whisky bez rocznika, by dorównać popytowi. W ostatnich latach robiły to gorzelnie Tha Macallan należące do Edrington, The Glenlivet będące własnością grupy Pernod Ricard czy Talisker Diageo. Francuzi twierdzą, że ich Founder's Reserve bez rocznika osiągnęła duży sukces wśród nowego pokolenia pijących, stając się szóstą największą szkocką whisky single malt w 2017 r., w dwa lata po premierze, kiedy to doszło do pierwszego braku na rynku 12-letniej Glenlivet. — Od tamtej pory pracujemy ciężko nad zwiększeniem jej produkcji i długoterminowych dostaw — stwierdziła dyrektor marketingu alkoholi słodowych Chivas Brothers grupy Pernod. Miriam Eceolza; dodała, że 12 letnia Glenlivet trafiła już na niektóre rynki, np. brytyjski i będzie jej więcej.
Większość whisky bez rocznika jest znacznie tańsza od długo leżakowanych, częściowo z powodu powodzenia producentów, którzy przekonali pijących, że starsze whisky są lepsze. — Nie jest tajemnicą, że można wiele zmienić komunikatem powtarzanym od dawna, ale jak zwiększyć wartość młodej whisky bez rocznika i osiągnąć tym samym większy zysk? Jeśli można wypuścić cenny produkt z większych zapasów i jeśli osiągnie się z nim sukces, to staje się on wtedy bardziej prestiżowy. A to można zanieść do banku — zapytał i odpowiedział wydawca „The Bourbon Country Reader”, Chuck Cowdery.
