Media obiegły zdjęcia Władimira Putina, który spędza urodziny na grzybobraniu. Wcześniej prezydent Rosji zabierał fotografa na wakacje albo na Dzień Kobiet jeździł konno z policjantkami. Jakie korzyści mu to przynosi?

Polityk ma swój wizerunek oficjalny i nieoficjalny – domowy. Ten drugi ma go pokazać jako zwykłego człowieka, który spędza wolny czas podobnie jak inni, a czasem bardziej ekskluzywnie. Polowanie może być kontrowersyjne, ale sporty walki, które uprawia Putin, już nie. Promowanie takich aktywności wykracza poza polityczność i pozwala dotrzeć do większego grona osób. Wyborcy widzą człowieka, jego cechy intelektu, sposób spędzania wolnego czasu. Jeśli to przypomina ich hobby, sprzyja poparciu tego kandydata, ponieważ w wyobrażeniach wyborców jest on do nich podobny. Bo w polityce chodzi o sympatię, która rodzi się między innymi dlatego, że jesteśmy do siebie podobni. A nie zawsze chodzi o program.

Co odróżnia PR od propagandy?

W tej drugiej pojawia się kłamstwo. Przekaz propagandowy jest na tyle selektywny, że koncentruje się na jednym aspekcie rzeczywistości czy cesze polityka. Przykładem kreacji politycznej może być wizerunek medialny prezydenta Johna F. Kennedy'ego. W telewizji prezentował się jako mężczyzna emanujący seksapilem. Nie wszyscy wiedzieli, że nosił gorset ortopedyczny. Przesadna idealizacja wizerunku jest pożądana przez polityków w kampanii wyborczej i czasem oczekują jej od doradców. Ale jeśli nie będzie się pokrywać z ich tożsamością i stanie się kłamstwem, będzie nieskuteczna.

Jak swe wizerunki kreują polscy politycy?

Przykładem jest konto Donalda Tuska na Instagramie, gdzie polityk promuje uniwersalne cechy, które mogą wzbudzić sympatię szerokiego grona odbiorców. W takich aktywnościach jednak trzeba zachować umiar, by nie tworzyć wrażenia zabawy w politykę.