W tym roku święto Halloween chce obchodzić już co czwarty Polak. Choć od lat nie brakuje mu krytyków wieszczących, że ten importowany z USA zwyczaj niedługo zniknie, dzieje się jednak inaczej. To również kolejne święto z niemalże wyłącznie komercyjnym przesłaniem, które trafia na nasz rynek. Walentynki już chwyciły, Halloween powoli także. Na razie sprowadzają się głównie do zakupu dyni i słodyczy w okolicznościowym opakowaniu, ale kropla drąży skałę.

Sklepy świętują

W sklepach okolicznościowe gadżety, głównie słodycze w specjalnych opakowaniach, ozdoby domu czy przebrania w tym okresie są właściwie obowiązkowe. – Nie możemy sobie pozwolić, żeby klient takiej oferty u nas nie znalazł. Nie jest to wielka pozycja w obrocie, ale budujemy w ten sposób lojalność – mówi menedżer jednej z dużych sieci. Inni idą dalej i wyróżniają się specjalnymi produktami. W sklepach Żabka będą to pomarańczowe pączki z posypką w kształcie nietoperzy.

– Halloween w Polsce nie jest aż tak popularny, jak na Zachodzie, ale z roku na rok przybywa fanów tego święta, dlatego przygotowujemy specjalną ofertę – podaje Biedronka.

Z badania Kantar Millwardbrown dla Wonga Polska wynika, że Halloween to święto bardziej miejskie. W największych aglomeracjach z co najmniej 500 tys. mieszkańców w jego obchody chce się włączyć 28 proc. badanych, na wsi to 23 proc. Dominują ludzie młodzi, 41 proc. w grupie 15–24 lata chce z tej okazji świętować, ale również 19 proc. w wieku 60+. Dla dzieci Halloween to głównie kostiumy i słodycze, a dla starszych – imprezy, coraz częściej również w przebraniach.

Polacy z tej okazji najczęściej kupują słodycze czy ozdoby do domu, ale już kilkanaście procent badanych wybiera się z tej okazji na okolicznościową imprezę.

– Święta zapożyczone – jak walentynki czy Halloween – na ogół przyjmują się w Polsce, choć w różnym tempie. Patrząc na ostatnie statystyki deklarowanego uczestnictwa, zeszłoroczne walentynki obchodziło nawet do 3 ankietowanych Polaków. Entuzjastów walentynek jest zatem zdecydowanie więcej, jednak zarówno w pierwszym, jak i w drugim przypadku tendencja jest wzrostowa – mówi Helena Chmielewska-Szlajfer, socjolożka z Akademii Leona Koźmińskiego. – Różnic w statystykach uczestnictwa należy szukać między innymi w stosunku Kościoła i samych katolików. Choć zarówno Halloween i walentynki są świętami nastawionymi na konsumpcję, nazwa tego drugiego pochodzi od św. Walentego, który jest przynajmniej nominalnie katolickim patronem uroczystości. Halloween zaś jest zabawową wersją dawnych świąt zadusznych i rozmaitych tradycji pogańskich – dodaje.

Świat się straszy

Oczywiście z obchodami Halloween najbardziej kojarzą się Stany Zjednoczone, ale generalnie w krajach anglosaskich jest to silna tradycja. W Wielkiej Brytanii według badania firmy Mintel wydatki z tej okazji wyniosą co prawda dość skromne 364 mln euro, ale okolicznościowe zakupy planuje zrobić 46 proc. dorosłych. Brytyjczycy chętniej obchodzą Halloween niż choćby walentynki, ważniejszymi w ich kalendarzach świętami jest tylko Boże Narodzenie oraz Wielkanoc.

Bardzo popularne jest to święto również w Niemczech, połowa rodzin z małymi dziećmi włącza się w jego obchodzenie. W sumie wydają z tej okazji niemal 500 mln euro, a według badań YouGov wśród fanów są głównie osoby w wieku 18–24 lata – 56 proc. włącza się w świętowanie, podobnie jak 41 proc. badanych w wieku 25–34 lata. W sumie ok. 23 mln Niemców deklaruje chęć udziału w zabawach halloweenowych.

Jednak prawdziwą eksplozję okolicznościowych wydarzeń widać w USA, gdzie Halloween świętuje ponad 50 proc. badanych. Według branżowych szacunków wydadzą na nie w tym roku 9 mld dol., nieco mniej niż rok temu.

– Amerykanie świetnie radzą sobie z monetyzowaniem różnych uroczystości. Halloween, podobnie jak walentynki, to okazja do tego, by przyciągnąć klientów i podnieść obroty. Retail w USA odrobił lekcję i potrafi dopasować się do oczekiwań konsumentów, a nawet je kreować – mówi Wojciech Stramski, prezes z Lab4Motion, firmy dostarczającej rozwiązania analityczne dla sektora handlowego.

Kreowanie świąt to globalny przemysł

Walentynki są uważane za najlepszy i do tego udany na całym świecie przykład święta, które zostało wykreowane przez marketing. Handlowcy szukali okazji do pobudzenia popytu w martwym okresie pomiędzy posezonowymi wyprzedażami a startem wiosennej kolekcji. 14 lutego nadawał się do tego idealnie, a konsumenci bardzo szybko przekonali się do tego, że warto akurat w ten dzień obdarować ukochaną osobę albo wybrać się z nią do kina czy restauracji. W krajach zachodnich święto jest kultywowane od dawna, w Polsce nadal się przyjmuje, ale jest już bardzo popularne. W Chinach z kolei tylko kilka lat wystarczyło, aby stworzone według podobnego schematu święto w postaci Dnia Singla przerodziło się w globalny fenomen. Obchodzone 11 listopada miało dla chińskich sprzedawców stworzyć pewnego rodzaju alternatywę dla zachodniego sezonu bożonarodzeniowego. Tych świąt w Chinach się specjalnie nie obchodzi, a uroczyste obchody Nowego Roku to dopiero druga połowa stycznia. Dzień Singla chwycił błyskawicznie, teraz jest to dzień z największymi obrotami generowanymi przez handel internetowy w ciągu 24 godzin na świecie. W 2017 r. Chińczycy, ale również łowcy okazji z całego świata, wydali 11 listopada na chińskich serwisach e-commerce ok. 25 mld dol. Wynik tegoroczny na pewno będzie wyższy, ponieważ firmy kilka tygodni wcześniej zachęcały do udziału w przedsprzedaży.

>Agnieszka Górnicka prezes Inquiry Research

Handel po prostu uwielbia wszelkiego rodzaju promocje i wydarzenia specjalne, a jeśli jeszcze dochodzą do tego emocje, to trudno o lepszą okazję dla sprzedawców.

W przenoszeniu na nasz rynek świąt z innych krajów i kultur nie ma nic złego, przecież nikt nikogo nie zmusza do obchodzenia jakiejkolwiek okazji. W przypadku dzieci o tym, czy ma iść na imprezę związaną z Halloween i tak decydują rodzice. Przecież obserwujemy inne zwyczaje choćby podczas podróży, przenosimy do naszych domów tamtejsze przepisy, przyprawy. Nic złego w tym, że ktoś chce świętować jakieś okazje z indyjskiej czy chińskiej tradycji.

Już przykład walentynek, święta z jednoznacznie pozytywnym zabarwieniem emocjonalnym, pokazuje, że konsumenci także tego potrzebują.

Oczywiście nie powinniśmy zapominać o słowiańskich zwyczajach, które także znalazłyby chętnych. Już ogromny sukces „Wiedźmina" na całym świecie pokazuje, że nasze pogańskie wierzenia czy święta cieszą się ogromnym zainteresowaniem. Może zatem powinniśmy więcej robić, aby najpierw u siebie, a później także szerzej rozpropagować choćby Dziady czy Noc Kupały? W nich także tkwi duży potencjał sprzedażowy, jest teraz ogromne zapotrzebowanie na takie wydarzenia z magiczną otoczką.