– Polaków nie trzeba już specjalnie przekonywać do wybierania krajowych produktów. Z wszystkich badań wynika, że chcemy je kupować – twierdzi Mateusz Perowicz, ekspert Klubu Jagiellońskiego, społeczno-politycznego think tanku, który od pięciu lat rozwija darmową aplikację Pola pozwalającą sprawdzić pochodzenie produktu.

– Dzisiaj dużo większym wyzwaniem jest to, jak definiować polskość produktów i jak te produkty rozróżniać – dodaje Perowicz, który jest koordynatorem Poli.

Z jego opinią zgadzają się przedstawiciele firm badawczych i analitycy. Jak zwraca uwagę dr Joanna Szalacha-Jarmużek, socjolog i ekspertka ds. patriotyzmu ekonomicznego, w Polsce dokonała się pod tym względem ogromna zmiana – szczególnie w porównaniu z pierwszą dekadą transformacji, gdy powszechne było przekonanie, że wszystko co zagraniczne jest lepsze niż polskie. Od tego czasu nastawienie Polaków radykalnie się zmieniło – szczególnie w ostatniej dekadzie, gdy wraz ze wzrostem zamożności rozwinęła się świadomość i wrażliwość konsumencka Polaków.

Koło zamachowe gospodarki

– W swoich zakupach zwracamy uwagę już nie tylko na korzystną relację ceny do jakości, ale też na kwestie ekologii, fair trade czy lokalnego pochodzenia produktu – wskazuje Joanna Szalacha-Jarmużek.

Według niej w rozbudzeniu patriotyzmu konsumenckiego bardzo pomaga połączenie polskości z trendem do zdrowego stylu życia, ekologii, co sprzyja szczególnie krajowym firmom spożywczym. Dodatkowym wsparciem są kampanie promujące rodzime produkty (w tym zwłaszcza polską żywność) i uświadamiające, że od naszych wyborów przy sklepowej półce zależą nasze miejsca pracy i dochody.

W rezultacie dzisiaj polskość nie tylko nie zniechęca do zakupu, ale jest wręcz przewagą, z której chętnie korzystają również zagraniczne firmy, w tym duże sieci handlowe.

Paula Kukołowicz, analityk Polskiego Instytutu Ekonomicznego (PIE), zwraca uwagę, że rosnący sentyment do polskich produktów lokalnych, w tym zwłaszcza żywności, wydaje się wkalkulowany w strategie marketingowe firm handlowych. Te, z liderem handlu detalicznego Biedronką na czele, już od kilku lat wspierają patriotyzm konsumencki Polaków – umiejętnie łącząc go z promocją zakupów w swoich sklepach. A w tym roku wyraźnie nasiliły te działania.

I nic dziwnego, skoro atut polskości zyskał teraz na znaczeniu. Wyniki wszystkich przeprowadzanych w czasie pandemii sondaży dowodzą, że Polacy zwracają dzisiaj jeszcze większą uwagę na krajowe pochodzenie swoich zakupów. Aż 88 proc. uczestników badania firmy UCE Research wskazało, że w obliczu pandemii wybierają polskie produkty, by wesprzeć krajowych producentów, podczas gdy wcześniej zwracało na to uwagę niespełna dwie trzecie badanych.

Emocje i racjonalizm

Nasilenie postaw patriotycznych pokazuje też ogłoszone przed tygodniem badanie firmy Open Research.Według niego już dla 91 proc. Polaków polskość produktu czy marki jest czynnikiem zachęcającym do ich wyboru. To sporo więcej niż przed trzema laty, gdy było to ważne dla trzech na czterech ankietowanych konsumentów.

– Obserwujemy znaczący wzrost patriotyzmu konsumenckiego, który staje się jednym z kół zamachowych polskiej gospodarki – komentuje wyniki badania Agata Matuszewska-Pyc, menedżer w Open Research.

Jak dodaje, swoich patriotycznych wyborów konsumenci dokonują zarówno na poziomie emocjonalnym (z poczucia patriotyzmu), jak i racjonalnym, związanym z przekonaniem, że w ten sposób wspierają polską gospodarkę. Z tegorocznego badania wynika, że poza przekonaniem o dobrej jakości polskich produktów dla Polaków (w tym szczególnie młodych) najważniejsze jest wsparcie gospodarki i polskich firm. Pokazał to również lipcowy sondaż ICan Research, w którym połowa zwolenników polskich produktów wskazała, że w ten sposób mogą się przyczynić do spadku bezrobocia i rozwoju polskiej przedsiębiorczości, a także do wzrostu zamożności społeczeństwa

Zdaniem Adam Czarneckiego, wiceprezesa firmy badawczej ARC Rynek i Opinia, nasilenie pandemii powoduje, że powinniśmy wszelkimi dostępnymi sposobami wzmacniać polską gospodarkę. Jednym z takich sposobów jest zachęcanie konsumentów do wybierania polskich produktów – i najlepiej, by były to działania długofalowe, nastawione na konkretne kategorie.

Jak wynika z badań, kategorią, w której polskość jest największym atutem, są produkty spożywcze. Według badania Open Research już ponad ośmiu na dziesięciu Polaków preferuje w zakupach żywności wyroby krajowe (to o ponad jedną trzecią więcej niż w 2017 r.). Doceniamy też krajowe leki i kosmetyki – w tym przypadku polskość produktu jest atutem już dla prawie dwóch trzecich badanych.

Pola wypunktuje

Problem w tym, że nie zawsze wiemy, jak tę polskość określić. Chociaż w badaniach większość Polaków twierdzi, że polski produkt to ten, który firma o polskim kapitale wyprodukowała w Polsce, to na co dzień z patriotycznym wyborem kojarzą się najczęściej polsko brzmiące marki i biało-czerwone oznakowania na towarach. Tyle tylko że przy ogromnej różnorodności (na rynku funkcjonują dziesiątki różnych logotypów i haseł sygnalizujących polskość wyrobu) konsument nie ma często gwarancji co do krajowego pochodzenia oznaczanych produktów.

Agata Matuszewska-Pyc podkreśla, że komunikacja polskich produktów ma bardzo duży wpływ na nasze postawy zakupowe. – Badani oczekują promocji polskich towarów, regionów Polski, właściwego oznakowania, aby łatwiej podejmować świadome decyzje – wyjaśnia ekspertka Open Research.

Naprzeciw tym oczekiwaniom wychodzą ostatnio działania rządu. W ujednoliceniu standardów i promocji krajowej żywności mają pomóc obowiązujące od trzech lat przepisy wprowadzające oznakowanie „Produkt polski" na wyrobach spożywczych wytworzonych w Polsce z użyciem polskich surowców. Z kolei obowiązujące od końca września rozporządzenie ministra rolnictwa i rozwoju wsi nakłada na sklepy obowiązek znakowania mięsa i wędlin sprzedawanych na wagę grafiką przedstawiającą flagę kraju pochodzenia. Jak zwracają uwagę eksperci, duże znaczenie mają też kampanie konsumenckie, które pod hasłem „Kupuj świadomie" wspierają „Produkt polski" i – jak wynika z badań – faktycznie zwiększają świadomość konsumencką Polaków.

Pomaga ją też zwiększać aplikacja Pola.

– Wobec ogromnej liczby oznaczeń potrzebne są wskazówki i narzędzia, które ułatwią konsumentom wybór –podkreśla Mateusz Perowicz, dodając, że takim narzędziem jest aplikacja Pola.

Nie wskazując konkretnie, który produkt konsument powinien wybrać, ale po zeskanowaniu kodu kreskowego dostarcza mu informacji pomocnych w tym wyborze. Punktuje producentów w skali od 0 do 100 – biorąc pod uwagę m.in. miejsce produkcji, kapitał firmy, inwestycje w Polsce w badania i rozwój.

– Każdy użytkownik sam decyduje, co jest dla niego ważne – wyjaśnia Perowicz, dodając, że liczba użytkowników Poli przekroczyła już 760 tys., a od początku pandemii sprawdzono z jej pomocą pochodzenie prawie 1,2 mln produktów.

Apolityczne konkrety

Paula Kukołowicz z PIE twierdzi, że patriotyzm konsumencki powinniśmy budować poprzez powiązanie tej postawy z konkretnymi produktami. Samo hasło „Kupuj polskie", dopóki będzie abstrakcyjne i z niczym niepowiązane, nie wystarczy.

Zdaniem ekspertki PIE najpierw trzeba konsumentowi pokazać konkretne produkty, grupy produktów, co do których jakości będzie przekonany. Potem warto mu pokazać, że jakość może iść w parze z pochodzeniem produktu. W drugim kroku przekonać do tego, że pochodzenie produktu jest gwarancją jakości. – A na koniec podziękować za wspieranie polskich przedsiębiorstw i rodzimej gospodarki – podsumowuje Kukołowicz.

Również Adam Czarnecki twierdzi, że w kampaniach promujących polskie produkty i marki warto się odnosić do ich zalet – na podstawie ich realnych cech i realnych benefitów, które przynoszą. Pamiętając o tym, że każda kategoria wymaga innej argumentacji, gdyż przy różnych kategoriach zwracamy uwagę na inne aspekty.

Wiceprezes ARC Rynek i Opinia zwraca uwagę na jeszcze jedną istotną kwestię: kampanie promocyjne powinny być apolityczne, realizowane przez poszczególne sektory, bo to one najlepiej znają specyfikę branży. Jednocześnie państwo powinno je finansowo wspierać.

– Ważne, aby pokazywać w nich przykłady polskich marek, które osiągnęły sukces za granicą, czyli są chętnie wybierane przez obcokrajowców. To buduje ogromne poczucie dumy, zwłaszcza że cały czas mamy chyba kompleksy, że nasze produkty są gorsze, a marki słabsze. Czas się ich wyzbyć.