Wysoka jakość, ekologia i dobry smak – z tymi cechami najczęściej kojarzą się Polakom krajowe produkty spożywcze i polskie marki z tego rynku. Nic więc dziwnego, że przy zakupach żywności najczęściej kierujemy się patriotyzmem konsumenckim. W ubiegłorocznym sondażu firmy ARC Rynek i Opinia dla „Rzeczpospolitej" aż 70 proc. Polaków przyznało, że – kupując artykuły spożywcze – wybiera raczej krajowe wyroby, przy czym dla ponad 80 proc. badanych wyznacznikiem polskości jest miejsce produkcji i polskość samej marki. (Mniejsze znaczenie ma to, czy marka została przejęta przez zagraniczną firmę, czy jest w polskich rękach). Ponad połowa badanych docenia wysoką jakość krajowej żywności, a co trzecia osoba ufa rodzimym producentom.

Na podobne nastroje krajowych konsumentów wskazało w minionym roku badanie firmy Open Research. Sześciu na dziesięciu badanych stwierdziło, że polskie pochodzenie artykułów spożywczych zwiększa chęć zakupu. Takie podejście przekłada się zarówno na działania marketingowe firm (nawet międzynarodowe koncerny spożywcze podkreślają w reklamach polskość produktów wytwarzanych w polskich zakładach), jak również na wartość oraz dużą liczbę krajowych marek żywnościowych.

Siła i wartość

W rankingu najcenniejszych polskich marek „Rzeczpospolitej" właśnie sektor spożywczy ma co roku najliczniejszą reprezentację pod względem liczby marek oraz ich łącznej wartości. W najnowszym rankingu opublikowanym w tym roku (podsumowaliśmy w nim dane za 2017 r.) prawie 56 proc. z 286 uczestników listy stanowiły znaki towarowe firmujące produkty spożywcze w podziale na cztery kategorie (produkty żywnościowe, alkohole, napoje bezalkoholowe, słodycze i lody). Łącznie były warte 19,1 mld zł, co dało im największy, ponad 28-proc. udział w całkowitej wartości zestawienia.

Wśród najdroższych polskich marek spożywczych znajdują się zarówno te, które należą do firm z polskim kapitałem (mają silną pozycję szczególnie w branży mleczarskiej), jak również znaki towarowe będące własnością międzynarodowych koncernów. Wiele z nich to marki z wieloletnią tradycją, które najczęściej w wyniku prywatyzacji państwowych firm trafiły do międzynarodowych grup.

Czołowym przykładem tej grupy jest Wedel – najcenniejszy krajowy znak towarowy na rynku słodyczy i lodów, wyceniony w tym roku prawie na 481 mln zł (obecnie należy do japońskiej grupy Lotte). Wedel jest też od lat liderem listy najsilniejszych krajowych brandów, towarzyszącej rankingowi najcenniejszych polskich marek (jest sporządzana na podstawie badania opinii polskich konsumentów). O ile ścisłą czołówkę rankingu wartości tworzą logotypy potentatów rynku paliw, handlu i finansów (Orlen, Biedronka i PKO Bank Polski), to na podium listy 100 najsilniejszych krajowych znaków towarowych królują znane od lat i dobrze postrzegane marki spożywcze – obok Wedla są tam Olej Kujawski i Lubella.

Pod względem wartości daleko jednak laureatom rankingu siły do najcenniejszej krajowej marki spożywczej, którą od lat jest polska w 100 proc. Mlekovita. To flagowy znak towarowy rodzimej Grupy Mlekovita – czołowego gracza na rynku mleczarskim nie tylko w Polsce, ale także w Europie Środkowo-Wschodniej.

Liczy się jakość i innowacje

W tegorocznym rankingu wartość marki Mlekovity, która widnieje na ponad 1000 różnych wyrobów mleczarskich, wyniosła 1,69 mld zł, co dało jej wyraźną przewagę nad pozostałymi markami z rynku żywności. Dariusz Sapiński, prezes Grupy Mlekovita, który jest jednym z najbardziej aktywnych promotorów krajowej gospodarki, podkreśla, że sukces firmy i jej marki to zasługa dbałości o jak najwyższą jakość oferowanych produktów oraz efekt ciągłego wprowadzania innowacji produktowych i technologicznych.

– Innowacyjne inwestycje są niezbędne; służą nie tylko zwiększaniu mocy produkcyjnych firmy, ale też umacniają jej pozycję jako innowacyjnego lidera branży mleczarskiej – twierdzi szef Grupy Mlekovita, która ma już 20 zakładów produkcyjnych, 32 własne centra dystrybucyjne, a w ubiegłym roku wprowadziła na rynek ponad 30 nowości. Grupa rozwija też liczącą już 110 placówek sieć sklepów firmowych Mlekovitka, która pomaga w budowaniu pozycji marki.

Do najcenniejszych marek mleczarskich należą też : wyceniana na prawie 405 mln zł Piątnica (znana przede wszystkim z serków wiejskich i mleka) oraz warta niemal 357 mln zł marka Łaciate – flagowy znak towarowy Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol.

Zagraniczny inwestor wspiera

Drugim markowym „miliarderem" w sektorze spożywczym jest potentat rynku mięsa, Sokołów. Logo spółki zostało w tym roku wycenione na prawie 1,46 mld zł. Co prawda firma już od początku XXI wieku ma strategicznych inwestorów z zagranicy, a od ponad dekady jest częścią europejskiego potentata na rynku mięsa, grupy Danish Crown, lecz dba o rozwój i promocję swojej rodzimej marki. Logo Sokołowa wspierają zarówno liczne nowości produktowe (w ubiegłym roku było ich aż 59), jak i sieć ponad 100 firmowych sklepów.

Zagraniczny inwestor, zarejestrowana na Malcie firma Bahrija Limited, ma też większościowy pakiet akcji giełdowej spółki ZM Henryk Kania, właściciela drugiej co do wartości rodzimej marki mięsnej. Tyle że jej wycena (prawie 486 mln zł) to tylko jedna trzecia wartości marki Sokołów.

Wśród polskich marek, które rozwijają się przy wsparciu zagranicznych inwestorów, są także najdroższe krajowe znaki towarowe na rynku alkoholi na czele z Żubrówką. W tegorocznym rankingu „Rzeczpospolitej" wyceniono ją na prawie 740 mln zł. Żubrówka od pięciu lat należy do Russian Standard Corporation (jeden z największych producentów wódki na świecie), która dba o jej promocję na zagranicznych rynkach. Nic więc dziwnego, że według globalnego rankingu The Millionaire's Club , do którego trafiają najlepiej sprzedające się marki alkoholi na świecie, Żubrówka należy do czterech największych marek wódek.

Do międzynarodowych korporacji należy zdecydowana większość spośród 33 alkoholowych marek wycenionych w tegorocznym rankingu „Rzeczpospolitej" . Globalnego właściciela mają też najcenniejsze i bardzo popularne w Polsce marki piwa: warte 638 mln zł logo Żubr i wyceniane na 611 mln zł Tyskie, którego promocja tradycyjnie jest związana z występami naszych piłkarzy. Obie marki należą do Kompanii Piwowarskiej, którą w ubiegłym roku kupiła globalna Asahi Breweries Europe Ltd.

Zagranicznego właściciela, Grupę Heineken, ma też inny piwny potentat – giełdowa grupa Żywiec, która obok flagowej marki Żywiec, wycenianej prawie na 379 mln zł, ma jeszcze w rankingu takie cenne znaki towarowe jak Warka i Tatra.

Producenci z polskim kapitałem mają większy udział – zarówno wartościowy, jak i ilościowy – w kategorii najcenniejszych marek napojów bezalkoholowych. Jest to w dużej mierze zasługa Grupy Maspex, do której należą dwa z trzech znaków towarowych znajdujących się na podium rankingu. Pierwszy to lider tej kategorii – znane na ponad 30 rynkach logo Tymbark wycenione w tym roku na ponad 486 mln zł, drugi – warta 203 mln zł marka Kubuś.

Rozwijając te marki, Maspex umiejętnie korzysta z mody na naturalne, zdrowe żywienie. W reklamach Tymbarku wykorzystywana jest każda okazja do podkreślania zdrowych składników produktów, a kolejne nowości stawiają na naturalność. Na przykład pod logo Tymbarku oferowane są napoje H2Owoc robione z soków owocowych i wody bez dodatku cukru oraz konserwantów. Z kolei marka Kubuś, która początkowo była kojarzona głównie z sokami przecierowymi dla dzieci, dzisiaj firmuje pełną ofertę napojów, od soków i musów owocowych przez jogurty po wody funkcjonalne.

Warto eksponować polskość

Marki należące do firm z krajowym kapitałem mają też silną pozycję na rynku słodyczy i lodów. Co prawda liderem jest tam Wedel, ale kolejne miejsce na podium zajmuje wyceniania na prawie 281 mln zł czekoladowa marka Wawel (jej pozycję buduje m.in akcja dobroczynna Serce Rośnie). Niemal 138 mln zł warta jest najcenniejsza polska marka na rynku lodów mająca już 40-letnią tradycję – Koral. Jej właściciel, rodzinna firma Koral, nie tylko umiejętnie promuje swoje lodowe logo w reklamach z udziałem kilku pokoleń rodzimych gwiazd (od Maryli Rodowicz po Dodę), ale też skutecznie rywalizuje z globalnymi gigantami.

Koral należy też do nielicznych polskich firm, które rozwijają współpracę z innymi krajowymi producentami, tworząc wspólne produkty. Jednym z nich są np. lody Łaciate robione we współpracy ze spółdzielnią Mlekpol i firmą Oshee.

Jak podkreśla Adam Czarnecki, wiceprezes firmy ARC Rynek i Opinia, wyniki badań konsumenckich to ważny sygnał dla firm produkujących żywność w Polsce. Polskość marek i produktów należy w jak największym stopniu podkreślać w komunikacji z klientami i trzeba ją eksponować. Atutem firm może być też widoczna solidarność konsumentów z polskimi producentami żywności, do których Polacy mają zaufanie i których chcą wspierać.