Rz: Już wkrótce obowiązkiem części spółek będzie raportowanie niefinansowe, a coraz więcej firm mówi o CSR, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu. Może więc nie potrzeba otwierać im oczu na wartości?

Przemysław Pohrybieniuk, dyrektor zarządzający ACCA na Polskę i kraje bałtyckie: Biznes powinien cały czas mieć oczy otwarte i doceniać, że otwierają je również konsumenci i klienci. Tytułowe otwieranie oczu (kongres OEES, Open Eyes Economy Summit, Ekonomii Otwartych Oczu – red.) ma wiele aspektów; chodzi o zwrócenie uwagi nie tylko na to, jaką usługę czy produkt firma oferuje, ale również na to, w jaki sposób ten produkt został wytworzony. Właśnie na tym polega symboliczne otwarcie oczu, które ma też jeszcze głębsze znaczenie – to, jakimi wartościami firma się kieruje, czy tworzy nowe miejsca pracy, czy rozwija ludzi, czy nie narusza w jakiś sposób praw człowieka.

Czy polscy konsumenci są już świadomi znaczenia tych wartości?

Mam swoją teorię, według której firmy zwykle skłania do zmiany jeden z trzech powodów: po pierwsze, gdy regulator czegoś od nich wymaga; po drugie, gdy konsumenci w bardzo jasny sposób komunikują swoje oczekiwania, i po trzecie, gdy właściciel ma takie widzimisię. Ten ostatni powód najczęściej dotyczy mniejszych firm, gdzie właściciel bezpośrednio zarządza przedsiębiorstwem. A otwieranie oczu ma jeszcze jeden aspekt – firmy zaczynają dostrzegać to, co nie jest wypowiedziane w oczywisty sposób, czyli np. przez bojkot konsumencki.

W Polsce te bojkoty nie miały dotąd większego znaczenia.

Dlatego że najbardziej istotną wartością była dla klientów cena czy też relacja jakości do ceny. Zaczyna się jednak tworzyć coraz bardziej świadoma, choć jeszcze niewielka, grupa konsumentów kierujących się innymi przesłankami i mających świadomość, że ich codzienne wybory mają przełożenie na zysk firm, których produkty czy usługi wybierają.

Wspomniał pan, że firmy zwracają też uwagę na kwestie, które nie są tak oczywiste jak bojkot.

Myślę, że m.in. o tym jest OEES – ma pokazać, jakie zmiany społeczne i rynkowe mogą skłaniać firmy do kierowania się wartościami i zasadami, według których same chciałyby być traktowane. Np. w finansach ten trend widać w inicjatywie Nienieodpowiedzialni, która ma przekonać sektor – w tym przede wszystkim banki i ubezpieczycieli – do refleksji nad zaufaniem w relacjach klient–firma. Ma przypomnieć, że ich model działania polega na zaufaniu, które w ostatnich latach zostało mocno nadwyrężone. Wydaje się, że firmy finansowe zaczynają do tej refleksji dochodzić, uświadamiając sobie, że w długim terminie rynkowy tort nie będzie się powiększał. W rezultacie nasili się walka o kawałki tego tortu, co sprawi, że firmy – nadal chcąc rosnąć – staną przed dylematem: postępować na krawędzi prawa i etyki czy zupełnie zmienić swoje podejście i budować innego rodzaju relacje z klientami.

Czy jest więc tu miejsce na wartości?

Jest, gdyż chyba osiągnęliśmy już punkt przełomowy, bo z dotychczasowego modelu działania nie można już więcej wycisnąć. Jeśli biznes nie zda sobie sprawy, że musi postawić na uczciwość i przejrzystość działania, włączając też konsumentów do współtworzenia swoich produktów czy usług, to przegra.

A jak to przełożyć na język zrozumiały dla inwestorów, którzy pytają o wskaźniki efektywności CSR?