Sławomir Mrożek napisał w swojej autobiografii: „Kiedy człowiek jest młody, próbuje wyprzedzić świat. Potem zaledwie dotrzymuje mu kroku, aż wreszcie zaczyna być przez świat wyprzedzany”. Można z dużą dozą pewności stwierdzić, że jego słowa przystają do sytuacji na rynku prawniczym lepiej niż kiedykolwiek dotąd. Konflikt między tym, co stare, a tym, co nowe, choć obecny w tej branży od zarania dziejów, jest dziś widoczny gołym okiem, zwłaszcza w kwestii regulacji dotyczących promowania usług kancelarii i prawników.
W przyszłości pytanie o te zasady będzie coraz bardziej splatało się z obecnością online: w dobie AI, wyszukiwarek internetowych, portali prawniczych i publicznego dyskursu. Wciąż wyjątkowo niejasne pozostają granice tego, co jest dozwolone, a co już nie. Powiedzmy sobie jednak wprost – nawet bardziej elastyczne kodeksy etyki same w sobie nie rozwiążą tego problemu. Potrzebne są nie tylko prawa i zakazy, ale również przewidywalność oraz konkretne wytyczne. Młody prawnik musi mieć jasność, czy i w jaki sposób wolno mu prowadzić profil ekspercki na LinkedIn, ogłaszać się za pośrednictwem Google Ads czy korzystać z usług agencji PR, czy też każde z tych działań może narazić go na zarzut nieetycznej reklamy.
Czytaj więcej
Brytyjska Agencja Środowiska wszczęła dochodzenie w sprawie Paula Powleslanda, prawnika i działacza ekologicznego, który zorganizował akcję sprząta...
Rynek prawniczy. Konkurencja rośnie w siłę
Polski rynek usług prawnych jest coraz bardziej nasycony. Według oficjalnego Rejestru Adwokatów w Polsce zarejestrowano 8560 adwokatów wykonujących zawód i 5277 aplikantów adwokackich. Do korporacji radców prawnych należy kilkadziesiąt tysięcy osób (dane KIRP wskazują, że liczba ta przekracza 50 tys. radców), z czego około 43 tys. wykonuje zawód czynnie. Równocześnie co roku do egzaminów wstępnych na aplikacje adwokacką i radcowską przystępuje po kilka tysięcy kandydatów. To dowód na to, że rynek się nie kurczy – stale pojawiają się na nim nowi prawnicy.
Jednak sama ich liczba nie wyczerpuje problemu. Klienci coraz rzadziej trafiają do kancelarii „z ulicy” lub za sprawą przypadkowego ogłoszenia – zwykle dokonują świadomego wyboru, sprawdzając kancelarię w internecie. Jak piszą obserwatorzy branży: „klienci, zanim powierzą nam swoje sprawy, scrollują Google, LinkedIn, a czasem nawet X, szukając prawnika, który nie tylko zna prawo, ale też potrafi o nim opowiedzieć”. W praktyce widoczność w sieci staje się więc równie ważna jak kompetencje. Młody prawnik musi być obecny w wyszukiwarkach, mediach tradycyjnych i społecznościowych, a nie opierać swojej działalności wyłącznie na rekomendacjach czy szyldzie przy ulicy.
Czytaj więcej
Dwie największe w Polsce kancelarie – CMS oraz SK&S – utrzymały swoją pozycję liderów. Na trzecie miejsce w klasyfikacji wielkościowej awansowała B...
Formalnie te same zasady, faktycznie dwa różne światy
Mimo że kodeksy zawodowe mówią w podobny sposób o ograniczeniach dotyczących reklamy i promowania usług, na rynku wykształciły się dwie odmienne sytuacje. Z jednej strony są kancelarie o ugruntowanej pozycji – duże lub wieloletnie marki, dysponujące reputacją, lojalnymi klientami i siecią poleceń budowaną przez dekady. Ich nazwa lub nazwisko partnera samo w sobie przyciąga klientów, a obecność w mediach czy prasie często jest naturalnym efektem wieloletniej aktywności eksperckiej.
Z drugiej strony są młodzi prawnicy, doskonale znający nowoczesne narzędzia promocji cyfrowej, prowadzący często jednoosobowe praktyki. Rynek zmusza ich do budowania widoczności w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, co wymaga aktywnych działań marketingowych. Jeden z młodych prawników przyznał anonimowo: „Gdybym nie umieścił szyldu na ulicy, ogłoszeń w książkach telefonicznych ani informacji w Google’u, to umarłbym z głodu”. Innymi słowy – podczas gdy starsi mają już gotową sieć relacji, młodzi muszą budować ją od zera przy wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi.
Czytaj więcej
Blisko 10 tys. prawników i ponad 300 kancelarii walczyło o laury w 24. Rankingu Kancelarii Prawniczych „Rzeczpospolitej”. Gala finałowa miała niepo...
Liberalizacja zasad reklamy nie usunęła podstawowego problemu
Choć zasady uległy liberalizacji, podstawowy problem pozostał. Przez lata reklama usług adwokackich i radcowskich była w Polsce bardzo restrykcyjnie ograniczona. W 2023 r. doszło jednak do istotnego zwrotu. Naczelna Rada Adwokacka w uchwale z maja 2023 r. uchyliła całkowity zakaz reklamy, pozostawiając jedynie ograniczenia dotyczące treści i formy przekazu. Podobne zmiany – uznające informowanie o działalności za prawo radcy prawnego, ale zakazujące przekazów wprowadzających w błąd, porównawczych czy natarczywych – przyjęła Krajowa Rada Radców Prawnych.
Formalnie wszyscy mają dziś takie samo prawo do promowania swoich usług, a obowiązujące kodeksy etyki dopuszczają ograniczoną informację handlową. Na przykład Komisja Etyki KRRP stwierdziła, że „nie sformułowano zakazu reklamy usług prawniczych, jednak zgodnie z art. 32 KERP działania marketingowe podlegają określonym ograniczeniom”.
Co ważne, liberalizacja przepisów nie oznacza pełnej dowolności. Przykładowo wręczanie ulotek w kolejce czy używanie chwytliwych sloganów odwołujących się do emocji nadal może zostać uznane za nieetyczne. Samorządy zawodowe – zarówno NRA, jak i KRRP – przyjęły nowe regulacje głównie po to, by dostosować prawo do realiów Unii Europejskiej, jednocześnie podkreślając, że zasady te będą wymagały stałej interpretacji.
Młodzi prawnicy najsilniej odczuwają niejasność zasad
Niejasne granice między informacją a reklamą szczególnie dotykają młodych prawników. Z reguły chcą oni działać ostrożnie, aby nie naruszyć zasad deontologii, dlatego często rezygnują z działań, które w innych branżach stanowią normalny element komunikacji. Publikują mniej artykułów, ostrożnie podchodzą do usług marketingowych, unikają superlatywów w opisie swoich usług, a za granicę dopuszczalnych działań uznają nawet sporadyczne kampanie Google Ads. Obawiają się bowiem, że mogą zostać posądzeni o niedozwoloną reklamę. To oznacza realny koszt – im mniej nowy prawnik komunikuje o sobie, tym trudniej wyróżnić mu się na tle konkurencji.
Czytaj więcej
Od 2027 r. aplikacja radcowska będzie obejmować mniej godzin zajęć, więcej nauki o nowych technologiach i AI, możliwość specjalizacji oraz bardziej...
Widoczność to nie tylko reklama, ale też media
Reputacja kancelarii budowana jest również w mediach. Jak zauważa adwokat Jerzy Szczepaniak, „reklama jest wszechobecna, bez niej nie istnieje gospodarka wolnorynkowa”. Młode kancelarie zaczynają więc z podwójnym deficytem: nie mają sieci poleceń, a często nie są również obecne w mediach. Bez wsparcia PR trudno im być cytowanymi w ogólnopolskiej prasie czy zapraszanymi do programów publicystycznych.
W efekcie dyskusja o reklamie kancelarii prawniczych powinna dotyczyć szerzej całego systemu budowania widoczności, a nie wyłącznie Google Ads czy strony internetowej. Jest to bowiem kwestia budowania zaufania i rozpoznawalności.
Narzędzia wejścia na rynek usług prawnych
Dla młodej kancelarii podstawą jest dziś profesjonalna strona internetowa – wizytówka pozwalająca zaprezentować specjalizacje, sylwetki prawników i zachęcić do kontaktu. Następnie istotne jest SEO, czyli pozycjonowanie strony na frazy lokalne i branżowe. Content marketing – prowadzenie bloga, publikowanie odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania czy analiz prawnych – nie tylko wspiera SEO, ale również buduje wizerunek eksperta.
Kolejnym ważnym kanałem jest LinkedIn oraz inne media społecznościowe. Znacząco wzmacniają one ekspercki wizerunek kancelarii i ułatwiają jej odnalezienie, zwłaszcza przez młodszych klientów, którzy coraz częściej poszukują informacji nie za pomocą Google’a, lecz mediów społecznościowych. Istotna jest przy tym nie tylko sama treść publikacji, ale również sygnały wysyłane do algorytmów dotyczące powiązań między kontami a stronami internetowymi.
Google Ads pozostaje narzędziem kontrowersyjnym. Wielu młodych prawników uważa je za zbyt podobne do klasycznej reklamy. Z drugiej strony dla kancelarii bez rozpoznawalnej marki bywa ono jedynym sposobem na szybkie dotarcie do klienta poszukującego pomocy online. Pojawia się jednak pewien problem – Google Ads działa najskuteczniej wtedy, gdy kieruje użytkownika do wyspecjalizowanej strony internetowej. Tymczasem prawnik promujący się jako specjalista w określonej dziedzinie może narazić się na krytykę części środowiska zawodowego.
Coraz częściej młode kancelarie rozważają również współpracę z agencjami PR lub specjalistami od media relations. Nie chodzi przy tym o kosztowne kampanie wizerunkowe, lecz o pomoc w przygotowywaniu komentarzy eksperckich, ekspertyz czy wystąpień konferencyjnych, wsparcie w komunikacji cyfrowej oraz budowanie relacji z mediami.
Etyka jako ochrona zawodu czy bariera wejścia
Obrońcy dotychczasowego systemu mają silne argumenty. Prawo do reklamy w zawodach regulowanych nie jest nieograniczone, zwłaszcza gdy klient znajduje się często w trudnej sytuacji życiowej. Kodeks etyki radcy prawnego oraz zasady etyki adwokackiej wyraźnie zakazują przekazów wprowadzających w błąd czy natarczywych form reklamy.
Jednak z punktu widzenia młodej kancelarii szeroki margines interpretacyjny sam w sobie staje się problemem. Jeżeli obecne reguły sprawiają, że ostrożność utrudnia pozyskiwanie klientów równie skutecznie jak agresywny marketing, etyka zaczyna funkcjonować jako ukryta bariera wejścia na rynek.
Czytaj więcej
Niedochowanie z powodu choroby terminu na dokonanie czynności procesowej pozostawionej na ostatni dzień obciąża profesjonalnego pełnomocnika, który...
Problem będzie raczej narastał niż zanikał
Nie zapominajmy, że dyskusja dotyczy rynku, który zmienia się każdego dnia, zwłaszcza w dobie wyszukiwania wspieranego przez AI. Samorządy coraz wyraźniej dostrzegają potrzebę edukacji w obszarze etyki marketingu prawniczego, publikując opinie komisji etyki oraz poradniki dla prawników.
Jednocześnie nowe technologie – internet, media społecznościowe i narzędzia AI – pozwalają klientom na błyskawiczne porównywanie ofert i opinii, co tylko zwiększa znaczenie widoczności kancelarii.
Zamiast więc wracać do prostego sporu o to, czy reklama prawników jest dozwolona, warto postawić pytanie o konkretne wytyczne. Przydałby się katalog dobrych praktyk wskazujący, co wolno, a czego należy unikać na stronie internetowej, w SEO, mediach społecznościowych, kampaniach PPC czy działaniach PR. Jasne standardy dałyby młodym kancelariom poczucie bezpieczeństwa i pozwoliły budować pozycję rynkową bez konieczności poruszania się po omacku.
Jasne standardy dałyby młodym kancelariom poczucie bezpieczeństwa i pozwoliły budować pozycję rynkową bez konieczności poruszania się po omacku.
Na razie polski rynek usług prawnych wygląda trochę tak, jak opisywał to Mrożek: stare reguły próbują nadążyć za nową rzeczywistością pozyskiwania klientów, podczas gdy młodość, technologia i nowoczesne sposoby komunikacji wyprzedzają już utrwalone schematy działania. A świat usług prawnych nie zmienia się równie szybko. I właśnie dlatego młode kancelarie mają dziś pod górę – nie tylko dlatego, że są nowe, lecz przede wszystkim dlatego, że wciąż nie wiadomo, gdzie kończy się ostrożność, a zaczyna rezygnacja z narzędzi niezbędnych do wejścia na rynek.
Autorzy są twórcami reklamadlaprawnika.pl i prawnikwmediach.pl, specjalizują się w marketingu oraz public relations kancelarii prawnych
