Najgorsze wyniki odnotowano w samym mateczniku – w Stanach Zjednoczonych, gdzie obroty zmniejszyły się o 4,6 proc., podczas gdy analitycy spodziewali się spadku o zaledwie 1,7 proc. W Europie spadek wyniósł 2 proc., głównie z powodu złych wyników z Rosji (gdzie w ramach retorsji na sankcje zamknięto wiele placówek) oraz Francji i Niemiec.
"Dzisiejsi konsumenci chcą mieć większy wybór, większą elastyczność oraz poczucie, że dostają coś więcej. Pracujemy nad tym, aby jak najlepiej zaspokoić te oczekiwania" – przyznał dyrektor generalny McDonald's Don Thompson. Sieć ma rzeczywiście ogromny problem – młodsi konsumenci uciekają od tradycyjnych restauracji typu fast food, wybierając tych rywali, którzy oferują potrawy uchodzące za zdrowsze oraz dające więcej opcji ich wyboru. Dzięki temu swoje obroty zwiększają takie marki jak Chipotle czy Panera, kosztem McDonaldsa, Burger Kinga .
Jedną z odpowiedzi na to wyzwanie ma być realizowany właśnie w południowej Kalifornii projekt polegający na opcji zamówienia przez klienta "spersonalizowanej" wersji hamburgera. Pierwsze eksperymenty w czterech placówkach sieci wypadły pozytywnie i jeszcze w tym roku program zostanie rozszerzony na 30 innych w pięciu różnych stanach. Do końca przyszłego roku klienci mają mieć możliwość "skomponowania" sobie kanapki w 2000 restauracji w całym kraju.
Tego rodzaju rozwiązanie nie stanowi jednak panaceum na wszystkie kłopoty. Ken Odeluga, analityk firmy Sterne Agee przypomina, że przygotowanie spersonalizowanych hamburgerów będzie czasochłonne, a tym samym droższe. Będzie też zupełnie niepraktycznym rozwiązaniem w przypadku posiłków zamawianych z samochodów, ponieważ kierowcy nie mogą czekać 5-7 dodatkowych minut na podjeździe pod okienko. Tymczasem to właśnie posiłki wydawane w opcji drive-thru przynoszą McDonaldsowi około 70 proc. wszystkich obrotów.
Także w tym roku McDonald's postanowił uprościć swoje menu, likwidując potrawy, które słabiej się sprzedają. Jednocześnie jednak w każdym z 21 regionów zezwolił na utrzymanie lub wprowadzenie lokalnych dań.
