Szampania we Francji przedstawia się jako kolebka produk­cji wina. Tablice informują turystów, na których zboczach Rzymianie przed dwoma tysiącami lat sadzili winorośl. Mnich Dom Pérignon udoskonalił techniki zbioru i wyciskania wi­nogron. Domy takie jak Veuve Clicquot przypominają, że butelkowano w nich bąbelkowe wino od czasów przedrewolu­cyjnych. Sącząc wino, smakujemy tę czcigodną tradycję. Na świecie jest wiele win musujących, ale ta uświęcona czasem hi­storia uzasadnia pierwszorzędny status szampana – oraz jego wysokie ceny.

Produkcja wina sięga jednak znacznie wcześniejszych czasów. Niedawno rząd Gruzji przeprowadził badania archeologiczne w regionie znanym z produkcji wina, które dopro­wadziły do odkrycia kwewri (glinianych amfor o jajowatym kształcie, które wykorzystuje się do fermentacji) z pozostało­ściami wina sprzed ośmiu tysięcy lat. UNESCO przyznało Gruzji certyfikat potwierdzający ten wkład do światowego dziedzictwa kulturalnego. Od tego momentu bujnie rozwija­ją się przemysł winny i turystyka. Choć Gruzini wcześniej wiedzieli, że mają dobre wino, te sygnały dawności natchnęły producentów wina nowym poczuciem celu i dały klientom powód do głębszego oddania. Metoda kwewri jest jedną z naj­starszych tradycji epikurejskich ludzkości.

Długowieczność znaczy jakość

Nie tylko jednak regiony winne starają się udokumento­wać swoje czcigodne historie. Najstarszy amerykański bank, Bank of New York Mellon, wykorzystuje znane wizerunki swego założyciela Alexandra Hamiltona. W Paryżu restaura­cja La Tour d’Argent drukuje rok swego założenia – 1582 – na kartach dań, talerzach, a nawet popielniczkach. Firma budu­jąca świątynie Kongo Gumi z Osaki pokazuje trzymetrowy zwój z wykazem kolejnych synów, którzy stali na jej czele od 578 roku. Marki te sygnalizują, że stanowią stały element kra­jobrazu kulturowego, instytucję uświęconą czasem.

Czytaj więcej

Plus Minus

Polska nie jest Chrystusem narodów, ale kozłem ofiarnym Europy

Wszelkie „ludowe” i „tęczowe” historie Polski mają swoje znaczenie, ale żyją w czasie teraźniejszym. Kiedy zostaną zapomniane, nasza zbiorowa opowi...

Dlaczego konsumenci cenią długą genealogię? Według racjonalistycznej interpretacji po prostu wnioskują o jakości na podstawie długowieczności. Przedsiębiorstwo nie przetrwa długo, jeśli traci pieniądze depozytariuszy, serwuje zepsute potrawy lub buduje liche gmachy, a zatem długie istnienie musi oznaczać wysoką jakość. Niewątpliwie takie wniosko­wanie ma znaczenie dla atrakcyjności czcigodnych tradycji, ale ludzie wolą dawny rodowód nawet wtedy, gdy wybiera­ją spośród opcji, które przeszły pomyślnie próbę czasu. Psy­chologowie Scott Eidelman i Chris Crandall wykazali, że terapia akupunkturą otrzymywała 20 procent wyższe oceny, gdy w reklamach podkreślano wielosetletnią tradycję w po­równaniu z kilkudziesięcioma latami. W obu przypadkach terapia została gruntownie przebadana i jej atrakcyjność oka­zała się wyższa, gdy mogła się pochwalić historią sięgającą głębiej w przeszłość. Co brzmi bardziej intrygująco: rytuał z 1996 roku czy rytuał z 1669 roku? Przypuszczam, że więk­szość z nas wybrałaby terapię uświęconą czasem.

Kiedy uczestniczymy w długowiecznej instytucji, mamy poczucie sensu, które wykracza poza cele praktyczne. Często odczuwamy głęboki szacunek i najwyższy podziw. U ich pod­łoża leży przeżycie łączności z przodkami, którzy podejmowa­li takie same działania w zupełnie innej epoce. Osoby, o które chodzi, nie muszą być naszymi przodkami w sensie gene­tycznym; mogą być przodkami kulturowymi w plemionach, z którymi się utożsamiamy (czy będą to mieszkańcy Pekinu, buddyści, czy entuzjaści akupunktury). Nasza egzystencjal­na potrzeba ciągłości plemiennej znajduje oparcie w postaci precedensów sięgających wiele pokoleń wstecz, gdyż stanowią one znamię tradycji, o których mamy wszelkie prawo sądzić, że przetrwają jeszcze wiele pokoleń.

Nasza wynikająca z instynktu przodków skłonność do przedłużania uświęconych czasem tradycji wzbogaca na­sze życie, ale może również powodować, że będziemy ła­twowierni i podatni na manipulację. W pewnym badaniu konsumenckim uczestnicy, którzy próbowali marki czekolady sprzedawanej od zaledwie paru lat, uznali ją za mdłą i nie­atrakcyjną, podczas gdy inna grupa oceniła tę samą czekoladę jako smaczną i ciekawą… po tym, jak usłyszała, że marka ta istnieje od pokoleń. Rynek wina jest pełen oszustw, gdy na przykład nowy produkt sprzedaje się pod starymi etykietami lub gdy wino ze zwykłych winogron przypisuje się starożytnej winorośli albo tradycyjnym terenom uprawy. (Ocenia się, że 20 procent sprzedawanego wina jest w takim lub innym sensie podróbką). Jedną z przyczyn tego zjawiska jest to, że miłośnicy wina doświadczają złożonych nut smakowych, gdy nalewają je z butelki opatrzonej wykwintną etykietą, nawet je­śli chodzi o zwykły bełt. W podobny sposób kolekcjonerzy sztuki i antyków dają się nabrać na falsyfikaty; nadmierny sza­cunek rozbraja ich ostrożność. Nie rozumiemy, skąd pochodzi nasza przyjemność, z tego samego powodu, dla którego uwo­dzą nas opowieści o Dniu Dziękczynienia Pielgrzymów.

Gotyckie wieże Uniwersytetu Oksfordzkiego przypomina­ją o jego dwunastowiecznych początkach. Zachęcają studentów do tego, by wstąpili w ślady minionych pokoleń uczonych. Na­wet banalny wykład może sprawiać wrażenie głębokiego, gdy sala wykładowa liczy kilkaset lat. Uniwersytet Chicagowski wzniósł swój kampus w 1890 roku w stylu gotyckim, aby za­znaczyć swoje powinowactwo z Oksfordem (i być może, aby „pokonać w starożytności” osiem kampusów ze Wschodniego Wybrzeża z ich czerwonoceglaną architekturą z epoki kolonial­nej). Podobnie w 1878 roku zbudowano w tym stylu katedrę Świętego Patryka w Nowym Jorku, aby zasygnalizować ciągłość ze średniowiecznymi bazylikami w Europie, które znali para­fianie imigranci. Świątynia w Salt Lake City z 1893 może się wydawać wyjątkiem, gdyż nie istnieją średniowieczne mormoń­skie arcydzieła, do których jej gotycki styl byłby nawiązaniem. To jednak wyjątek potwierdzający regułę. Przywódcy bardzo dobrze wiedzieli, że „mormonizm nie może poszczycić się upra­womocniającą jakością starożytności. Ponieważ narodził się w czasach współczesnych, jego teologia i historie o świętych mogą wydawać się dziwniejsze niż w starszych religiach zato­pionych w przeszłości”. Kościół Jezusa Chrystusa Świętych w Dniach Ostatnich może się wydawać niektórym Ameryka­nom nieco zbyt „nowinkarski”, dlatego celowo podkreśla ciągłość ze starszymi nurtami tradycji judeochrześcijańskiej.

Sygnalizacja inspiracji odległą przeszłością nie stanowi je­dynie sztuczki marketingowej mającej przyciągnąć klientów. Jest to także środek legitymizacji, który wzmacnia lojalność względem grupy i jej liderów. Możemy sądzić, że zagadnienie legitymizacji prezydentów Stanów Zjednoczonych jest czymś nowym, musimy pamiętać jednak, że Lincoln zdobył mniej niż 40 procent głosów wyborców i przejął władzę, gdy nie­mal połowa stanów dokonała secesji, a wiele pozostałych było głęboko podzielonych. To, że powołał się na tradycję sięgającą pierwszych osadników amerykańskich, przydało mu powagi osobistości o znaczeniu historycznym i zapewniło akceptację dla jego planów zjednoczenia narodowego.

Wymyślone tradycje

Niewiele jest zwyczajów, które wydają się tak stare jak rytuały otaczające brytyjską monarchię. Sądzi się, że na przy­kład zmiana warty przed pałacem Buckingham jest pozostało­ścią pradawnego protokołu, lecz w rzeczywistości wiele z tych rzeczy wprowadzono niedawno – gdy gwałtowna industriali­zacja wzbudziła nostalgię za przeszłością. Po zakłóceniach ciągłości w dynastii, takich jak zmiana nazwy na Windsor w 1917 roku lub abdykacja króla Edwarda w 1936 roku, mo­narchia wzmocniła sygnały dawnego precedensu w swoich ry­tuałach. Śluby zaczęto odprawiać w opactwie westminsterskim po raz pierwszy od pięciuset lat. Uroczystości koronacyjnej przydano archaicznej pompy w postaci starożytnych mieczy i jabłek. Historyk Eric Hobsbawm nazwał to „wymyślonymi tradycjami” – nowymi rozwiązaniami nowych problemów, które przedstawia się jako stare.

Tradycje – wymyślone lub nie – wciąż mają ogromną zdolność uwodzenia. Japoński mit głosi, że Jimmu, potomek bogini słońca i boga burzy, przybył w dawnych czasach, aby zostać pierwszym cesarzem. Święto Kigensetsu przypomina o jego wstąpieniu na tron za pomocą procesji z bębnami, de­klaracji o boskim rodowodzie i rytualnej prezentacji wize­runku. Pozornie przeżytek czasów pierwotnych, w rzeczywi­stości święto Kigensetsu ustanowiono dopiero w 1872 roku w okresie restauracji Meiji (gdy grupa arystokratów posta­nowiła osłabić władzę regionalnych szogunów, a wzmocnić władzę cesarza, stwarzając monarchię konstytucyjną, która byłaby w stanie obronić kraj przed kolonizacją). Wcześniej wstąpienie Jimmu na tron cesarski należało do folkloru, ale teraz oficjalni historycy opublikowali „dowody” pozwalają­ce na ustalenie dokładnej daty (11 lutego 650 roku p.n.e.) i miejsca (Nara). Zwolennicy imperium budowali posągi i świątynie w starożytnym stylu, które wyglądały tak, jakby stały od zawsze. Gromadzono się 11 lutego, aby upamiętniać najwcześniejszego przodka. W końcu sformalizowano święto mocą dekretu, który nakazywał każdej wiosce obchodzenie Kigensetsu w wyznaczonym dniu i w wyznaczony sposób. Jak pisał francuski socjolog Maurice Halbwachs, zbiorową pamięć da się tworzyć za pomocą wydarzeń „upamiętniają­cych” – które często związane są z pomnikami, przemowami i grupowym wspominaniem.

Może wydawać się paradoksem, że modernizatorzy pro­mowali starożytnego półboga. Rozumieli jednak plemienną moc dawności. Im starsza dynastia w umysłach ludzi, tym większa ich cześć dla tradycji i szacunek dla cesarza Meiji, a tym samym dla reszty jego reżimu. I rzeczywiście, zgodnie z planem restauracja Meiji wywołała szybką industrializację i militaryzację kraju w kolejnych dekadach. Zauważmy, że tradycja święta Kigensetsu została ukształtowana w takich samych krokach jak Dzień Dziękczynienia – legenda o odległych przodkach stała się prawdą historyczną, przeszła w ry­tuał i uległa sformalizowaniu w postaci święta. Działo się to w tym samym czasie, w którym Garibaldi wykuwał włoską tożsamość narodową – jednocząc przez długi czas podzielone księstwa – odwołując się do historycznej pamięci o starożyt­nym Rzymie. W całym świecie dziewiętnastowieczni twórcy tożsamości narodowych wspierali swoje plany odwołaniami do odległych przodków, prawdziwych lub wyobrażonych. (…)

Diamenty są wieczne

Ceremonia immatrykula­cyjna aktywuje kody zawodowe dla studentów medycyny. Grecka przysięga sugeruje tradycję ciągnącą się nieprzerwanie od Hipokratesa, ojca zachodniej medycyny. W rzeczywisto­ści przysięga ta nie była częścią kształcenia lekarskiego przez większość stuleci; została przyjęta we współczesnych czasach, gdy lekarze chcieli oddzielić się od upuszczaczy krwi i goli­brodów i potrzebowali wybitnego poprzednika. Mniej więcej w tym samym czasie towarzystwa lekarskie zapożyczyły także od naukowców biały kitel. Uroczystość, w której odgrywają ważną rolę zarówno przysięga, jak i biały kitel, została wpro­wadzona dopiero w 1993 roku, ale szybko się upowszechni­ła i obecnie odprawiana jest w wielu miejscach z niemal re­ligijną powagą. Tradycje często nie są tak starożytne, jak się utrzymuje.

Nawet nieskłonne do sentymentalizmu zawody budują w ten sposób swoje tradycje. Międzynarodowy Dzień Księ­gowości jest nieoficjalnym świętem promowanym przez sto­warzyszenia zrzeszające przedstawicieli zawodu. Przypada 10 listopada, gdy w 1494 roku włoski matematyk Luca Pacioli wydał książkę, w której rozważał zagadnienia prowadzenia ksiąg handlowych. Gdy uczony, a potem bankowiec Alfred Winslow Jones wymyślił fundusz hedgingowy – z jego dwu-i dwudziestoprocentową stawką opłat, powołał się na praktykę fenickich kapitanów, którzy pobierali stałą opła­tę oraz jedną piątą zysku w przypadku szczęśliwej podróży morskiej. Ludzie będą mieli mniej oporów przed skalpelem lub słoną opłatą, gdy zostaną one przedstawione jako część uświęconej czasem tradycji – nawet jeśli związek z przeszło­ścią bywa dyskusyjny.

Podobnie korporacje twierdzą, że ich produkty mają pre­cedensy u starożytnych, szczególnie jeśli w innym wypadku trudno byłoby je uzasadnić. Kiedy na początku XX wieku bezprecedensowe odkrycia doprowadziły do nadprodukcji diamentów, De Beers musiał gwałtownie zwiększyć popyt. Przedtem pierścionki zaręczynowe miały szafiry albo w ogó­le były pozbawione kamieni szlachetnych. Pierścionki z dia­mentami widywane były jedynie na palcach członków rodzin królewskich lub bezwzględnych milionerów. De Beers zapro­jektował prawdziwą kampanię propagandową, aby zmienić tę kulturową tradycję otaczającą diamenty. Obejmowała ona reklamy drukowane i radiowe, wykłady w szkołach i na tar­gach, artykuły w gazetach i czasopismach. „Biuro Informacji o Diamentach” wydawało badania historyczne, które dowo­dziły (z niejaką przesadą), że diamenty nosili starożytni Hin­dusi, Grecy i Rzymianie; że pierścionki z diamentami były uważane za symbol ślubowania małżeńskiego przez możnych takich jak Karol V, znana z wierności głowa Świętego Cesar­stwa Rzymskiego; że opiewano je w dawnej poezji: „Dwie chęci, dwa serca, dwie namiętności / W małżeństwie złączone przez diamentowy pierścionek”. Ten grad symboli preceden­su dotyczących pierścionków z diamentem odcisnął piętno na Amerykanach po II wojnie światowej. Wybór pierścionka stał się rytuałem dla przyszłych panów młodych, a większość panien młodych miała taki na palcu, idąc do ołtarza. Nie minęło jedno pokolenie i ludzie zaczęli wierzyć, że tak było zawsze. Kampania trwa do dziś: „Diamenty są wieczne”.

Przekręcanie historii, aby sprzedawać produkty, w ostat­nich latach jeszcze się nasiliło. Sklep wellness Goop należący do Gwyneth Paltrow reklamował „jaja jadeitowe” jako „pil­nie strzeżoną tajemnicę chińskiej rodziny cesarskiej w staro­żytności”, której używały konkubiny do pobudzania układu hormonalnego i wzmacniania mięśni. Sklep musiał zapłacić karę pieniężną, gdy wyszło na jaw, że zarówno historyczne, jak i medyczne twierdzenia są fałszywe. Co jednak ciekawe, klienci nadal chcą jaj jadeitowych.

Shinola to nazwa firmy produkującej zegarki, z siedzibą w Detroit, która podkreśla swoją nostalgiczną wiarę w umie­jętności amerykańskiego pracownika. Zdobyła wiele nagród za autentyczność marki. W rzeczywistości jednak nie produ­kuje zegarków w Stanach Zjednoczonych i nie ma żadnego związku z historyczną marką pasty do butów unieśmiertel­nioną przez powiedzenie z okresu II wojny światowej: „Ty byś nie odróżnił shitu od Shinoli”. Podobnie jak fikcyjni boha­terowie mogą być inspirującymi przykładami do naśladowa­nia, zmyślone historie mogą być przekonującymi tradycjami. Znawcy amerykańskiego folkloru protestowali, gdy okazało się, że klasyczna historia o drwalu Paulu Bunyanie została wymyślona przez pracownika reklamy pewnej firmy drzewnej. Gdy jednak uczeni zrozumieli, że wiele opowieści ludowych zostało ukształtowanych przez organizacje, rządy, a nawet au­torów antologii (np. braci Grimm), przestali kreślić wyraźną linię oddzielającą prawdziwy folklor od podrabianego.

Niekiedy źródła produktu, profesji lub planu nie mają wiele wspólnego z powodami, dla których je wybieramy, ale kiedy lubimy indyka, żurawinę, gruzińskie wino lub jaja ja­deitowe, historyczne odwołania mogą istotnie zwiększać ich atrakcyjność. Dla naszego mózgu z wbudowanym instynktem przodków związki z odległą przeszłością użyczają działaniom znaczenia i prawomocności. Choć nie zawsze świadomie roz­ważamy relacje z przeszłością, postrzegamy tradycyjne dzia­łania jako pociągające, przeobrażające i jednocześnie dające otuchę. Odniesienia do dawnych czasów, nawet niepewne, wzmacniają nasze zainteresowanie działaniem i zaufanie do powiązanych organizacji oraz ich liderów. Dlatego właśnie politycy, profesjonaliści i biznesmeni okrywają swoje obecne plany płaszczem odległej przeszłości.

Tytuł i śródtytuły od redakcji