Dominika Maison: Dobre emocje w centrum

Czy upodobania i zwyczaje dotyczące robienia zakupów zależą od zewnętrznych okoliczności? Babcie uczyły nas, że jak jest wojna, to trzeba szybko mąki i cukru dokupić. Co jeszcze nas motywuje?

Różne wydarzenia powodują duże zmiany w zwyczajach zakupowych – nie ma co do tego wątpliwości. Wynika to m.in. z tego, że chcemy mieć kontrolę nad decyzjami i postępować według własnych reguł, ale wydarzenia zewnętrzne często nam w tym przeszkadzają. Pandemia jest przykładem takiego zdarzenia, które bardzo silnie wpłynęło na nasze zachowania konsumenckie, i to oczywiście nie odnosi się tylko do Polski. Wszyscy pamiętamy panikę zakupową na początku pandemii. Badania prowadzone na naszym wydziale pokazały, że za to zachowanie był odpowiedzialny zarówno czynnik zewnętrzny (pandemia), jak i nakładające się na to czynniki wewnętrzne (cechy psychologiczne osoby). Najbardziej panicznie kupowały osoby, które ogromnie bały się wirusa covid. Nie miało to nic wspólnego z poziomem zamożności czy wcześniejszymi zwyczajami zakupowymi. Jak ktoś się bał, to kupował i wydawał dużo więcej i robił większe zapasy, niż ktoś, kto nie miał silnego lęku przed zarażeniem. W dodatku, w pierwszym miesiącu zapasy robiono z towarów, które nie miały z pandemią nic wspólnego – np. kupowano masowo papier toaletowy, którego w konsekwencji zaczęło brakować w sklepach.

Lekarstwo na strach?

Tak. Kupowanie to też lekarstwo na strach. W późniejszych analizach widoczne było także, że osoby, które miały silne poczucie braku kontroli i sprawczości, właśnie dzięki zakupom i wypełnianiu szafek po brzegi mogły go kompensować. Długoterminowo zmienił się też profil konsumpcyjny. Niektórzy przestali jadać w mieście czy w pracy i zostali zmuszeni do sięgania po inne produkty. Osoby, które miały problemy emocjonalne związane z pandemią, zaczęły kupować więcej rzeczy niezdrowych – i to też można było zauważyć w innych krajach. W Polsce widać było bardzo duże zmiany w korzystaniu z obrotu bezgotówkowego. Osoby, które wcześniej bały się takich transakcji i wybierały gotówkę, rezygnowały z niej ze strachu przed dotykaniem banknotów. W badaniach, które wcześniej robiłam dla NBP, widać było z roku na rok systematyczny wzrost obrotu bezgotówkowego w Polsce, ale w czasie pandemii nastąpił duży skok korzystania z kart i płatności zbliżeniowych.

A jaki wpływ na postawy konsumenckie miała wojna za naszą wschodnią granicą?

Zadziałał podobny mechanizm, choć w tym przypadku oparty na bardziej racjonalnych podstawach: ci, którzy się bali – zaczęli więcej kupować. Wojna uzasadnia przecież robienie zapasów. Takie wydarzenia mają ogromne znaczenie, a ludzie reagują w podobny sposób. Chodzi o zapewnienie sobie bezpieczeństwa, poczucia kontroli albo o zredukowanie negatywnych emocji. Poprzez konsumpcję można trochę uspokoić nerwy…

A kiedy zagrożenie mija? Ludzie powrócili np. do centrów handlowych. Czy to znaczy, że zwyczaje jednak się nie zmieniają?

W pewnych obszarach się wraca do tego, co było wcześniej, ale w innych – nie, tak jak się to stało z obrotem bezgotówkowym, który na dobre się u nas zadomowił. Część osób, które nie korzystały z możliwości zakupów przez internet – spróbowała i została przy tym.

Ale centra handlowe, to trochę co innego, bo odgrywają szerszą rolę niż tylko zakupienie konkretnego produktu. To także zmiana otoczenia, oderwanie się od codzienności, doświadczenie wielozmysłowe – nowe zapachy, muzyka, światła. I internet tego zastąpić nie może. Jednak u części osób, nie tylko w Polsce, ale w wielu innych krajach, nastąpiło „konsumpcyjne przewartościowanie” i przyszła refleksja: „a po co mam tyle kupować ubrań czy butów?” Zmieniły się też zwyczaje związane ze strojem, po okresie pracy online zaczęliśmy się ubierać bardziej swobodnie, wygodniej – więc co innego kupujemy. Ale to nie wszystko – pozostaje też kwestia dotyku ważne przy zakupach bezpośrednich. Dla niektórych osób ważne są doświadczenia zmysłowe i kupowanie w sieci zupełnie ich nie satysfakcjonuje. Bo przyjemność to dotknąć, zobaczyć, porównać i wtedy dokonać wyboru. I to są prawdziwe emocje.

Czy można nimi zarządzać? Rozbudzać w klientach poczucie wspólnoty czy angażować we wspólne akcje na rzecz środowiska? To także rola centrów handlowych?

Na pewno to też może być rola centrów handlowych i może z tego wynikać coś dobrego. Można wymyślać działania, które będą atrakcyjne i przyciągną ludzi bez żadnej dodatkowej wartości, ale można też wykorzystać centrum handlowe, by edukować – np. w zakresie ekologii. Dla wielu placówek ważna jest polityka „zero waste” i mogą wizytę konsumentów w centrum handlowym wykorzystać do promowania takich zachowań i wciągania w nie odwiedzających. Można kreować proces kupowania odpowiedzialnego, promować określone postawy. Żyjemy w świecie nadmiaru informacji, więc oddziaływanie emocjami i kreowanie odpowiedniej atmosfery – to jest właśnie rola, którą centra handlowe również mogą pełnić.