Rz: Zaliczyliśmy czasy ery radiowej, telewizyjnej i internetowej - gdzie my właściwie jesteśmy teraz?

Megan Clarken: Myślę, że dziś możemy mówić po prostu o erze targetowania - adresowania i docierania z komunikatem reklamowym do precyzyjnie określonych grup odbiorców, a wręcz do konkretnego odbiorcy

- Jak takie firmy jak wasza, będą sobie w tych nowych czasach radzić?

Musimy podjąć kilka działań: po pierwsze - zacząć mierzyć korzystanie z mediów cyfrowych w ten sam sposób, w jaki już mierzymy telewizję. To wymaga stworzenia dla nowych mediów takich samych standardów i robimy to już w ramach naszej nowej platformy Digital Ad Ratings (metoda umożliwiająca mierzenie widowni internetowych kampanii reklamowych, bez względu na urządzenie, na którym emitowana jest kampania –red.). Następnie musimy być pewni, że w oparciu o zbierane dane jesteśmy w stanie umożliwić reklamodawcom ocenienie czy ich kampanie miały wpływ na poziom sprzedaży ich produktów i wyliczenie zwrotu w takiej inwestycji.

- Czy ten nowy model badania wystarczy? Jeden z szefów polskich domów mediowych, Piotr Piętka ze Starcomu, w trakcie waszych prezentacji napisał na Facebooku, że branża czekała na większą rewolucję, bo rozliczanie kampanii telewizyjnych w GRP (punkty, w których mierzy się, do ilu odbiorców dotarła dana reklama telewizyjna przy określonej liczbie emisji – red.)już jej zwyczajnie nie wystarcza.

Też spotkałam się z takimi opiniami, ale Nielsen po prostu bada to, czego oczekuje od niego każdy konkretny rynek. Zależnie od tego, z jakiej waluty przy rozliczeniach kampanii reklamowych korzysta branża, taką mu podajemy. Oczywiście dziś, w czasach, gdy ludzie korzystają z różnych treści za pośrednictwem wielu platform i urządzeń, ważne jest, by te badania poszczególnych rodzajów mediów były porównywalne. Jeśli rynek chce , byśmy wyliczali mu zwrot z inwestycji poniesionych na kampanie reklamowe albo podawali bardziej drobiazgowe dane o użytkownikach mediów wykraczające poza ich płeć i wiek (czyli np. przychody, wykształcenie lub liczbę dzieci w gospodarstwie domowym), zastosujemy się do takich potrzeb.

- Co jeszcze zmieni się w mediowych badaniach Nielsena w Polsce w najbliższym czasie?

Na razie jesteśmy skupieni na wprowadzaniu DAR – to umożliwienie pomiaru wszystkich innych platform, na których oglądane są materiały i reklamy video w sposób zapewniający porównywalność do pomiaru tv. Następnie będziemy mogli te dane łączyć. To da branży wiedzę o tym, jak te treści są naprawdę oglądane.

- Kiedy w praktyce będzie można sobie w taki sposób naprawdę zmierzyć oglądalność filmu albo kampanii reklamowej w telewizji i Internecie równocześnie?

Spodziewamy się, że w Polsce ta metoda przyjmie się w ciągu najbliższych 12-24 miesięcy. Nasz obecnie najważniejszy projekt – pomiar Total Audience, który umożliwi  takie mierzenie kampanii wideo oraz treści video-  jest w trakcie wdrażania w Polsce i będzie to pierwszy rynek po USA, gdzie klienci będą mogli z niego korzystać.

Żeby mógł być wdrożony, najpierw zapoznajemy rynek z pomiarem Digital Ad Ratings, który zamiast niewielkiego panelu wykorzystuje kilkunastomilionową bazę danych Facebooka, co pozwala precyzyjnie określić widownię kampanii reklamowej każdego dnia i na każdym urządzeniu. Wykorzystujemy także inne źródła danych, aby zaraportować całą widownię (także taką, która nie korzysta z Facebooka) dla całej kampanii dzień po dniu.

Inne narzędzie konieczne do  ruszenia z Total Audience, Digital Content Ratings, czyli możliwość zestawiania ze sobą wyników oglądalności treści wideo w Internecie, zamierzamy wprowadzić tu latem przyszłego roku. Zestawiając te dane razem z telewizją po procesie ich kalibrowania otrzymujemy bardzo dokładny pomiar.   To wszystko bardzo wyrafinowany model działania, nie ma takiego na żadnym rynku i jesteśmy zadowoleni z jego obecnego odbioru oraz spodziewamy się, że odniesie sukces.

- Może pani z całą pewnością powiedzieć, że tak przeliczane dane nie są w żadne sposób przeważone?

Tak, bo Facebook dysponuje gigantycznym panelem zapewniającym nam wyjątkową precyzję danych, a my dodatkowo jeszcze kalibrujemy te dane o nasze dane z badań, które prowadzimy w Polsce.

- Coś państwa zaskoczyło w danych zebranych w taki sposób w USA? Rzeczywiście wyłania się z nich inny rodzaj widza?

Po wprowadzeniu nowej metody badania widać wyraźnie, że wcześniej średnio zaledwie 57 proc. wykupionych przez firmy kontaktów z reklamą nie trafiała w próżnię. Co oznacza, że przepadało 40 proc. budżetów wydawanych na kampanie reklamowe. Bardzo zaskoczyła nas też skala ruchu, jaki generują w Internecie roboty i liczba reklam, jakie w ogóle się ludziom nie wyświetliły.

- Jak mierzycie korzystanie ze smart tv? Czy jeśli oglądam sobie naprzemiennie tradycyjną telewizję i internetowe VoD z takiego urządzenia, jesteście w stanie to zsumować?

W USA producenci smart tv i dystrybutorzy OTT współpracują, by móc raportować takie dane. Roku np. wziął od nas nasz DAR i wpiął go w system operacyjny samych swoich dekoderów. To oznacza, że reklamodawca, który reklamuje się na platformie Roku, może sobie po prostu dokładnie widzieć, kto obejrzał kampanię.

- Zamierzacie jakoś mierzyć to, co za chwilę będziemy oglądać w okularach VR i AR?

Staramy się nie podejmować takich działań zbyt szybko. Kiedy wdrażaliśmy badania urządzeń mobilnych, też się nie spieszyliśmy, bo gdybyśmy się wtedy pospieszyli, badalibyśmy dziś tylko BlackBerry! Teraz także czekamy na moment, gdy VR zyska znaczący wpływ na rynek. Nie chcemy tworzyć całej nowej metodologii badania dla urządzeń, które będą teraz szybko ewoluować i za chwilę całkowicie się zmienią. Przez to za chwilę właśnie zostalibyśmy w tyle. Po prostu okularów VR jest na razie na rynku za mało.

- Ile musiałoby ich być, by monitorowanie ich miało sens?

Zazwyczaj nasycenie rynku jakimś urządzeniem musi sięgnąć 1-1,5 proc. Ale jesteśmy też otwarci na wskazówki z rynku – jeśli branża uzna, że potrzebuje już takich danych, na pewno będzie to dla nas sygnał, że trzeba zacząć je gromadzić.

- Branża reklamowa narzeka tu bardzo na bałagan w badaniach mediowych i na postępujące rozdrobnienie tych badań, które w dodatku są miedzy sobą niekompatybilne.

My posługujemy się najbardziej podstawową daną dostępną na rynku, czyli punktami GRP, bo to zwyczajnie najbardziej sprawdzona twarda waluta. Być może czas na znalezienie dodatkowej waluty, ale trudno taką znaleźć. W branży mówi się dużo o tym, jak kluczowy jest dla reklamodawców zwrot z inwestycji w reklamę i jak chętnie kontraktowaliby w umowach na kampanie reklamowe właśnie taką „walutę". Ale taką daną jest niezwykle trudno wyliczyć! Owszem, nadawca zapewnia otoczenie dla reklam, ale jak w to wszystko wkalkulować inne czynniki, które mają wpływ na sprzedaż: dystrybucję, jakość samego produktu? Przecież to kompleksowa sprawa.

- Nie obawia się pani, że jeśli to wszystko się nie uda, stopniowo zaczną zwyciężać modele dystrybucji pozbawione reklam czyli subskrypcje płatne dla widzów?

W USA rynek reklamy telewizyjnej to 70mld dol. Nie wyobrażam sobie, że gdyby zniknął, wszystkie te pieniądze pojawiałyby się w abonamentach. Być może jedna dziesiąta tak, ale nie całość. Myślę, że badania będą właśnie coraz ważniejsze, bo to one będą podpowiadać, co robić z treściami: czy udostępniać je, i w jakiej ilości, w modelu reklamowym, czy też właśnie w ramach subskrypcji.

- Jaki jest w Polsce odsetek gospodarstw domowych, w których nie stoi już telewizor i jak to wygląda na innych rynkach?

W Polsce wynosi ok. 5 proc. W USA w zdecydowanej większości domów jest telewizor, ale rzeczywiście odnotowujemy, że rośnie odsetek tzw. „odcinaczy kabla", czyli osób rezygnujących z tradycyjnej telewizji na rzecz szerokopasmowego Internetu. Nie wiemy jednak czy nie wynika to przypadkiem z tego, że robią tak młodzi, a więc mało zamożni ludzie, którzy za chwilę - gdy skończą szkoły i uniwersytety oraz założą rodziny - kupią sobie jednak tę telewizję. Widać natomiast w badaniach, że podczas gdy abonenci sieci kablowych i platform satelitarnych są bardzo lojalnymi długoterminowymi klientami, abonenci Netfliksa czy Hulu są znacznie mniej związani z jednym internetowym dostawcą i lubią sobie zmieniać operatora.

- W USA w II kwartale płatne telewizje straciły ok. 700 tys. subskrybentów. Myśli Pani, że ta grupa będzie rosła.

Myślę, że ten odsetek pozostanie raczej na razie na stałym poziomie.

- Czy styczniowe rozwinięcie oferty Netflixa na 130 krajów zaznaczyło się jakoś w waszych badaniach? Widać było np., że na tych nowych rynkach, gdzie pojawiła się platforma, ludzie uciekali do Internetu?

Nie, zresztą start Netflikxa został w różnych krajach odebrany bardzo różnie. Na pewno nie było widać, żeby ludzie odpływali z przed tradycyjnej telewizji przed komputer. Wiele z tych treści, które oferuje Netflix, było i jest już dostępnych w innych ofertach, a na rynkach takich jak polski, Netflix dopiero stara się o lokalne produkcje. Ale na pewno z czasem przezwyciężą ten problem i byłabym ostrożna z niedocenianiem takich projektów.

- Gdybyśmy się spotkały za dwa lata, byłaby Pani w stanie policzyć mi, ilu subskrybentów ma Netlix w Polsce? Bo nie dzieli się z nami takimi danymi.

W USA także nie pozwala zewnętrznym firmom badać korzystania ze swoich usług. W związku z tym, że na amerykańskim rynku jest jednak sporo firm zainteresowanych takimi danymi od niezależnej firmy badawczej, znaleźliśmy sposób na badanie Netflixa. Mamy bazę 8 tys. programów, jakie udostępnia Netflix i na tej podstawie badamy ich odtworzenia. W Polsce też moglibyśmy to robić, gdyby było takie zapotrzebowanie na rynku.

- Jak to się dokładnie robi?

W USA wszystkie cyfrowe treści są znaczone znakami wodnymi, ale Netflix ten znak wodny rozwarstwia, by nie dało się go zidentyfikować. Więc producenci treści udostępnianych na Netflixie przekazują nam nagrania audio ich dystrybuowanych przez Netflixa materiałów i w oparciu o takie dane umiemy już powiedzieć, jak dokładnie - przez kogo demograficznie, i ile razy – były odtwarzane w Internecie ich treści. Nie wiemy natomiast, skąd dokładnie pochodziły i czy rzeczywiście był to Netflix. Ale studia wiedzą, komu te treści udostępniły, więc wiedzą, że zostały odtworzone na Netflixie.

- Mali nadawcy narzekają na to, że „nie widać" wyników ich stacji w badaniach telewizyjnych. Czy Nielsen zwiększy w końcu w Polsce swój panel telemetryczny?

Rozważamy zwiększenie panelu telemetrycznego o nowe gospodarstwa. Ten, który mamy, świetnie się sprawdza w przypadku dużych ogólnopolskich stacji, ale nie pozwala na bardzo dokładne analizy małych kanałów. Taki problem można rozwiązać na dwa sposoby. Zakładamy jako firma, że do naszych potrzeb konieczne jest posiadanie wielkiego panelu reprezentatywnego dla całego społeczeństwa, bo tylko w oparciu o taki można prowadzić duże ogólnokrajowe projekty. Ale te dane można uzupełniać o cały szereg innych – np. współpracując z operatorami płatnej telewizji i pozyskując od nich dane z dekoderów telewizyjnych. W USA współpracujemy w tym zakresie z Dish i DirecTV – w oparciu o ich dane korygujemy nasze pozyskane z reprezentatywnego panelu. Drugą metodą, która może rozwiązać problem dywersyfikacji na rynku, jest rozbudowanie głównego panelu o kolejne gospodarstwa, wykorzystując w nich bardziej opłacalne kosztowo rozwiązania. W Polsce pewnie skłonimy się raczej na tym drugim rozwiązaniu, bo trudno jest tu pozyskać tego rodzaju dane od operatorów.

- TVP deklaruje, że nie chce korzystać z waszych danych, spodziewacie się za chwilę konkurencji na rynku badań telewizyjnych?

Nie chciałabym spekulować, jak skończą się podejmowane teraz przez TVP działania. Nielsen jest obecny na polskim rynku od 1996 roku i będziemy tu dalej działać, rozwijając nasze metody badawcze. I to się nie zmieni.

CV

Megan Clarken jest szefową firmy badawczej Nielsen odpowiedzialną za strategię produktu od lutego tego roku. W koncernie pracuje od 2004 r., wcześniej pracowała m.in. w firmie IT Akamai Technologies i w australijskiej platformie internetowej ninemsn.W Polsce do Nielsena należy m.in. firma Nielsen Audience Mesurement, badająca telewizyjną oglądalność.