Wally Olins - Polskę i Made in Poland można teraz wypromować

Jak teraz, niemal rok po zakończeniu mistrzostw Europy w piłce nożnej, Polska jest postrzegana w zachodniej Europie?

Jeśli spojrzymy na wasz wizerunek poprzez pryzmat jednej, wyizolowanej imprezy, możemy wyolbrzymiać jej wpływ. Tego typu wydarzenia charakteryzują się tym, że są jednorazowe. Należy więc mówić o wpływie wielu imprez, nie tylko sportowych, ale też muzycznych, artystycznych itd. Dopiero po skumulowaniu ich efektów można mówić o wpływie na wizerunek kraju. Niewątpliwie jednak Polska jest na Zachodzie coraz lepiej rozpoznawalna. Wynika to m.in. z faktu, że do 2007 r. Europa Zachodnia była bardzo pewna siebie, a waszemu krajowi tej pewności brakowało. Jednak wraz z rozpoczęciem się kryzysu finansowo-gospodarczego Zachód, szczególnie kraje strefy euro, zaczął tracić na pewności. Wiele krajów jest w poważnych tarapatach. Tymczasem Polska w kategoriach ekonomicznych radzi sobie całkiem dobrze.

Promując się powinniśmy stawiać na gospodarkę?

Również, ale nie tylko. Chodzi o to, że podczas gdy Polska ma się dobrze na Zachodzie panuje przekonanie, że w krajach zachodnich dzieje się źle. To zastanawia i wpływa korzystnie na wasz obraz. Zaczynacie być postrzegani jako jeden z ważnych i dużych krajów Unii Europejskiej, co wynika z mocnej gospodarki i dużej populacji. Macie stabilny rząd, a wasz premier i minister spraw zagranicznych są na scenie europejskiej słuchani. Jednak jak zapytamy ludzi gdzie Polska leży to nie są oni tak jasno wskazać waszego położenia jak np. lokalizacji Hiszpanii.

Na Zachodzie ludzie nie wiedzą, że Polska leży pomiędzy Rosją, a Niemcami?

Nie za bardzo. Polska jest gdzieś tam, daleko, wraz Węgrami, Czechami i innymi krajami centralnej Europy. Jeśli zapytamy o populację Polski to prawie nikt nie odpowie. Polska jest szarym krajem. Nie znamy jej. Owszem lubimy Polaków. Są tu i tam, są dobrymi pracownikami. Czujemy się z nimi dobrze, ale ich nie znamy. Nie zamierzamy inwestować i jechać na wakacje do Polski.

Chyba nie jest aż tak źle?

Wasz obraz się poprawia. Nie możecie jednak myśleć o kreowaniu waszego wizerunku jednowątkowo, nawet poprzez sukcesy ekonomiczne. Zmiana wizerunku kraju zabiera dużo czasu. W tym czy następnym roku wasza gospodarka będzie się miała dobrze, ale kto wie co będzie za dwa, trzy lata. Musicie więc działać jednocześnie na niwie gospodarki, kultury, sportu, biznesu, informatyki i innych waszych dobrych produktów. Chodzi o wiele różnych dziedzin. Spójrzmy na najwspanialszy kraj jakim wciąż są Stany Zjednoczone. O czym pomyślimy? Na pewno o hi-tech, Dolinie Krzemowej, Apple itd., ale też o Hollywood, o zachwycającej sztuce, o wspaniałych miastach, gospodarce. To sposób w jaki odbieramy Amerykę. Jak powiem „Niemcy" też wiele rzeczy od razu przychodzi do głowy, ale jak powiem Polska to Francuzowi, Brytyjczykowi czy Egipcjaninowi nic nie przychodzi do głowy.

Jak rozumiem opowiada się pan za budowaniem marki parasolowej dla Polski?

To przyczyna, dla której koncentrowałem się na idei „twórczego napięcia". Życie w krajach takich jak Niemcy, Polska czy Francja w 90 proc. jest bardzo podobne. Musicie szukać tych 10 proc. które was wyróżniają. W przypadku Włoch, Francji, Niemiec czy Hiszpanii te różnice są zauważalne. W Polsce jeszcze się nie objawiły. Są oczywiście pewne różnice takie jak np. historia Polski pełna ciągłej walki, odwagi, ale i samodestrukcji. Jesteście krajem ludzi odważnych, pełnych brawury. Wasza odwaga objawiała się w nadzwyczaj trudnych warunkach, ale też przyczynialiście się sami do samounicestwienia np. dopuszczając do rozbiorów. Jest coś w waszym charakterze co nazwałem „twórczym napięciem". Polacy są indywidualistami. Musicie wokół „twórczego napięcia" budować idee w biznesie, sporcie, kulturze, turystyce. Macie przecież Kraków, miasto Habsburgów, ale i Gdańsk, miasto hanzeatyckie. Są to dwie zupełnie różne cywilizacje blisko siebie, w jednym kraju.

Wymienił pan Gdańsk, który gościł EURO 2012 podobnie jak Warszawa, Wrocław i Poznań. Te miasta zyskały na rozpoznawalności?

Zapomnijcie o EURO 2012. Było to spore wydarzenie, ale my w Londynie mieliśmy igrzyska olimpijskie. Jeszcze większe wydarzenie, ale to tylko skrawek tego co można powiedzieć o Londynie. Było to udana impreza, która wniosła wartość dodaną, ale nie ma takiego pojedynczego wydarzenia, które zmienia świat.

Polska powinna więc nastawić się na ciąg wydarzeń?

Dokładnie. Wszystko co się u was dzieje powinno być częścią „twórczego napięcia". Wszystko co jest „Made in Poland" powinno być związane z tą ideą, z uczuciem, że tworzycie coś niezwykłego. Powinniście starać się wyróżniać w każdej z możliwych dziedzin tak jak np. Irlandia poprzez piwo Guinness. Kto zna Irlandię? Niewielu, ale Guinnessa zna prawie każdy. Macie np. dobre filmy, IT, jedzenie.

Mamy też piętnaście wiodących branż eksportowych ustanowionych niedawno przez resort gospodarki...

To ciekawe, że taka lista powstała. Pierwszy raz o niej słyszę. Jednym z polskich problemów jest to, że nie informujecie się wzajemnie o tym co robicie. Ktoś przygotowuje listę, ale niewielu o niej wie. Ironicznie można powiedzieć, że to również jeden z przykładów „twórczego napięcia". Naprawdę nie słyszałem dotychczas o tej liście, choć przyjeżdżam do Polski często i znam wielu z was.

Szwankuje współpraca ministerstw i urzędów centralnych na rzecz promocji kraju?

Dobrze wiadomo, że tego typu współpraca jest trudna i przebiega ciężko w wielu krajach, bo jak coś się uda to każdy zaraz mówi, że to jego pomysł. Jednak w Polsce problem ten objawia się szczególnie. Jedno ministerstwo robi to, inne tamto i nikt nikogo o niczym nie informuje. To także kwestia współpracy sektorów publicznego i prywatnego. Jak miałbym was scharakteryzować to współpraca na pewno nie byłaby waszą mocną stroną.

Może zatem warto ustanowić jedną centralną agencję zajmującą się promocją Polski?

Bardzo możliwe. Agencja ta powinna odgrywać wiodącą rolę w sektorze publicznym, ale też mocno współpracować z ludźmi biznesu, sportu, kultury. Co tak najbardziej interesuje ludzi? Jedzenie, zdrowie, sport, turystyka.

Mamy to wszystko i to taniej niż na Zachodzie...

To też plus, ale chodzi o konkretną politykę promocji i jej koordynację. Chodzi o pokazanie, że to coś jest polskie. Podam przykład. Znam kosmetyki Ireny Eris. Mówiono mi, że są naprawdę wysokiej jakości. Stosowałem je osobiście. Trudno jest je jednak sprzedać w Niemczech czy we Francji, no chyba że po dość niskich cenach. Dzieje się tak, bo są „Made in Poland".

Lepiej zamienić „Made in Poland" na „Made in EU"?

Lepiej kreować wizerunek Polski, w którym „Made in Poland" będzie wartością. Jeśli kupujemy koszulkę z małym krokodylem to kosztuje ona 40 euro. Taka sama koszulka mająca na dole metkę „Made in Turkey" będzie kosztowała 4, a t-shirt z „Made in Poland" może z 6 euro. To różnica. Dopiero za jakiś czas kiedy rozwiniecie marki, które będą coś znaczyły złożą się one na markę „Made in Poland".

Ile zabierze nam wypromowanie marki „Made in Poland"?

Jeśli zaczniecie robić to teraz kiedy Unia traci pewność siebie, a wy ją macie i będzie tworzyć wasze filmy, sport, teatr i odpowiednio je pokazywać powinno wystarczyć 5-7 lat.

W sporcie mieliśmy EURO 2012, mamy też gwiazdę światowego tenisa – Agnieszkę Radwańską...

To wszystko pomaga, ale nie można przeceniać poszczególnych imprez np. mistrzostw EURO 2012. To było, ale minęło. Kto dziś pamięta jaka impreza piłkarska odbyła się niedawno w Korei? Dziś mówiąc o Korei myślimy o tym co zrobi ze swymi bombami Korea Północna. Zresztą Korea Południowa ma naprawdę poważny problem z wizerunkiem.

Dlaczego?

Znamy Samsunga, Kię, Hyundaia, ale Korei Południowej nie znamy. Kto potrafi wymienić nazwę choćby jednego miasta koreańskiego poza Seulem?

Przyznaję, że miałbym z tym problem...

Ja też, choć jest tam też Pusan. Oznacza to, że Korea Południowa nic nie zrobiła. Teraz ciężko tam pracują nad wizerunkiem kraju. Wszystko co tam produkują wygląda na wyprodukowane gdzie indziej. Samochody w Japonii, komputery w USA. Korei brakuje osobowości. Co jest ideą przewodnią Korei? Ludzie nie wiedzą. Mówiono mi, że Koreańczycy są bardzo emocjonalni, dość agresywni, skłonni do konfrontacji, że nie są jak Chińczycy czy Japończycy, że różnią się od tych nacji. Pracując dla Korei zapytałbym o osobowość, o to co znaczy Korea, ale nie chciałbym słyszeć o Hyuandai i Kia, bo Hyuandai i Kia są jak Toyota i Nissan, tyle że tańsze. Polska żeby się przebić też potrzebuje osobowości i własnego stylu.