Według Jacka Zalewskiego z Home Brokera nakładów na marketing potrzebuje dziś każda inwestycja. Żaden projekt nie sprzeda się sam.

– By dotrzeć do klienta przy obecnym poziomie konkurencji, wyróżnienia wymagają nawet inwestycje w popularnych dzielnicach Warszawy, gdzie popyt jest największy – podkreśla. – Wydatki na marketing i promocję są konieczne także po to, by zwiększyć rozpoznawalność marki.

Z szacunków Home Brokera wynika, że nakłady na promocję i marketing wynoszą średnio ok. 2–3 proc. ceny mieszkania. – Skuteczny marketing nieruchomości opiera się na dotarciu do klienta kilkoma różnymi kanałami jednocześnie – ocenia Jacek Zalewski. – Najbardziej skuteczne są publikacje na portalach branżowych, kampanie w Google, portale społecznościowe i mailingi – dodaje.

Kilka kanałów

Także Jerzy Kukułowicz, dyrektor działu rynku pierwotnego w Metrohouse, zwraca uwagę, że deweloperzy odchodzą od tradycyjnych form reklamowania inwestycji, jak billboard czy prasa, na rzecz internetu. – Firmom, które budują w świetnej lokalizacji, wystarczy uwypuklenie walorów miejsca – mówi. – Gorzej skomunikowane inwestycje muszą przyciągać ceną, standardem, dodatkowymi udogodnieniami, jak np. strefa do grillowania czy ogród jordanowski. Coraz częściej oferowane są także rozwiązania inteligentnego domu – dodaje.

Z analiz Metrohouse wynika, że świetnie sprzedają się m.in. mieszkania na warszawskiej Woli. Lokale w tej dzielnicy kupują chętnie także inwestorzy. – Mieszkania chcą wynajmować klientom pracującym w sąsiednich biurowcach – opowiada dyrektor. – Największym hitem sprzedaży była inwestycja w samym centrum wolskiego biznesparku. Przed wbiciem łopaty w ziemię sprzedało się tam ok. 50 proc. mieszkań – dodaje.

Podkreśla, że świetną sprzedaż notują również deweloperzy, którzy oferują inwestycje w miejscach bardziej oddalonych od centrum, jak stołeczny Służewiec. – Bardzo dobrze sprzedaje się także inwestycja na warszawskim Grochowie, która kusi dobrą komunikacją oraz ceną poniżej limitów w programie „MdM" – wskazuje Jerzy Kukułowicz.

Największe nakłady na promocję ponoszą deweloperzy, którzy mają w ofercie kilkaset mieszkań. Takie firmy, jak mówi dyrektor z Metrohouse, korzystają praktycznie z każdej formy komunikacji – od internetu przez reklamę radiową po billboardy.

– Jednak w przypadku najbardziej prestiżowych inwestycji firmy raczej nie korzystają z takich form marketingu. Zależy im na utrzymaniu kameralnego charakteru czy stworzeniu poczucia niedostępności – tłumaczy dyrektor. – Takie inwestycje są kierowane do konkretnych grup klientów, np. podczas nieformalnych spotkań.

Strona WWW

O tym, że każda inwestycja potrzebuje mniejszego lub większego wsparcia marketingowego, mówią także sami deweloperzy. Jak tłumaczy Mateusz Juroszek, wiceprezes spółki Atal, wymusza to spora rynkowa konkurencja. – Niekoniecznie jednak musi to być tradycyjna reklama. Może wystarczyć dobrze przygotowana strona internetowa albo materiały dostępne w biurach sprzedaży – zastrzega Juroszek. Wiceprezes Atalu podkreśla, że bez większej promocji sprzedają się odpowiednio wycenione mieszkania w inwestycjach o dobrym standardzie, w dobrych lokalizacjach, oferujące dodatkowe udogodnienia.

– W naszej krakowskiej inwestycji Masarska 8 Apartamenty w dwa miesiące sprzedaliśmy 64 z 99 mieszkań – przypomina wiceszef firmy deweloperskiej.

Juroszek przyznaje, że największych nakładów na promocję wymagają inwestycje, które oferują wiele mieszkań, ale sprzedają się powoli. – Może to oznaczać, że samo osiedle zostało źle zaplanowane lub wycenione albo i jedno, i drugie – mówi wiceprezes Atalu.

Jego zdaniem dobre inwestycje bronią się same. – Lokale w odpowiedniej cenie, na dobrze wykonanym i zlokalizowanym osiedlu znajdą nabywców bez względu na nakłady finansowe na reklamę – zapewnia Mateusz Juroszek.

Wydatki na działania promocyjne zależą też od etapu, na jakim jest inwestycja. – Są bardzo ważne w momencie wprowadzania poszczególnych projektów do sprzedaży, żeby poinformować potencjalnych nabywców o ofercie – wyjaśnia Juroszek. – Są też ważne przy sprzedaży ostatnich mieszkań na osiedlu. Wybór powierzchni jest wtedy mniejszy, więc o klienta jest trudniej. Działania reklamowe mają na celu dotarcie do osób, dla których te konkretne lokale będą odpowiednie. Dla dewelopera jest to o tyle istotne, że ostatnie mieszkania generują niepotrzebne koszty.

Elżbieta Brodowska, dyrektor sprzedaży i marketingu w spółce Matexi Polska, przyznaje, że skala działań marketingowych, dobór narzędzi i kanałów komunikacji są nieco odmienne dla każdej przygotowywanej inwestycji. – My kładziemy nacisk m.in. na budowę silnej marki Matexi. Chcemy, by kojarzyła się z dobrą jakością i obsługą klienta – wyjaśnia Elżbieta Brodowska. Zdaniem dyrektor z Matexi Polska niezawodnymi metodami dotarcia do klientów są niektóre klasyczne formy reklamy, jak radio czy reklamy zewnętrzne. – Palmę pierwszeństwa przejmuje jednak internet. Coraz ważniejsze stają się także media społecznościowe – potwierdza Elżbieta Brodowska. – Można też zauważyć, że duży wpływ na wyniki sprzedaży mają eventy, szczególnie te sprzężone z obecnością w mediach społecznościowych. Większe pole do popisu dają tu duże projekty urbanistyczne, takie jak np. „Kolska od Nowa", którą promujemy m.in podczas sobotnich pikników – dodaje.

Matexi stawia także na silną promocję warszawskich Bielan, chcąc pokazać przyszłym mieszkańcom mocne strony tej dzielnicy. – Wierzymy w potencjał tego miejsca. Wystarczyło je tylko odpowiednio pokazać. Efekty widzimy już dziś. Pierwszy projekt „Słodowiec Park" sprzedał się świetnie – podkreśla Elżbieta Brodowska. – Także kolejne inwestycje realizowane w tej okolicy – „Staffa 9" czy „Księżycowa 60" – szybko znajdowały nabywców bez dużych budżetów marketingowych – zapewnia.

A Mateusz Juroszek zwraca uwagę, że nakłady na działania marketingowe wspierające sprzedaż poszczególnych inwestycji są uzależnione także od skali działania poszczególnych firm. – Takie działania są czasochłonne i wymagają dużo pracy koncepcyjnej. Duże firmy deweloperskie, które prowadzą kilkanaście inwestycji jednocześnie, do działań marketingowych muszą zatrudniać przynajmniej kilka osób, a czasem też wyspecjalizowane agencje – wyjaśnia wiceprezes Atalu.

Dodaje, że jego firma korzysta z wielu form wspierania sprzedaży – od ulotek i folderów, reklamy prasowej, obecności na targach mieszkaniowych, po mobilne strony inwestycji, wysyłki mailingów czy działania w mediach społecznościowych. – W zdecydowanej większości inwestycji wprowadzamy także regularne promocje. Wzbudza to dodatkowe zainteresowanie potencjalnych nabywców i czasem pozwala im podjąć decyzję – dodaje. Każda inwestycja, którą Atal wprowadza na rynek, ma też swoją stronę internetową.