Polskie firmy znów uwierzyły w siłę reklamy i zaczęły wydawać więcej pieniędzy na promocję swoich usług i produktów. Największym beneficjentem tego zjawiska jest internet. Po spektakularnym wzroście wydatków w 2015 r. (o 20 proc.), w I kwartale nakłady na reklamę w sieci skoczyły rok do roku o 25 proc., przekraczając po raz pierwszy 800 mln zł – wynika z danych IAB Polska i PwC.
Jeszcze dziewięć lat temu wydawano tyle w internecie przez cały rok. Od tamtej pory wartość rynku wzrosła o ponad 350 proc. Zdaniem IAB w najbardziej optymistycznym wariancie może ona na koniec roku wynieść 3,75 mld zł, czyli zwiększyć się o 19 proc.
– Wszyscy na rynku zadają sobie pytanie: czy to jednorazowa górka czy stały trend? – przyznaje Marta Sułkiewicz, ekspert od reklamy wideo online w firmie Gemius.
Skąd te nagłe zwyżki? – Sukcesywnie rośnie w Polsce liczba internautów, co powoduje, że aby budować zasięg kampanii na poziomach z lat poprzednich, należy zainwestować większe budżety reklamowe. Inflacja cenowa to zjawisko dodatkowo wzmacnia – podkreśla Michał Taranta, ekspert ds. reklamy cyfrowej w domu mediowym Zenith.
Zasługa robotów
Na zwyżki na rynku wpłynęły też zjawiska jednorazowe. Takie jak np. fakt, że Wielkanoc w tym roku wypadła w marcu, czyli w I kwartale.
Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska, upatruje przyczyny dynamicznego wzrostu w kilku zjawiskach.
– Dynamicznie rośnie reklama programatyczna, dzięki czemu lepiej są wykorzystywane zasoby reklamowe w internecie, ale rosną także nowe formaty: reklama mobilna, którą firmy wykorzystują coraz lepiej i dzięki temu widzą, że te wydatki przynoszą efekty – wylicza.
Reklama programatyczna to taka, którą automatycznie planują, wykorzystując pokłady danych, specjalne mechanizmy, a nie ludzie.
Znacznie więcej niż wiedza
Także Michał Taranta zwraca uwagę, że bardzo duże zwyżki odnotowują reklama mobilna oraz w mediach społecznościowych. – To wpływa na umocnienie się reklamy graficznej jako najchętniej wykorzystywanego formatu – dodaje.
Wydatki firm na reklamę graficzną zwiększyły się w I kwartale aż o 42 proc., a taki rodzaj promocji to aż połowa całego rynku cyfrowej reklamy w Polsce.
– Dość istotne znaczenie może tu mieć tzw. długi ogon, czyli reklama zlecana nie przez duże koncerny, ale przez małe firmy. Najczęściej pojawia się ona na Facebooku, w Google Display Network czy w wynikach wyszukiwania. Metodologia PwC bierze przychody tych wydawców pod uwagę – zauważa Sułkiewicz.
Dobre prognozy
Rosnącą popularność reklamy mobilnej i społecznościowej wyraźnie widać w danych IAB. Wydatki na tę pierwszą tylko w I kw. skoczyły o 89 proc., do 145 mln zł. Z kolei do mediów społecznościowych trafiło aż 110 mln zł, czyli o 100 proc. więcej. Wydatki te wydają się powiązane.
– Wzrost wartości reklam w serwisach społecznościowych pośrednio tłumaczy zwiększenie wydatków na reklamę na urządzeniach mobilnych, która w strukturze ich przychodów stanowi często najistotniejszy udział – mówi Sułkiewicz.
Należy pamiętać, że II i IV kw. to największe przepełnienie reklamami w mediach. Zjawisko to dotyczy już nie tylko telewizji, ale również mediów cyfrowych. Biorąc pod uwagę te czynniki, uważam, że cały rok zakończy się z dwucyfrową dynamiką wzrostu wartości reklamy w mediach cyfrowych – mówi Michał Taranta. Jego zdaniem duże znaczenie dla rynku reklamy będą miały zarówno niedawno zakończone mistrzostwa Europy w piłce nożnej, jak i igrzyska olimpijskie w Rio de Janeiro.
Wzrost tempa wydatków na reklamę online to trend widoczny także na innych rynkach. O ponad 20 proc. skoczyły budżety reklamowe w sieci również w Irlandii (ok. 29 proc.), Bułgarii oraz na Słowenii i Słowacji.
Internet nie zabiera reklam innym mediom
Na przeszkodzie branży mogą stanąć jednak planowane obostrzenia w reklamie środków OTC (leków bez recepty i suplementów diety) oraz browarów, a także cięcia, jakie mogą prowadzić w budżetach po zmianie prawa sieci handlowe.
Osobnym, ogromnym problemem w całej branży są programy blokujące reklamy w sieci (tzw. adblocki), z których według rozmaitych badań korzysta już 35–36 proc. polskich internautów.
Pod naciskiem użytkowników adblocków zarówno reklamodawcy, jak i właściciele portali w sieci powoli zmieniają jednak politykę związaną z reklamami w sieci na mniej inwazyjną dla czytelników.
Włodzimierz Schmidt przestrzega natomiast przed traktowaniem internetu jak medium, które odbiera pieniądze z reklam innym mediom. – Nie można powiedzieć, że internet odbiera reklamy telewizji czy prasie. Tradycyjne media po prostu się cyfryzują i nawet jeśli jak prasa notują spadki wpływów z reklam w tradycyjnych postaciach, zyskują wpływy cyfrowe – zauważa.
