Rynek reklamy znów znalazł się pod kreską

Lekkie zwyżki wpływów reklamowych w I kwartale zdaniem analityków odnotowały tylko branża telewizyjna i Internet. Dwucyfrowe spadki przychodów reklamowych w pozostałych mediach przełożyły się na to, że cały rynek reklamy w Polsce po I kwartale skurczył się w porównaniu z tym samym okresem 2009 r.

[srodtytul]Rynek w dołku[/srodtytul]

Analitycy domów maklerskich, z którymi rozmawiała „Rz” (DI BRE, Ipopema Securities, DM IDM i KBC Securities), szacowali, że spadek ten mógł wynieść od -2 proc. do -5 proc.

– Wstępne wyniki, jakie podał TVN, dają bardzo dobry obraz rynku reklamy telewizyjnej w I kwartale. Spadek całego rynku szacujemy na ok. 2 proc. Ale może drugi kwartał przyniesie wzrost – mówi Leszek Iwaszko, analityk KBC Securities. TVN, który odkrył karty i podał wybrane wyniki finansowe za pierwsze trzy miesiące tego roku jeszcze w kwietniu, poinformował, że jego przychody z reklamy telewizyjnej zwiększyły się rok do roku o 2,5 proc., a z reklamy internetowej – o 16 proc.

Według Sobiesława Pająka z DM IDM TVN zachował się trochę lepiej niż rynek. Podobnie uważa Waldemar Stachowiak z Ipopema Securities, według którego w TVN przychody z reklamy telewizyjnej mogły wzrosnąć w wyniku przepływu pieniędzy między segmentami w ramach grupy. Jego zdaniem części telewizyjnej udało się przyciągnąć ok. 1 proc. więcej pieniędzy niż rok wcześniej, a pozostałe media odnotowały dwucyfrowe spadki wpływów. Wyjątkiem jest Internet z ok. 15-proc. wzrostem.

[srodtytul]Kłopoty Agory[/srodtytul]

Gorzej niż TVN reklamowe załamanie może znieść Agora. Średnia szacunków ekspertów z pięciu domów maklerskich, z którymi rozmawiała „Rz” (DI BRE, Ipopema Securities, DM IDM, ING Securities i KBC Securities), zakłada, że po I kwartale przychody spółki spadły o 11,4 proc., do 243,1 mln zł, zysk operacyjny wzrósł z 5,7 mln zł, do 13,1 mln zł, a wynik netto – z 1 mln zł do 13,1 mln zł (to skutek cięcia kosztów).

– Na spadki przychodów Agory będą miały wpływ nie tylko niższe przychody z reklamy, ale i spadająca sprzedaż egzemplarzowa „Gazety Wyborczej” – zauważa Piotr Grzybowski, analityk DI BRE. Jak wynika z danych ZKDP, w pierwszym kwartale rozpowszechnianie płatne „Gazety Wyborczej” wynosiło 340 tys. egz., o 14,1 proc. mniej niż rok wcześniej.

Przychody TVN wzrosły rok do roku o 26 proc., do 548 mln zł, a zysk EBITDA zmalał o 51 proc., do 98 mln zł. Analitycy spodziewali się wyższej EBITDA. Wskaźnik zaniża nierentowna platforma „n”, która – choć dzięki niej rosną przychody TVN – wciąż wymaga doinwestowywania. Według konsensusu czterech domów maklerskich zysk netto telewizyjnej spółki wyniesie w I kwartale 81,8 mln zł (w ubiegłym roku było to 29,1 mln zł straty).

Mimo że rynek telewizyjny powoli się stabilizuje, na szybkie odbicie nie mają co liczyć na razie producenci telewizyjni, np. ATM Grupa, która zamknęła ubiegły rok dwucyfrowym spadkiem wpływów. – Telewizyjne spółki cięły koszty, a te koszty to właśnie wydatki na programy, więc według mnie takie spółki jak ATM Grupa odczują poprawę na rynku z opóźnieniem, bo najpierw stacje muszą znowu zacząć więcej inwestować w ramówki – mówi Piotr Grzybowski.

Analitycy, z którymi rozmawiała „Rz”, podtrzymują szacunki dla tegorocznego rynku reklamy, według których rynek wzrośnie w tym roku co najwyżej o 3 proc. – Początek IV kwartału zadecyduje o tym, czy jest szansa na więcej, możliwe jest podniesienie tych prognoz do 5 proc. – mówi Grzybowski.