Z zaświatów po duże zyski

W latach 80. trudno było znaleźć w Polsce nastolatka, który choć przez chwilę nie chciał być jak Bruce Lee. W grupie jego fanów był wtedy też Dominik Doliński, dziś członek zarządu napojowej firmy Oshee.

– Fascynacja Bruce'em Lee była wtedy wszechobecna. Na osiedlu, gdzie mieszkałem, chłopaki skakali i krzyczeli w charakterystyczny dla niego sposób – przypomina Dominik Doliński. – Jeżeli nie trenowałeś wtedy karate, to nie byłeś trendy.

Do dziś pamięta, jak mając 11 lat, dostał się do kina na „Wejście smoka". Film był dla widzów dorosłych, więc – jak wspomina – ekscytacja była podwójna. Zbierał też pieniądze na gazety, w których ukazywały się zdjęcia aktora.

Sentyment w cenie

Choć od śmierci mistrza wschodnich sztuk walki minęło prawie 41 lat, to nadal cieszy się on dużą popularnością na świecie. Jego oficjalny profil na Facebooku lubi 12 milionów osób.

Rozpoznawalność nieżyjącego aktora przynosi krocie jego córce Shannon Lee, szefowej firmy Bruce Lee Enterprises, zarządzającej prawami do wizerunku gwiazdora. Na liście najlepiej zarabiających nieżyjących celebrytów miesięcznika „Forbes" z października 2013 roku Bruce Lee – z 7 mln dol. – zajął 12. miejsce.

Liderem jest zmarły w 2009 r. Michael Jackson. W ciągu roku zarobił 160 mln dol. – o 35 mln dol. więcej niż Madonna, liderka żyjących gwiazd. Za Jacksonem z 55 mln dol. znalazł się Elvis Presley (zmarł w 1977 r.).

Bruce'a Lee do promocji jednego ze swoich napojów zdecydowała się wykorzystać także Oshee. W sklepach zaczyna właśnie pojawiać się limitowana edycja Oshee Vitamin Energy z wizerunkiem i podpisem gwiazdora na opakowaniu. Umowę z Shannon Lee krakowska firma podpisała na dwa lata. Nie wyklucza, że wykorzysta aktora także w reklamie. Na razie jednak nie zdradza szczegółów planu promocyjnego.

– Wydaje się nam, że produkt mocno zagra na sentymentalnej nucie – wskazuje Dominik Doliński. – Najbardziej zależy nam na konsumentach w wieku 35 plus, tych którzy wychowali się na fascynacji Bruce'em Lee.

Oshee jest pierwszym producentem napojów na świecie, który zdecydował się wykorzystać wizerunek Bruce'a Lee. Jednak lista firm, które postanowiły budować swoją pozycję rynkową przy pomocy aktora, jest znacznie dłuższa. Wśród produktów sygnowanych przez Lee są m.in. buty Nike oraz słuchawki BiGR.

Napojów ze swoim nazwiskiem w nazwie doczekał się nieżyjący od 33 lat muzyk reggae Bob Marley. Firma Marley Beverage Company powstała w partnerstwie z rodziną piosenkarza. W minionym roku zarobił on w sumie 18 mln dol. Wspiął się dzięki temu na piąte miejsce listy „Forbesa".

Tuż za nim z 15 mln dol. znalazła się nieżyjąca od ponad 50 lat Marilyn Monroe. Pod koniec ubiegłego roku pojawiła się reklama telewizyjna legendarnej marki Chanel nr 5 z jej udziałem. Wykorzystano w niej nagranie słynnej wypowiedzi gwiazdy, że używa tych właśnie perfum zamiast piżamy.

Monroe wraz z nieżyjącymi aktorkami Marleną Dietrich i Grace Kelly towarzyszyła także współczesnej gwieździe Hollywood Charlize Theron w reklamie perfum J'Adore firmy Dior.

Obie reklamy mogli zobaczyć widzowie nad Wisłą. Polska znalazła się także w gronie krajów, gdzie trafiła limitowana edycja whisky Jack Daniel's Sinatra Select. Jej litrowa butelka kosztuje ok. 800 zł.

Trunek został przygotowany przez firmę Brown-Forman na zbliżającą się setną rocznicę urodzin Franka Sinatry (zmarł w 1998 r.), znanego fana Jacka Daniel'sa. Na czarnej butelce Sinatra Select poza pomarańczowymi akcentami – to ulubiony kolor nieżyjącego gwiazdora – znajduje się charakterystyczny kapelusz artysty i logo Jack Daniel's Country Club. Dołączona jest również broszura z historią relacji Franka Sinatry i marki Jack Daniel's.

Na liście nieżyjących celebrytów reklamujących znane marki są także aktorka Audrey Hepburn (zmarła w 1993 r.), twarz marki odzieżowej Gap i czekolady Galaxy. Kilka lat temu aktor i tancerz Gene Kelly (nie żyje od 18 lat) znany choćby z filmu „Deszczowa piosenka" pojawił się w spocie volkswagena jetta. Z kolei ponad dwie dekady temu Kelly z aktorami Carym Grantem i Groucho Marxem pojawili się w reklamie dietetycznej coli. Zagrała w niej także popularna wówczas tancerka i piosenkarka Paula Abdul.

Bywa, że nieżyjące gwiazdy są w stanie wypromować markę lepiej niż współcześni aktorzy czy piosenkarze. Dzieje się tak, ponieważ główną rolą celebryty jest zwrócenie uwagi na produkt. W efekcie, im większe zaskoczenie, tym więcej szumu wokół produktu.

Jednak żadna, nawet największa gwiazda, nie jest w stanie samodzielnie sprawić, by marka odniosła rynkowy sukces.

– Bez dobrego pomysłu na markę nie pomogą znane osobistości, nawet nieżyjące – uważa Jacek Sadowski, prezes agencji reklamowej Demo Effective Launching.

Plusem wykorzystania nieżyjących gwiazd w promocji są większa przewidywalność i bezpieczeństwo niż w przypadku osób z pierwszych stron gazet.

– Nie ma ryzyka, że nieżyjący celebryta zrobi coś, co zniszczy wizerunek naszego produktu – wyjaśnia Sadowski.

Nie licząc Bruce'a Lee promującego napój Oshee, w Polsce na nieżyjące gwiazdy postawiła odzieżowa firma Bytom wprowadzając edycję ubrań The Culture Icons. W 2013 r. pojawiła się kolekcja nawiązująca do stylu aktora Zbyszka Cybulskiego (nie żyje od 47 lat). Bytom podaje na swojej stronie internetowej, że wkrótce ma dołączyć do niej edycja ubrań przypominająca pisarza Marka Hłaskę (zmarł w 1969 r.).