Siła dobrej jakości

Wartość marki jest pochodną jej siły. Nie oznacza to jednak, że zawsze silniejsza marka będzie więcej warta. O wartości marki decyduje również wielkość i rodzaj rynku, na którym ona funkcjonuje. Stąd słabsza marka na większym rynku i rynku, na którym marki mają duży wpływ na decyzje konsumentów, będzie warta więcej niż silna marka na rynku niszowym.

Zastosowana w tym roku metodologia liczenia siły marek jest taka sama jak w roku 2008. W ubiegłym roku została ona znacząco zmieniona w stosunku do metod wykorzystanych we wcześniejszych edycjach naszego rankingu. Wprowadziliśmy nowy sposób szacowania wag dla poszczególnych parametrów składających się na wskaźnik siły marki. Większe wagi zostały zastosowane do dwóch wskaźników – prestiżu (wzrost z 15 do 20 punktów) i postrzeganej jakości (wzrost z 12 do 20 punktów). Obniżeniu uległy wagi przede wszystkim dla postrzeganej wartości (z 8 do 5 punktów), świadomości (z 5 do 3 punktów) i preferencji (z 18 do 15 punktów).

Te zmiany miały na celu przede wszystkim dowartościowanie marek, które charakteryzują się wysokim prestiżem, a przede wszystkim wysoką postrzeganą jakością. Na zmianach tracą głównie marki cieszące się wysokim poziomem świadomości wśród konsumentów.

W bieżącym rankingu również je zastosowaliśmy, więc wyniki punktowe uzyskane w tym roku mogą być bezpośrednio porównywane z wynikami dla roku 2008. Nie mogą być natomiast bezpośrednio porównywane z wynikami dla lat wcześniejszych. Przypominamy również, że zajmowane przez poszczególne marki pozycje w rankingu ogólnym i rankingach szczegółowych w kolejnych latach wynikają nie tylko ze zmiany siły marek, ale również ze zmiany metodologii liczenia wskaźnika siły marki i faktu, że w rankingu pojawiają się nowe marki, niewystępujące we wcześniejszych edycjach.

Przypominamy w skrócie, w jaki sposób liczona jest siła marki:

Siłę marki można określić na podstawie porównania jej pozycji z markami konkurencyjnymi, wykorzystując do tego celu badania rynkowe. W naszym przypadku oparliśmy się na badaniach, które przeprowadziła firma Millward Brown SMG/KRC na zlecenie „Rzeczpospolitej”. Badanie zostało przeprowadzone metodą bezpośrednich indywidualnych wywiadów w dniach od 12 października do 2 listopada 2009 na próbie losowej 1200 respondentów powyżej 15. roku życia z miast powyżej 20 tys. mieszkańców. W trakcie wywiadu badani odpowiadali na pytania dotyczące znajomości marek, ich zakupu i polecania oraz oceniali marki w różnych wymiarach.

Na podstawie zebranych danych dokonaliśmy oceny pozycji marek w czterech obszarach: pozycji rynkowej marki, zachowania klientów wobec marki, jej postrzegania oraz rodzaju rynku, na którym marka działa.

Każdemu z tych obszarów została przyporządkowana waga. Suma wag wynosi 100 (wagi przypisane poszczególnym wskaźnikom decydującym o sile marki przedstawia tabela). Współczynnik siły marki może osiągnąć wartość od 0 do 100 punktów. 100 punktów oznacza markę idealną w polskich warunkach. Ponieważ metodologię opracowano na potrzeby badania rynku polskiego, wyliczonej w ten sposób siły marki nie można porównywać bezpośrednio z wartościami z podobnych rankingów przeprowadzonych w innych krajach przy wykorzystaniu innych metod. Wskaźnik siły marki został wykorzystany przy wyliczaniu wartości marek (co wyjaśniliśmy wcześniej w metodologii obliczenia rankingu wartości marek).

Pozycja na rynku pokazuje, jak mocno na rynku usadowiona jest marka. O pozycji na rynku świadczą trzy czynniki: wskaźnik preferencji konsumentów będący przybliżeniem udziałów rynkowych, znajomość nazwy marki i tzw. priorytet w świadomości, czyli sytuacja, w której marka jest pamiętana jako pierwsza w danej kategorii produktów.

Relacje z klientami pokazują sposób, w jaki klienci zachowują się wobec marki, a więc jak bardzo są lojalni wobec marki i jak często są gotowi polecać ją znajomym.

Postrzeganie marki pokazuje, jak klienci widzą jedną markę w porównaniu z innymi. Chodzi tu o ocenę prestiżu marki, jej jakości i postrzeganej wartości, czyli tego, co marka oferuje (jakość), do tego, czego żąda w zamian (cena).