PKO BP nie oddaje palmy pierwszeństwa

Pozycja PKO BP w naszym rankingu jest taka sama, choć w samej instytucji zaszło w ostatnim roku wiele zmian.

Bank odzyskał pozycję lidera pod względem sumy bilansowej i znów jest największy na rynku, także pod względem liczby obsługiwanych klientów. W tym roku zmienił się również prezes tej instytucji. Cel się jednak nie zmienił.

– Chcemy być bezapelacyjnym liderem rynku – zapowiada Zbigniew Jagiełło, prezes banku.

W ostatnim czasie, kiedy niemal wszyscy konkurenci przykręcili mocno śrubę kredytową, tej instytucji udało się poprawić udziały w rynku. Takie wyniki wpływają na postrzeganie banku jako głównego kredytobiorcy polskiej gospodarki.

– Jesteśmy jednym z nielicznych banków, które zwiększają wartość udzielanych kredytów, zwłaszcza w segmencie firm. Co drugi złoty pożyczany obecnie polskim przedsiębiorstwom pochodzi z naszego banku – podkreśla Zbigniew Jagiełło.

PKO BP w ostatnich kwartałach w czasie zdecydowanego pogorszenia się koniunktury pokazywał dobre rezultaty, co wzmacniało postrzeganie tej instytucji jako stabilnej i odpornej na wstrząsy związane z kryzysem. Zdaniem ekspertów taki wizerunek chce podtrzymywać. – Od długiego czasu PKO BP komunikuje, że jest stabilnym bankiem – ocenia Piotr Czarnowski z First PR.

W utrzymaniu pozycji lidera ma pomóc pozyskany kapitał. Niedawno z sukcesem zakończyła się emisja akcji skierowana do dotychczasowych akcjonariuszy, z której bank pozyskał ponad 5,1 mld zł. W jej trakcie bank przeprowadził intensywną kampanię reklamową i informacyjną, skierowaną głównie do własnych akcjonariuszy, zachęcającą do wzięcia udziału w ofercie. Przy okazji spoty telewizyjne miały utrwalać wizerunek banku jako polskiej instytucji, np. tłum indywidualnych inwestorów pokazywany był w kształcie mapy Polski.

PKO BP nadal będzie kontrolowany przez państwo. Ponad połowę emisji nowych akcji objął państwowy Bank Gospodarstwa Krajowego, który po zarejestrowaniu podwyższenia kapitału będzie miał ponad 10 proc. udziału w kapitale banku. Również prezes Jagiełło podkreśla narodowy charakter banku, rozwijając drugi człon nazwy – PKO Bank Polski.

Dużą rozpoznawalność swej marki bank zawdzięcza nie tylko długoletniej tradycji, ale także szerokiej sieci placówek. Ma ich ponad 1,2 tys. zlokalizowanych nie tylko w dużych, ale także w małych miejscowościach. PKO BP wzmacnia także swój wizerunek jako mecenasa sztuki i sponsora przy okazji świąt państwowych oraz imprez charytatywnych.

Ostatnio m.in. był sponsorem biegu niepodległości. Z okazji rocznicy powstania warszawskiego na budynku Rotundy zostały zainstalowane powiększone fotografie przedstawiające sceny z powstania, a wewnątrz oddziału zaprezentowano kolekcję poczty powstańczej. Zbiór został zakupiony przez Muzeum Powstania Warszawskiego dzięki finansowemu wsparciu m.in. PKO BP. Bank wspiera również Polski Komitet Olimpijski i polską reprezentację w piłce ręcznej.

Na drugie miejsce z trzeciego przed rokiem awansował PZU, największy ubezpieczyciel działający na naszym rynku. Jego markę wspierały w tym roku duże, widoczne kampanie reklamowe

Jedna z nich miała powstrzymać odpływ klientów, przełamując stereotypową opinię o tym, że ubezpieczenia w PZU są drogie. Z kolei celem kampanii skierowanej do kierowców było rozpowszechnienie i utrwalanie w ich pamięci numeru, pod którym mogą zamówić pomoc w trudnych sytuacjach na drodze.

– Zarówno PKO BP, jak i PZU są rozpoznawalnymi instytucjami i jednocześnie kojarzą się z długoletnią tradycją, historią. To jest ewidentnie ich mocną stroną i przekłada się na zaufanie klientów. Podkreślanie tych elementów w komunikacji marketingowej nie wydaje się więc potrzebne, bo tkwi już w świadomości odbiorców. Jednocześnie jednak nie są to instytucje kojarzące się z nowoczesnością i elastycznością, więc powinny zadbać o tę stronę budowania swojego wizerunku – uważa Norbert Kilen z OnBoard PR.

Na trzecim miejscu naszego rankingu znalazł się ING Bank Śląski, bardzo dobrze oceniany przez fachowców za konsekwentną budowę swojego wizerunku. Bank od dawna podkreśla, że jednym z filarów jego działalności jest stabilna baza depozytowa, i stara się w delikatny sposób uczyć Polaków oszczędzania. Był prekursorem kont oszczędnościowych, produktów łączących cechy konta osobistego i lokaty.

Wprowadził je na rynek jako pierwszy, a dopiero później znalazły się one w ofercie konkurentów. Stawia na Internet i w ramach największej w Polsce akcji społeczno-edukacyjnej o Internecie rozdaje milion egzemplarzy książki dostępnej we wszystkich placówkach ING Banku Śląskiego. Ich klienci kojarzą też bank ze znanym aktorem Markiem Kondratem, który od kilku lat jest twarzą całej grupy ING.

Warto też zwrócić uwagę na wysoką 7. pozycję najmłodszej z bankowych marek Aliora.

Monika Krześniak