Moc dojrzewa przez lata

[ramka] Więcej tekstów w dodatku [link=http://www.rp.pl/temat/230787_Marki_Polskie.html]Marki Polskie[/link]. [/ramka]

O błyskotliwe kariery marek, podobnie jak o szybkie kariery firm, jest dziś dużo trudniej niż na początku lat 90. Nieco łatwiejsze zadania mają brandy z młodej branży nowych technologii, gdzie podobnie jak na świecie, także u nas z powodzeniem walczą o miejsce w świadomości konsumentów serwisy internetowe z kilkuletnią zaledwie historią. Wśród nich tegoroczny zwycięzca w kategorii handel i usługi, obchodząca w tym roku dziesięciolecie marka Allegro.pl, jest już weteranem...

Jednak w większości kategorii pozycję lidera zajęły – podobnie jak przed rokiem – marki, które swoją moc budowały przez kilkanaście lat. Niewielka jest natomiast grupa tych, które miały silną pozycję rynkową już w czasach PRL. Zresztą one (E. Wedel, Pudliszki, Tyskie czy PKO BP) chętniej odwołują się do swej jeszcze wcześniejszej tradycji z poprzednich wieków.

To, że moc marki naciąga latami, potwierdza przygotowane w tym roku podsumowanie, które uwzględnia łączne wyniki sześciu dotychczasowych rankingów,

począwszy od 2004 r. Jego zwycięzcami aż w dziewięciu (na 11) przypadkach są marki, które zdobyły tytuł najmocniejszych także i w tym roku.

Podsumowanie przygotowaliśmy zgodnie z podziałem na 11 kategorii wprowadzonym w ubiegłorocznym zestawieniu. W pierwszych edycjach rankingu mocy marki były podzielone tylko na kilka bardzo dużych grup obejmujących różnorodne branże. Np. w 2004 r. ocenialiśmy ich moc tylko w trzech kategoriach, w kolejnym roku w czterech, w następnym w pięciu itd.

Przygotowując listę najmocniejszych marek sześciolecia naszego rankingu, wybraliśmy w każdej z kategorii po pięć brandów, które dziś tworzyłyby czołówkę swej branży. Potem przyznaliśmy każdemu w zależności od miejsca po 1 – 5 punktów. Najmocniejsza marka w danej kategorii dostawała 5 punktów, a najsłabsza z piątki – jeden.

Marka, która co roku była liderem mocy w swej branży, mogła więc zdobyć maksymalnie 30 punktów. Wyjątkiem są brandy finansowe, które zaczęliśmy oceniać w trzecim roku publikacji naszego rankingu. W rezultacie lider tej grupy, bank PKO BP, mógł uzyskać maksymalnie 20 punktów i tyle właśnie zdobył.

Z pozostałych kategorii w dwóch mamy na pierwszym miejscu marki, które uzyskały maksymalną liczbę punktów: E. Wedel i Żywiec Zdrój. Warto przypomnieć, że E. Wedel jest zwycięzcą w swej grupie, począwszy od pierwszej edycji naszego rankingu. W 2004 zajął pierwsze miejsce w bardzo szerokiej wówczas kategorii produktów spożywczych. Żywiec Zdrój uplasował się wówczas na trzecim miejscu, ale był za to najlepszy w swej obecnej kategorii napojów bezalkoholowych. W rezultacie dostał za tamten wynik 5 punktów, co pozwoliło mu osiągnąć 30-punktowe maksimum w rankingu mocy 2004 – 2009.

[srodtytul]Lider i reszta[/srodtytul]

Tylko jeden punkt dzieli od tego maksimum liderów w dwóch innych kategoriach – odzieży i obuwia oraz mediów. Telewizję TVN pozbawił tego punktu ranking z 2007 r., gdy najmocniejszą marką medialną okazała się radiowa RMF FM. Jednak potem, w kolejnych latach, brand TVN wspierany także przez rozwój kanałów tematycznych grupy niezmiennie zdobywał pozycję lidera.

Koszulowej Wólczance jeden punkt odebrał tegoroczny sukces jednej z młodszych odzieżowych marek, Reserved, która jednak od początku publikacji naszego rankingu była wśród pięciu najmocniejszych brandów na rynku odzieży i obuwia. To zapewniło jej w tej kategorii drugie miejsce w rankingu sześciolecia.

Przy porównaniu wyników sześciu edycji rankingu z podziałem na obecne kategorie widać, że w większości z nich ścisłą czołówkę, czyli dwie – trzy najmocniejsze marki, dzieli duży dystans od brandów z końca piątki.

To naturalne zjawisko na rozwiniętych rynkach, gdzie kilka czołowych marek i firm ma tam zwykle 60 – 80-proc. udział. Jak ocenia Krzysztof Najder, partner zarządzający firmy doradczej Stratosfera, jest to nie tylko wynik walki marketingowej, ale także strategii właścicieli marek, którzy coraz częściej konsolidują swój portfel brandów. Rezygnują z tych najsłabszych, a zaoszczędzone pieniądze kierują na wsparcie swych „pereł w koronie”. W rezultacie silne, znane marki są coraz mocniej promowane, co utrudnia konkurentom doszusowanie do czołówki.

Większość polskich firm nie doszła jeszcze do takiego etapu konsolidacji. Przeciwnie, nadal tworzą nowe marki, choć swoje portfolio ograniczył niedawno właściciel Goplany i Jutrzenki.

[srodtytul]Luksus przy wozie[/srodtytul]

W naszym podsumowaniu przewaga liderów jest niekiedy efektem różnorodności kategorii, którą widać np. w produktach niespożywczych. Marki dwóch jubilerskich rywali, które zdobyły w zestawieniu najwięcej punktów, trudno porównywać z Zelmerem czy Ludwikiem. Podobnie jest w handlu i usługach, gdzie restauracyjna marka Sphinx rywalizuje z brandem biura podróży i portalu internetowego.

Wyraźną przewagę czołówki najmocniejszych marek widać jednak w miarę jednorodnych kategoriach napojów alkoholowych i bezalkoholowych oraz słodyczy i lodów. Najmocniejsza ze słodkich marek,

E. Wedel, zostawiła daleko w tyle resztę silnych konkurentów z branży.

Warto pamiętać, że nasz ranking uwzględniający tylko polskie marki nie oddaje w pełni sytuacji rynkowej, gdzie o względy klientów zacięcie konkurują marki globalne. I wiele z nich osiąga sukces.

Nic dziwnego, skoro – jak wynika z najnowszych badań TNS OBOP dla kampanii [link=http://www.kupuj.nasze.pl]Kupuj.nasze.pl[/link] – Polacy nie są zbyt gorliwymi zakupowymi patriotami. Najważniejsza jest cena i opłacalność zakupu oraz jakość. Na kraj pochodzenia marki zwraca uwagę nieco ponad jedna trzecia badanych.

Zdaniem Krzysztofa Najdera w Polsce nadal mało jest silnych rodzimych marek – na tyle silnych, by skutecznie konkurowały z globalnymi brandami. Najlepiej w tej konkurencji radzą sobie polskie marki w sektorze spożywczym. W tym przypadku nasze dawne zacofanie jest atutem pozytywnie kojarzącym się z naturalną, zdrową żywnością. Tak jak chłop przy wozie z gnojówką, którego zdjęcie reklamowało w świecie polską luksusową wódkę Belvedere.