Jesień rozpoczyna dla hoteli biznesowych najważniejszą część sezonu MICE. Tegoroczny popyt pozostaje mocny, ale nie widać oznak gwałtownego wzrostu.
– Rynek wszedł w bardziej dojrzałą fazę, w której klienci nadal organizują wydarzenia, ale dokładniej analizują ich koszty i oczekiwany efekt biznesowy – ocenia Renata Pawłowska-Maciak, dyrektor Departamentu Marketingu i Sprzedaży Polskiego Holdingu Hotelowego (PHH).
Z obserwacji hotelarzy wynika, że po sezonie wakacyjnym obłożenie pokoi może sięgać około 90 proc., a wykorzystanie powierzchni konferencyjnych – 61–75 proc. Szczególnie mocny ma być październik. Wrzesień, październik i listopad pozostają miesiącami, w których popyt MICE jest wyraźny.
Potwierdzają to dane firmy analitycznej KLIPS. Według stanu na 29 sierpnia wrześniowe OTB (ang. on the books), czyli poziom obłożenia wynikający z rezerwacji znajdujących się już w systemach hoteli, wynosiło 70,4 proc. w Krakowie, 64,3 proc. w Gdańsku, 52 proc. w Warszawie i 36,5 proc. we Wrocławiu. – Te liczby trzeba jednak czytać ostrożnie. Struktura popytu w poszczególnych miastach jest bowiem bardzo różna – zastrzega Rafał Abramczyk, CEO KLIPS. Jak podaje, w Krakowie ponad 60 proc. wrześniowych noclegów pochodzi z segmentu indywidualnego. Warszawa jest zdecydowanie bardziej biznesowa: biznes i grupy odpowiadają tam łącznie za 82,8 proc. zakontraktowanych już pokoi. W praktyce oznacza to około 43 pkt proc. wrześniowego obłożenia znajdującego się już w rezerwacjach. – Jesienny popyt MICE jest więc już widoczny, ale hotelarze nie powinni mylić obecnej struktury zakontraktowanej sprzedaży z ostateczną strukturą miesiąca – zwraca uwagę Abramczyk.
Rafał Abramczyk, Chief Executive Officer KLIPS
Grupy budują bazę
Im bardziej odległy termin, tym większy udział grup w już sprzedanych pokojach. W Warszawie grupy stanowiły na koniec sierpnia 36,2 proc. wrześniowego OTB, 48,7 proc. październikowego i aż 54,4 proc. listopadowego. W Gdańsku udział grup w listopadowym OTB sięgał 59,5 proc.
– Nie oznacza to jednak, że listopad będzie w rzeczywistości aż tak „grupowy”. To przede wszystkim efekt różnicy w długości okna rezerwacyjnego. Konferencje i większe wydarzenia są kontraktowane z większym wyprzedzeniem, podczas gdy rezerwacje indywidualne dochodzą znacznie później – mówi Rafał Abramczyk.
Dla hotelarzy jest to jednak cenna informacja.
– Grupy budują z wyprzedzeniem solidną bazę obłożenia. Na tej bazie można zarządzać ceną i dobudowywać droższy popyt indywidualny – wyjaśnia szef KLIPS.
Nie każdy tani pokój jest dobrym biznesem
Wraz z rosnącym udziałem grup wraca pytanie o ceny. Zdaniem ekspertów właśnie w tym obszarze rynek ma jeszcze sporo do nadrobienia.
– Hotele wciąż zbyt często zarządzają cenami powierzchni konferencyjnej i cateringu mniej dynamicznie niż cenami pokoi – mówi Łukasz Kucharski, ekspert Revenue & Profitability Management. W jego ocenie rynek nadal nie dysponuje wystarczająco dobrym benchmarkiem cen sal konferencyjnych, który uwzględniałby wielkość obiektu, lokalizację i aktualny popyt. Hotele mogą oczywiście stosować tradycyjny „rate shopping”, czyli porównywać oferty konkurencji, ale często robią to orientacyjnie i okazjonalnie.
Jego zdaniem problem może być szczególnie widoczny w szczycie sezonu.
– Hotel może bowiem sprzedać konferencję pół roku wcześniej po cenie, która w momencie realizacji okaże się zdecydowanie zbyt niska – wyjaśnia Kucharski.
To jeden z paradoksów rynku MICE: wysoki poziom obłożenia nie musi oznaczać maksymalizacji przychodów.
Nie średnia cena za pokój, ale cały rachunek
Rafał Abramczyk pokazuje na konkretnych danych, dlaczego przy biznesie grupowym sama średnia cena za pokój (ang. Average Daily Rate, ADR) może być myląca. Obecnie średnia cena za pokój w Gdańsku w listopadzie br. wynosi 234 zł, wobec 490 zł w Krakowie i 333 zł w Warszawie. Jednak jeżeli spojrzymy na wskaźnik TRevPOR, czyli całkowitego przychodu przypadającego na zajęty pokój, różnice wyglądają już inaczej. W Gdańsku wynosi on 320 zł, a w Warszawie – 414 zł.
– Przy biznesie grupowym sama średnia cena za pokój mówi zdecydowanie za mało, bo grupa kupuje więcej niż sam pokój – podkreśla Abramczyk. – Należy więc uwzględnić gastronomię, wynajem sal, usługi dodatkowe i potencjalny przychód z całego wydarzenia.
Znaczenie ma również termin.
– 100 pokoi sprzedanych grupie w niedzielę czy poniedziałek może być dla hotelu znacznie cenniejsze niż ta sama liczba pokoi we wtorek lub środę, gdy popyt biznesowy jest wysoki – mówi ekspert.
Dlatego tej jesieni szczególnego znaczenia może nabrać displacement, czyli koszt alternatywny przyjęcia konkretnej grupy. Chodzi o przychód, z którego hotel rezygnuje, wybierając jednego klienta zamiast innych możliwości sprzedaży.
Liczy się całkowity koszt wydarzenia
Rosnąca presja na budżety nie oznacza, że firmy przestały wydawać pieniądze na wydarzenia. Zmieniło się natomiast podejście do ich wartości. Renata Pawłowska-Maciak z PHH wskazuje, że organizatorzy dokładniej porównują oferty i analizują zakres świadczeń.
– Cena pozostaje istotnym kryterium, ale jednocześnie klienci chcą mieć pewność, że otrzymują odpowiednią wartość w stosunku do ponoszonego budżetu – mówi.
Podobnie ocenia rynek Marta Masłowska, dyrektor sprzedaży centralnej w Gołębiewski Holding.
– Klienci coraz częściej analizują całkowity koszt i efekt biznesowy wydarzenia. Znaczenie mają bezpieczeństwo realizacji, sprawna logistyka, zaangażowanie uczestników i możliwość osiągnięcia założonych celów – podkreśla.
W przypadku dużych obiektów przewagę może dawać kompleksowość oferty. W hotelach Gołębiewski sale, noclegi, gastronomia, zaplecze techniczne, przestrzenie integracyjne i oferta wypoczynkowa tworzą jeden produkt.
– Dla organizatora oznacza to większą kontrolę nad budżetem, harmonogramem i jakością całego projektu – przekonuje Masłowska.
Pod tym względem rynek nie jest jednorodny. Anna Gorczyca-Dziewiecka, dyrektor Hotelu Vienna House Easy by Wyndham Katowice, zwraca uwagę, że przy mniejszych i prostszych wydarzeniach wiele firm nadal działa w ramach sztywnych budżetów. Przy większych konferencjach czy kongresach rośnie natomiast znaczenie jakości obsługi, elastyczności i sprawności organizacyjnej.
– Ostatecznie organizator nie kupuje sali, noclegu czy przerwy kawowej. Kupuje dobrze zaprojektowane doświadczenie, które pozwoli mu osiągnąć założone cele biznesowe i pozostawi uczestnikom pozytywne wspomnienia – podsumowuje Gorczyca-Dziewiecka.
Jakub Szturma, dyrektor sprzedaży w Hotelu The Westin Warsaw
Krótsze wydarzenia, większy nacisk na efektywność
Zmienia się także sam produkt MICE. Jak mówi Jakub Szturma, dyrektor sprzedaży w Hotelu The Westin Warsaw, widoczne jest odejście od tradycyjnych, kilkudniowych konferencji na rzecz krótszych wydarzeń.
– Dominują obecnie jedno- lub dwudniowe wydarzenia, skupione na konkretnej wartości biznesowej, wymianie wiedzy i efektywności spotkań – mówi Szturma.
Nie oznacza to jednak rezygnacji z integracji. Organizatorzy coraz większą wagę przywiązują do networkingu, budowania relacji i angażowania uczestników, a o powodzeniu wydarzenia coraz częściej decyduje jakość jego części merytorycznej.
– Uczestnicy oczekują dziś nie tylko dostępu do wiedzy, ale także możliwości bezpośredniej wymiany doświadczeń i rozmowy z ekspertami, którzy na co dzień mierzą się z wyzwaniami omawianymi podczas wydarzenia – podkreśla dyrektor sprzedaży w Hotelu The Westin Warsaw.
Ważny jest też czas rezerwacji
Dane dotyczące lead time, czyli czasu między rezerwacją a wydarzeniem, pokazują dwa równoległe trendy. Duże konferencje i kongresy są planowane coraz wcześniej. Dotyczy to zwłaszcza wydarzeń wymagających dużej liczby pokoi i przestrzeni. Mniejsze spotkania, warsztaty, wydarzenia dla klientów czy posiedzenia zarządów mają znacznie krótszy horyzont.
Dane warszawskich hoteli konferencyjnych wskazują, że średni czas między zapytaniem a realizacją wydarzenia wynosił wiosną około 82 dni, więcej niż rok wcześniej.
– Nie oznacza to jednak, że po otrzymaniu zapytania hotel może traktować wydarzenie jako pewny przychód. W tym czasie liczba uczestników może się zmienić, firma może negocjować warunki, a decyzja może wymagać akceptacji zarządu – wyjaśnia Jakub Szturma.
Większość spotkań biznesowych odbywa się od wtorku do czwartku. To powoduje, że część infrastruktury konferencyjnej pozostaje w weekend niewykorzystana.
– Szansą mogą być wydarzenia łączące biznes z integracją, dobrostanem uczestników i ofertą czasu wolnego. W tym modelu hotel nie konkuruje już wyłącznie salą i ceną za uczestnika, ale całym doświadczeniem – wskazuje Szturma.
Zmiana oczekiwań klientów może być szansą dla obiektów położonych poza największymi centrami biznesowymi.
Hotelarze wskazują na zainteresowanie destynacjami oferującymi dodatkowe atrakcje i możliwości integracji. Z kolei w dużych miastach nadal najważniejsze pozostają dostępność komunikacyjna, funkcjonalność obiektu, sprawna organizacja i komfort uczestników.