Jeszcze kilka lat temu przy wyborze hotelu na konferencję decydowały przede wszystkim dostępność sali, liczba pokoi, catering i cena. Dziś lista oczekiwań jest znacznie dłuższa. Różnicę robi sposób, w jaki obiekt reaguje na potrzeby organizatora – od zmiany układu przestrzeni po szybkie rozwiązanie problemu w trakcie wydarzenia. Coraz częściej hotel ma nie tylko realizować zamówienie, ale współtworzyć wydarzenie.
– Liczy się elastyczność, technologia i możliwość personalizacji wydarzenia. Klient coraz częściej oczekuje, że przestrzeń hotelowa będzie mogła zmieniać się razem z formatem spotkania: od klasycznej konferencji, przez warsztaty i networking, po wydarzenia hybrydowe czy mniej formalne spotkania integracyjne – mówi Renata Pawłowska-Maciak, dyrektor Departamentu Marketingu i Sprzedaży Polskiego Holdingu Hotelowego (PHH).
To oznacza zmianę myślenia o hotelowej infrastrukturze. Nie chodzi już wyłącznie o to, by mieć dużą salę konferencyjną.
Kreatorzy doświadczeń
– Klienci oczekują dziś przede wszystkim przestrzeni i rozwiązań dopasowanych do celu wydarzenia. Liczą się elastyczne warunki współpracy, sprawny proces decyzyjny, personalizacja, bezpieczeństwo realizacji oraz technologia wspierająca przebieg wydarzenia – mówi Marta Masłowska, dyrektor sprzedaży centralnej w Gołębiewski Holding.
Jej zdaniem coraz ważniejsze staje się również to, co dzieje się z uczestnikiem poza główną częścią konferencji. – Kluczowe jest kompletne doświadczenie uczestnika, od części merytorycznej i networkingu po integrację i regenerację – podkreśla Masłowska.
To właśnie doświadczenie uczestnika jest jednym z pojęć, które coraz częściej pojawia się w rozmowach o przyszłości rynku MICE. Sama sala może być funkcjonalna, ale jeśli uczestnik ma problem z rejestracją, komunikacją, przemieszczaniem się po obiekcie czy dostępem do technologii, ogólna ocena wydarzenia spada.
Dlatego firmy będą coraz częściej inwestować w rozwiązania, które pozwalają szybko reagować na zmiany. – Największy wpływ będą miały inwestycje w modułowe przestrzenie, niezawodną infrastrukturę techniczną oraz rozwiązania ułatwiające personalizację i zarządzanie ścieżką uczestnika – wskazuje Marta Masłowska.
Technologia ma pomagać, a nie dominować
Technologia stała się już stałym elementem rynku MICE. Nie oznacza to jednak, że wydarzenia mają zamienić się w demonstrację najnowszych rozwiązań.
– Technologia nie powinna dominować nad wydarzeniem. Jej zadaniem jest przede wszystkim usprawnienie rejestracji, komunikacji i realizacji programu oraz zwiększenie zaangażowania uczestników – mówi Pawłowska-Maciak. Jej zdaniem organizatorzy najbardziej doceniają rozwiązania „niezawodne i łatwe do skalowania”.
Podobnie ocenia to Jakub Szturma, dyrektor sprzedaży w Hotelu The Westin Warsaw. W segmencie pięciogwiazdkowym za najważniejsze kierunki inwestycji uważa elastyczność, personalizację i technologię wspierającą doświadczenie gościa.
– Technologia nie może zastąpić gościnności. W segmencie premium będzie ona przede wszystkim narzędziem do lepszej personalizacji, sprawniejszej obsługi i zapewnienia bezpieczeństwa, podczas gdy relacja z gościem pozostanie kluczowym elementem doświadczenia – przekonuje Jakub Szturma.
Jego zdaniem to ważna granica. – Najlepsza technologia to ta, której gość nie musi zauważać – ma sprawić, że wszystko działa sprawniej, bardziej intuicyjnie i bezpiecznie – podkreśla ekspert.
Diabeł tkwi w szczegółach
Ta zasada zaczyna się już na etapie projektowania obiektu. Sama deklaracja, że hotel „ma technologię”, nie wystarczy. Łukasz Kucharski, ekspert Revenue & Profit Management, zwraca uwagę, że już wtedy trzeba myśleć o tym, jak obiekt będzie funkcjonował jako centrum konferencyjne. Liczą się m.in. wysokość sal, możliwość łączenia pomieszczeń, układ komunikacyjny, zaplecze, internet, zasilanie czy rozwiązania techniczne.
– Każdy element musi być dokładnie przemyślany. Hotel nie może po prostu dopisać do swojej strony internetowej zakładki „konferencje” i oczekiwać, że sama dostępność kilku pomieszczeń wystarczy – przestrzega Kucharski.
W przypadku wydarzeń hybrydowych dochodzi jeszcze kwestia niezawodności. – Transmisja, internet czy rozwiązania audiowizualne muszą działać nie tylko w standardowych warunkach, ale także mieć zabezpieczenia na wypadek awarii. Dla organizatora techniczna wpadka może oznaczać nie tylko problem operacyjny, ale też utratę wiarygodności – podkreśla ekspert.
Klient patrzy nie tylko na cenę
Rosnące wymagania wobec jakości wydarzeń nie oznaczają, że cena schodzi na dalszy plan. Budżety są nadal pilnie kontrolowane, zmienia się jednak sposób oceny oferty.
– Cena nadal jest bardzo ważna i nie sądzę, żeby w najbliższych latach to się zmieniło. Klienci bardzo świadomie zarządzają budżetami, porównują oferty i oczekują transparentności kosztów – mówi dyrektor Departamentu Marketingu i Sprzedaży PHH.
Zmienia się natomiast sposób patrzenia na cenę. – Coraz częściej pytanie brzmi nie tylko „ile to kosztuje?”, ale również „co otrzymamy za ten budżet?”. Klient analizuje lokalizację, logistykę, gastronomię, standard pokoi, dostępność przestrzeni, możliwości techniczne i poziom obsługi – dodaje Pawłowska-Maciak.
W praktyce oznacza to, że najtańsza oferta nie zawsze wygrywa. Jeśli droższe rozwiązanie pozwala ograniczyć logistykę, zwiększyć komfort uczestników lub zmniejszyć ryzyko organizacyjne – może okazać się bardziej opłacalne.
Jednocześnie Rafał Abramczyk, CEO KLIPS, przestrzega przed automatycznym odpowiadaniem na oczekiwania klientów rabatem.
– „Pakiet konferencyjny -15 proc.” z pewnością nie jest najlepszą odpowiedzią hotelu na zapytania firm zainteresowanych organizacją wydarzenia – mówi. Jego zdaniem pakiet powinien przede wszystkim ułatwiać zakup i zwiększać całkowity przychód hotelu. W grę mogą wchodzić gastronomia, usługi dodatkowe, technika, parking czy elementy integracyjne. – Rabat na pokój też może mieć sens. Tylko dobrze byłoby wiedzieć, po co go dajemy – podkreśla Abramczyk.
Mniejsze wydarzenia rosną w siłę
Zmienia się także struktura popytu. Zdaniem przedstawicielki PHH widać raczej równoległy rozwój różnych formatów niż odchodzenie od dużych wydarzeń.
– Kongresy, konferencje branżowe czy duże wydarzenia korporacyjne nadal będą potrzebne – mówi Renata Pawłowska-Maciak. – Jednocześnie rośnie znaczenie mniejszych, bardziej wyspecjalizowanych spotkań: warsztatów, spotkań zarządów, wydarzeń dla kluczowych klientów czy incentive.
W takich projektach budżet przypadający na jednego uczestnika może być wyższy, ponieważ większe znaczenie mają jakość, personalizacja i doświadczenie. Rafał Abramczyk zwraca uwagę, że na warszawskim rynku przeciętne wydarzenie konferencyjne liczy około 40 uczestników, a zdecydowana większość spotkań trwa jeden lub dwa dni. Wielki kongres na 500 osób nadal jest atrakcyjnym biznesem, ale codzienny wynik hotelu coraz częściej budują dziesiątki mniejszych szkoleń, spotkań zarządów, warsztatów i wydarzeń firmowych.
– Przy takich grupach sprawność sprzedaży jest kluczowa – mówi CEO Klips. – Organizator nie chce przez kilka dni ustalać, czy np. można dostawić sześć krzeseł, ile kosztuje przedłużacz albo czy można zmienić godzinę przerwy kawowej – wyjaśnia.
To właśnie szybkość reakcji może być jednym z najważniejszych elementów przewagi konkurencyjnej.
Hotel wchodzi do projektu wcześniej
Szybka reakcja to jednak tylko część oczekiwań organizatorów. Coraz częściej hotel jest włączany w przygotowanie wydarzenia już na etapie koncepcji. – Z dostawcy przestrzeni, noclegów i cateringu stajemy się partnerem organizatora – mówi ekspertka PHH. Jej zdaniem pozwala to właściwie zaplanować przestrzenie, przepływ uczestników, gastronomię, technologię, harmonogram i warianty awaryjne.
– Doświadczony zespół nie powinien ograniczać się do realizacji briefu. Jego rolą jest przewidywanie zależności, rekomendowanie rozwiązań oraz aktywne wspieranie organizatora na każdym etapie przygotowania i realizacji wydarzenia – podkreśla.
Podobne doświadczenia ma Marta Masłowska z Gołębiewski Holding. W jej ocenie hotel powinien rozumieć nie tylko wymagania zapisane w zapytaniu ofertowym, lecz także biznesowy cel wydarzenia.
– Czasami oznacza to zmianę konfiguracji sali, harmonogramu serwisu, wykorzystanie dodatkowej przestrzeni na networking czy inne rozwiązanie gastronomiczne. Wtedy przestajemy sprzedawać wyłącznie pokoje, sale i catering, a zaczynamy wspólnie tworzyć wydarzenie – tłumaczy.
Podobne podejście reprezentuje Hotel Vienna House Easy by Wyndham Katowice. – Klient z sektora MICE oczekuje dziś nie tylko sali i noclegu, ale realnego wsparcia, szybkiej reakcji i sprawnej komunikacji – ocenia Anna Gorczyca-Dziewiecka, dyrektor hotelu. – Wartość wydarzenia tworzy całość: logistyka, komunikacja, elastyczny zespół, przygotowane przestrzenie i poczucie, że nad szczegółami czuwa doświadczony partner.
Bezpieczeństwo i lokalizacja
Do katalogu oczekiwań coraz mocniej dołącza też bezpieczeństwo. Organizatorzy oceniają nie tylko sam obiekt, ale także kraj, region i jego dostępność komunikacyjną.
– W obliczu dynamicznej sytuacji geopolitycznej organizatorzy coraz uważniej analizują nie tylko sam obiekt, ale także kraj i region, w którym planują wydarzenie – wskazuje Anna Gorczyca-Dziewiecka. Jej zdaniem Polska jest postrzegana jako bezpieczna i stabilna destynacja dla spotkań, konferencji i kongresów, co może w przyszłości zyskiwać na znaczeniu.
Nie znika też znaczenie lokalizacji w tradycyjnym rozumieniu. Jak zauważa Łukasz Kucharski, miejsce wydarzenia trzeba dobierać do miejsca zamieszkania potencjalnych uczestników, dostępności lotniczej, możliwości dojazdu i parkingu. W przypadku wydarzeń ogólnopolskich lokalizacja może mieć bezpośredni wpływ na frekwencję.
ANNA GORCZYCA-DZIEWIECKA DYREKTOR VIENNA HOUSE EASY BY WYNDHAM KATOWICE
„Klient z sektora MICE oczekuje dziś nie tylko sali i noclegu, ale realnego wsparcia, szybkiej reakcji i sprawnej komunikacji. Wartość wydarzenia tworzy: logistyka, komunikacja, elastyczny zespół, przygotowane przestrzenie i poczucie, że nad szczegółami czuwa doświadczony partner.”
Hybryda zostaje, ale nie zastąpi spotkania
Wydarzenia hybrydowe pozostaną częścią rynku, ale nie wyprą spotkań bezpośrednich. – Technologia pomaga zwiększać zasięg wydarzeń, ale nic nie zastąpi bezpośrednich relacji, rozmów i networkingu – uważa Gorczyca-Dziewiecka.
To właśnie networking i możliwość bezpośredniego kontaktu pozostają jedną z największych wartości wydarzeń MICE. Technologia ma więc rozszerzać możliwości spotkania, a nie odbierać mu jego podstawowy sens.
Liczy się doświadczenie, ale także skala
Przyszłość rynku MICE nie będzie należała do jednego formatu. Obok dużych kongresów i konferencji coraz mocniej rozwijać się będą mniejsze, wyspecjalizowane wydarzenia.
– Jedno nie wyklucza drugiego – uważa ekspertka PHH. Przy dużych kongresach liczba pokoi i odpowiednia powierzchnia konferencyjna nadal pozostają kluczowe, ale coraz większego znaczenia nabiera zdolność do tworzenia spójnego doświadczenia: od obsługi i technologii po gastronomię, atmosferę i networking.
Marta Masłowska wskazuje jednak na polaryzację rynku. Z jednej strony pozostaną duże kongresy i konferencje, z drugiej – coraz bardziej wyspecjalizowane spotkania dla mniejszych grup. Przewagę mogą zdobywać obiekty, które potrafią obsłużyć oba segmenty.
W efekcie rynek MICE nie zmierza po prostu w stronę „mniej, ale drożej”. Bardziej trafne jest określenie: mniej przypadkowo, bardziej świadomie. – Nie spodziewam się rynku składającego się wyłącznie z mniejszej liczby drogich wydarzeń. Spodziewam się natomiast wydarzeń lepiej przemyślanych, bardziej dopasowanych do odbiorcy i wymagających od partnerów znacznie większego zaangażowania niż jeszcze kilka lat temu – mówi Gorczyca-Dziewiecka.
W świecie, w którym coraz więcej wydarzeń trzeba dopasować do konkretnej grupy, celu i budżetu, wygrywać będą niekoniecznie ci, którzy mają największą salę. Raczej ci, którzy najlepiej potrafią sprawić, by wszystko zadziałało – dokładnie tak, jak oczekuje tego klient.