Nowe formy reklamy w sklepach i centrach handlowych

Ekrany, na których wyświetlane są reklamy, materiały autopromocyjne czy edukacyjne, to stały obraz w placówkach handlowych czy usługowych. Instalowane są nie tylko w sklepach, ale też aptekach, przychodniach, restauracjach szybkiej obsługi czy kinach.

Jednak na razie ciężko mówić o eksplozji u nas popularności tego nośnika – w porównaniu z USA czy Japonią, działa ich nieporównywalnie mniej. Wiele firm po kilku latach eksperymentów wycofało się z tej formy dotarcia do klientów. – Trudno było wskazać pozytywne efekty instalowania ekranów. Generowały nam spore koszty – wyjaśnia szef jednej z sieci, która podjęła decyzję o zrezygnowaniu z takich nośników.

Sklepy górą

Niemniej zainteresowanie firm wszelkimi nowinkami, w tym również ekranami digital signage, wciąż jest zauważalne. Od lat konsekwentnie inwestuje w nie Carrefour Polska. W ponad 30 jego hipermarketach działa ok. 500 ekranów.

– Koncepcja wykorzystywania ekranów w komunikacji z klientami jest również wdrażana w supermarketach. Planujemy dalszy rozwój tego nośnika w naszych sklepach – podaje biuro prasowe firmy.

Emisja spotów odbywa się we współpracy z firmą zewnętrzną. Wśród materiałów dominują te reklamujące Carrefour (promocje, akcje lojalnościowe, informacje o aplikacji mobilnej, usługi finansowe i handlowe), ale pojawiają się też spoty partnerów zewnętrznych.

W przypadku tej firmy można zauważyć globalny trend wykorzystywania ekranów nie tylko do emisji treści, ale też wprowadzania interakcji z klientem. Te zainstalowane przy kasach takiej opcji nie mają, ale w sklepach wprowadzane są rozwiązania interaktywne.

– Można wśród nich wymienić Wirtualnego Sommeliera, który przedstawia klientom informacje na temat win; Wirtualną Przymierzalnię, za pomocą której klienci mogą poprosić o radę znajomych w sieciach społecznościowych; oraz tablety w dziale Multimedia, na których klient może złożyć zamówienie – podaje firma.

Zdaniem branżowych analityków, rozwojowi tego segmentu sprzyjać będzie ekspansja formatów convenience. Mniejsze, osiedlowe sklepy to już nie tylko zakupy, ale też oferta wielu usług gastronomicznych, finansowych i innych. Takich punktów jest już ponad 30 tys. i jeśli chodzi o tempo otwarć, jest to zdecydowany lider rynku handlowego.

– W kilkudziesięciu sklepach sieci Żabka zainstalowane zostały tablety przykasowe jako narzędzie wspierające komunikację marketingową. Wyświetlane treści są dobierane przez sieć i stanowią w znakomitej większości materiały promujące usługi dodatkowe dostępne w sklepach oraz, w mniejszym stopniu, ofertę produktową – wyjaśnia biuro prasowe firmy Żabka Polska. – Dobór produktów prezentowanych na tabletach nie odbywa się jednak na zasadach komercyjnych. Zarządzaniem treścią i operacyjną obsługą urządzeń zajmuje się firma zewnętrzna.

Każdy z tabletów zaprasza klientów do interakcji i wyrażenia opinii o obsłudze w sklepie. Podobne rozwiązanie wprowadziła Biedronka, jednak na Zachodzie interakcja z oglądającym jest dużo głębsza. Ekrany potrafią rozpoznawać płeć, wiek i inne parametry, dzięki którym dopasowują emisję reklamy do tej grupy. W Polsce póki co stosowane są prostsze rozwiązania.

Bez przesady

– Centra handlowe mogą same kupić całą infrastrukturę wraz z systemem odnośnie do emisji reklam na ekranach digital signage i wtedy mogą same decydować, jakie treści są w ten sposób emitowane, lecz bardziej preferowanym rozwiązaniem jest nawiązanie współpracy z firmą zewnętrzną, która będzie zarządzała systemem emisji reklam. Ale znacząco ogranicza to możliwości wpływu na tematykę reklam – mówi Przemysław Wasiluk, zastępca dyrektora Działu Zarządzania Nieruchomościami CBRE

– Centra drobiazgowo liczą liczbę klientów odwiedzających je, zbierają dane o ruchu w konkretnych strefach obiektu. Nie słyszałem, aby jakikolwiek system digital signage sam zbierał takie informacje. W Polsce jeszcze się takich rozwiązań nie stosuje. Dane posiadane przez centra i tak pozwalają na określenie, jaka grupa wiekowa w danym czasie dominuje wśród gości, co pozwala na dopasowanie do niej treści emitowanych reklam – dodaje.

Jak podaje CBRE, w dużych centrach ekranów może być nawet kilkadziesiąt. Jednak galerie muszą być ostrożne. Nie można przesadzać z ich liczbą. Nadmiar nie przekłada się na efektywność dotarcia z reklamą do klientów.

Na ekrany stawia Empik, zwłaszcza we wdrażanym właśnie koncepcie Future Store. Są tu interaktywne witryny, które dzięki videowall, kamerze i czujnikom ruchu zachęcają klienta do wejścia, prezentując ofertę Empiku. – Zapewniają też interakcję z klientem, reagując na jego ruchy i wyświetlając np. postać klienta z dodanymi komiksowymi dymkami i miłymi tekstami – podaje firma.

Dodatkiem jest Wirtualny księgarz – przez dotykowe ekrany mające 24–27 cali, skaner kodów kreskowych i słuchawki system odpowiada na większość pytań klientów. Tylko w grudniu był proszony o poradę średnio co 65 sekund.

– Korzystamy z ekranów we wszystkich naszych sklepach. W większości mamy po pięć sztuk, w kilku po sześć – mówi Agata Czachórska z IKEA Polska.

– Zarządzamy nimi sami: aktualizujemy treści i decydujemy, co wyświetlamy. 100 proc. zawartości to treści IKEA. Nie udostępniamy ich do promocji czy prezentacji treści innych marek. W tej chwili nie korzystamy z interakcji, choć rozważamy usprawnienia – dodaje.