Pierw­szy etap trwa­ją­cej kil­ka mie­się­cy kam­pa­nii pro­mo­cyj­nej z udzia­łem trzech gwiazd fut­bo­lu star­tu­je 1 mar­ca pod ha­słem „Chce­my ki­bi­co­wać". Bę­dzie to naj­więk­sza i naj­droż­sza ak­cja mar­ke­tin­go­wa w hi­sto­rii Kom­pa­nii Pi­wo­war­skiej oraz na­le­żą­cej do niej mar­ki Ty­skie, pi­wa nu­mer je­den w Pol­sce.

– Za­an­ga­żo­wa­li­śmy mię­dzy­na­ro­do­we gwiaz­dy fut­bo­lu, po­nie­waż są sym­bo­lem suk­ce­su i wiel­kiej pił­ki noż­nej. Po­nad­to du­ża gru­pa Po­la­ków ki­bi­cu­je nie tyl­ko na­ro­do­wej re­pre­zen­ta­cji, ale tak­że za­gra­nicz­nym dru­ży­nom – mó­wi „Rz" Piotr Jur­je­wicz, czło­nek za­rzą­du Kom­pa­nii Pi­wo­war­skiej.

Le­piej niż kon­ku­ren­ci

Fir­ma nie zdra­dza, ile za­pła­ci­ła Fi­go, van Ba­ste­no­wi i Boń­ko­wi. Umo­wy re­kla­mo­we z gwiaz­da­mi za­zwy­czaj są ob­ję­te ta­jem­ni­cą. Jed­nym z nie­licz­nych przy­pad­ków, gdy do me­diów do­sta­ła się in­for­ma­cja o wy­na­gro­dze­niu ce­le­bry­ty, był kon­trakt Bru­ce'a Wil­li­sa z fir­mą Be­lve­de­re. Za pro­mo­wa­nie wód­ki So­bie­ski ak­tor do­stał (czę­ścio­wo w ak­cjach fir­my) 16 mln do­la­rów (we­dług ak­tu­al­ne­go kur­su to nie­mal 50 mln zł).

Oprócz re­klam z udzia­łem gwiazd li­der pol­skie­go ryn­ku pi­wa prze­pro­wa­dzi tak­że ak­cje mar­ke­tin­go­we. Fir­ma do­trze do wy­bra­nych miast – zgła­sza­nych przez ich miesz­kań­ców – z czte­ro­me­tro­wą fi­gu­rą ki­bi­ca. Za­pla­no­wa­ła też kon­kur­sy i pro­mo­cje w skle­pach i pu­bach.

– Sza­cu­je­my, że w cza­sie sa­mych roz­gry­wek oraz w ca­łym 2012 r. sprze­daż wzro­śnie o kil­ka punk­tów pro­cen­to­wych po­nad śred­nią dla ca­łej bran­ży. A to po­win­no się prze­ło­żyć na wzrost udzia­łów ryn­ko­wych ty­skie­go i ca­łej fir­my w tym ro­ku – mó­wi Jur­je­wicz. Po­dob­nie jak kon­ku­ren­ci Kom­pa­nia za­kła­da, że w trak­cie Eu­ro sprze­daż pi­wa mo­że być w Pol­sce o 1 – 2 proc. wyż­sza niż za­zwy­czaj w tym okre­sie.

Kom­pa­nia, w prze­ci­wień­stwie do swo­ich dwóch naj­więk­szych ry­wa­li, nie ma praw spon­sor­skich. War­ka, mar­ka na­le­żą­ca do gru­py Ży­wiec, jest spon­so­rem pol­skiej dru­ży­ny pił­kar­skiej. Carls­berg na­to­miast jest jed­nym z głów­nych spon­so­rów ca­łej im­pre­zy.

– Ce­lem na­szej kam­pa­nii jest za­chę­ce­nie Po­la­ków do ki­bi­co­wa­nia nie tyl­ko na sta­dio­nach czy w stre­fach dla ki­bi­ców, ale tak­że w do­mach przed te­le­wi­zo­ra­mi – wy­ja­śnia Jur­je­wicz.

De­cy­du­jąc się na nią, fir­ma po­dej­mu­je wal­kę o naj­więk­szy frag­ment ryn­ku. Na­dal bo­wiem oko­ło 85 proc. pi­wa sprze­da­wa­ne­go w Pol­sce ku­pu­je­my w skle­pach i w więk­szo­ści wy­pi­ja­my go w do­mach.

Zdo­być po­ło­wę ryn­ku

Ofen­sy­wa ryn­ko­wa Kom­pa­nii Pi­wo­war­skiej w ro­ku mi­strzostw pił­kar­skich oraz olim­pia­dy (Ty­skie jest spon­so­rem na­szej ka­dry) nie jest przy­pad­ko­wa. W 2011 r. – w któ­rym łącz­na sprze­daż pi­wa uro­sła w Pol­sce o 4,8 proc., do 36 mln hl – po­pyt na pi­wa wy­twa­rza­ne przez li­de­ra ryn­ku zma­lał o 3 proc. Udzia­ły Ty­skie­go, w uję­ciu ilo­ścio­wym, zma­la­ły o nie­mal 2 pkt proc., do ok. 14 proc. Łącz­ne udzia­ły Kom­pa­nii spa­dły o 3 pkt proc., do 38 proc.

– Ostat­nio w Pol­sce ro­śnie przede wszyst­kim za­in­te­re­so­wa­nie kon­su­men­tów pi­wa­mi eko­no­micz­ny­mi, co prze­ło­ży­ło się na dwu­cy­fro­wy wzrost sprze­da­ży na­sze­go wo­ja­ka – wy­ja­śnia Piotr Jur­je­wicz. – Jed­nak więk­szość na­szych piw to mar­ki droż­sze, ze śred­niej i wy­so­kiej pół­ki ce­no­wej, któ­re naj­bar­dziej od­czu­wa­ją skut­ki zmian pre­fe­ren­cji kon­su­menc­kich – wy­ja­śnia Jur­je­wicz.

Te­go­rocz­ne dzia­ła­nia pro­mo­cyj­ne i in­no­wa­cyj­ne bę­dą do­ty­czyć nie tyl­ko ty­skie­go. Kom­pa­nia chce się skon­cen­tro­wać tak­że na le­chu i żu­brze. Pod ko­niec 2011 r. wpro­wa­dzi­ła na ry­nek ciem­no­zło­tą wer­sję ostat­nie­go z nich. Jak wy­ja­śnia, dzię­ki niej ubie­gło­rocz­na sprze­daż żu­bra utrzy­ma­ła się na po­zio­mie z 2010 r.

– Na­szym ce­lem nie jest po­pra­wa wiel­ko­ści sprze­da­ży kosz­tem spad­ku ren­tow­no­ści, dla­te­go nie za­mie­rza­my wal­czyć ce­ną. Wią­za­ło­by się to z ko­niecz­no­ścią cię­cia kosz­tów, a w kon­se­kwen­cji ze spad­kiem ja­ko­ści, co w dłuż­szym ter­mi­nie mo­gło­by za­szko­dzić na­szej po­zy­cji ryn­ko­wej – wy­ja­śnia Jur­je­wicz. Za­rząd za­kła­da jed­nak, że Kom­pa­nia jest w sta­nie po­wró­cić do tem­pa wzro­stu sprzed kil­ku lat, prze­wyż­sza­ją­ce­go dy­na­mi­kę bran­ży o kil­ka pkt proc. Pla­nu­je też zdo­by­cie 50 proc. udzia­łów w ryn­ku pi­wa.

Sylwetka Piotra Jurjewicza