KRRiT: Telemetria Polska ma być projektem całego rynku

Ruszają prace nad nowym standardem badań konsumpcji mediów elektronicznych w Polsce (telewizji, radia i internetu) pod egidą Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. KRRiT robi wszystko, aby projekt o nazwie Telemetria Polska nie był postrzegany jako element walki politycznej, i zapewnia, że jest on otwarty dla przedstawicieli branży, także dla dotychczasowego lidera badań telewizji.

Na potrzeby branży

Chodzi tu o firmę Nielsen Audience Measurement, od której danych odcinał się przez ostatnie dwa lata Jacek Kurski, prezes Telewizji Polskiej. – Dzisiaj Telemetria Polska jest projektem realizowanym w KRRiT, ale jest też marką dla przyszłych badań konsumpcji mediów – to kluczowe przedsięwzięcie z punktu widzenia rynku reklamowego w Polsce – przekonuje Michał Wigurski, szef projektu w KRRiT.

Według niego Telemetria Polska powstaje w odpowiedzi na potrzeby rynku. – Wydatki reklamowe rosną niewspółmiernie wolno w stosunku do PKB. IAA (Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy – red.) w 2016 wskazało, że jedną z prawdopodobnych przyczyn jest niezadowalająca jakość badań mediów – argumentuje Wigurski.

Przekonuje, że Telemetria Polska ma być własnością rynku, a badania powszechną „walutą rozliczeniową". – W pierwszej fazie właścicielem jest i będzie KRRiT. Prowadzimy intensywne prace nad powołaniem porozumienia rynku reklamowego (JIC – red.) – mówi.

Badaniem audytorium radiostacji zajmuje się Kantar Millward Brown, a internetu – Polskie Badania Internetu z Gemiusem oraz IAB. Nie ma jednak badań, uwzględniających oglądalność programów telewizyjnych w sieci, choć Nielsen rozmawia o tym z nadawcami od dawna.

Panelowy wyścig

– W grudniu 2017 roku zaprezentowaliśmy klientom ofertę na zmiany w liczebności panelu przy zachowaniu jego właściwego odwzorowania na poziomie struktury społecznej i geograficznej. Jednocześnie zaprezentowaliśmy dodatkowe opcje związane ze zmianami rynkowymi, takie jak na przykład streaming meter, który w połączeniu z dotychczasowymi badaniami pozwoliłby na pomiar całości konsumpcji treści wideo w gospodarstwie domowym: tych oglądanych przez widzów w kanałach tradycyjnych, jak i online – mówi Mikołaj Piotrowski z Nielsena.

Projekt KRRiT też chce tę lukę wypełnić. Kiedy pojawią się pierwsze wyniki nowego badania? – Optymistyczny scenariusz zakłada, że pierwsze wstępne wyniki pojawią się w I półroczu przyszłego roku. Wyniki ostateczne w scenariuszu realistycznym będą w IV kwartale 2019 roku– mówi Wigurski.

W środę KRRiT podpisała umowę na opracowanie metodologii badania pilotażowego ze Szkołą Główną Handlową w Warszawie. Uczelnia ma otrzymać 260 tys. zł. – Zadaniem Instytutu Statystyki i Demografii SGH jest wypracowanie metod budowy panelu telemetrycznego, na podstawie którego będziemy rekrutować do współpracy 10 tys. gospodarstw domowych – mówi Wigurski.

Dla porównania, Nielsen zbiera dane z 2 tys. gospodarstw domowych (5 tys. osób). Panel mógłby być większy, ale na to potrzeba pieniędzy.

Telemetria Polska też ma pochłonąć spore pieniądze nadawców publicznych i prywatnych (nawet 80 mln zł rocznie), ale dokłada się do niej dodatkowo państwo. – W budżecie na 2018 rok przewidziano 15 mln zł. Projekt jest zakładany na wiele lat, ale poziom zaangażowania KRRiT w kolejnych okresach nie jest jeszcze ustalony – mówi Michał Wigurski. – W 2019 roku zakładamy, że będzie to 40 mln zł.