W tegorocznej wiosennej edycji Absolvent Talent Days – największych targów pracy w Polsce – uczestniczy już ok. 550 pracodawców z ponad 50 branż. W marcu i kwietniu w ośmiu miastach kraju (m.in. w Gdańsku, Wrocławiu, Rzeszowie, Warszawie i Krakowie) przedstawią oni ponad 4 tys. propozycji pracy, praktyk i staży dla studentów i absolwentów uczelni.

– Wprawdzie targi pracy nie są już dla firm głównym sposobem rekrutacji, która najczęściej odbywa się online, ale dzięki temu można wyróżnić się w działaniach offline – podkreśla Katarzyna Godlewska, współzałożycielka i dyrektor operacyjna Grupy Absolvent i główny organizator wydarzenia, któremu patronuje „Rzeczpospolita".

Siła przyzwyczajenia

Tej widocznej wśród pracodawców chęci wyróżnienia się i wzmocnienia swojej marki sprzyja poprawa koniunktury na rynku pracy oraz zmiany demograficzne, które ograniczyły podaż potencjalnych pracowników. Jednak rekrutacyjno-marketingowa aktywność dotyczy na razie tylko części firm. I to wcale nie dominującej.

Jak wynika z lutowego badania planów pracodawców agencji zatrudnienia Randstad, tylko 9 proc. z tysiąca badanych prowadziło w ubiegłym roku działania związane z Employer Brandingiem. W tym roku planuje je nieco więcej, ale nadal niewiele (13 proc.) firm. – Wyniki naszego badania pokazują, jak jeszcze niewiele firm łączy odczuwane trudności w pozyskiwaniu nowych kadr z pracą nad własną reputacją – komentuje Monika Hryniszyn, dyrektor personalna Randstad. Według niej, niewielkie zainteresowanie własną reputacją jako pracodawcy może wynikać po części z przyzwyczajenia firm do sytuacji, gdy to kandydat miał zabiegać o przyjęcie do pracy. Zapominają, że rynek pracownika radykalnie zmienił układ sił i kandydaci mają coraz większy wybór ofert.

Do pracy nad dobrą reputacją nie skłania też samozadowolenie – aż 76 proc. ankietowanych pracodawców twierdzi, że ich reputacja już jest dobra albo bardzo dobra. Te opinie nie zawsze są podparte konkretami; prawie połowa firm nie potrafiła określić, w jaki sposób bada swoją reputację. Pozostałe najczęściej ograniczały się do monitoringu opinii o firmie w internecie.

Duzi inwestują

– Największym problemem jest brak zrozumienia większości firm, że dobra marka pracodawcy bezpośrednio przekłada się na ich biznes – ocenia Justyna Piesiewicz, prezes stowarzyszenia IACL.

Według badania Randstad, najczęściej o Employer Branding dbają duże firmy – co druga z nich zamierza też inwestować w tym roku w działania wizerunkowe. Dla dużych pracodawców, którzy od lat dbają o swoją reputację, udział w targach pracy, rankingach to stały element Employer Brandingu. W dodatku przynoszący wymierne efekty – jak dowodzą zestawienia najbardziej atrakcyjnych i pożądanych pracodawców.

W rankingach powtarzają się nazwy dużych spółek, co widać n.p. w wynikach plebiscytu Praca dla Inżyniera. Towarzyszył on 24. już edycji Inżynierskich Targów Pracy (ITP) na Politechnice Warszawskiej, które organizuje Stowarzyszenie Studentów BEST pod patronatem „Rzeczpospolitej". Młodzi inżynierowie i studenci PW za najlepsze miejsca pracy uznali Orange, Samsunga i P&G. Konkurentów było sporo, bo na inżynierskich targach zaprezentowała prawie setka firm.

Zdaniem Anna Macnar, szefowej firmy doradczej HRM Institute, oblężenie targów to jeden z przejawów nasilenia wizerunkowych działań firm. W branżach, gdzie konkurencja o kandydatów do pracy jest szczególnie ostra, jak np. w nowoczesnych usługach dla biznesu czy w IT – w akcje rekrutacyjno-promocyjne inwestują nie tylko najwięksi.

Jesienią 2016 r. głośno było o kampanii krakowskiej spółki technologicznej Codewise, która promowała się pod hasłem „Don' be a corporate slave". – Ten przekaz jest autentyczny i spójny z unikalną kulturą i stylem pracy Codewise – zaznacza firma, dodając, że dzięki kampanii bardzo wzrosła jej rozpoznawalność, zwłaszcza w Krakowie. Co pomogło jej zwiększyć zatrudnienie z 90 do 120 osób.

Eksperci zwracają jednak uwagę, że Employer Branding nie polega tylko na kampaniach wizerunkowych czy rekrutacyjnych. – Employer Branding łączy marketing, PR, komunikację wewnętrzną oraz działania HR w tym szkolenia, motywację, a także zarządzanie i strategię rozwoju – wylicza Justyna Piesiewicz.

Konieczna spójność

Anna Macnar zaznacza, że potrzebna jest całościowa strategia EB, a jej podstawą powinien być dialog z pracownikami. Zanim firma zacznie się promować jako atrakcyjne miejsce pracy, powinna sprawdzić, czy faktycznie nim jest – poczynając od przebiegu rekrutacji, poprzez proces adaptacji nowego pracownika, rozwój i motywację ludzi – aż do etapu odejścia pracowników. Strategiczne podejście do Employer Brandingu zapewni spójność między pożądanym wizerunkiem na rynku pracy a rzeczywistą sytuacją.

Na tę spójność zwraca też uwagę Justyna Piesiewicz, zaznaczając, że wraz z pracownikami trzeba wypracować wartości firmy, kulturę organizacyjną opartą na szacunku i dotrzymywaniu słowa. Jak przypomina Monika Hryniszyn kandydaci do pracy mają dziś niemal nieograniczone możliwości sprawdzenia i weryfikacji opinii o firmie. Dlatego też weryfikacja i kształtowanie wizerunku pracodawcy, powinny być traktowane jako działania o charakterze strategicznym dla każdej firmy.