Koniec obniżek cen reklam w telewizjach

Styczniowe cenniki reklamowe największych stacji nie kuszą już upustami. Firmy zamierzają zwiększać przychody

Publikacja: 18.12.2009 03:51

W przyszłym roku wartość sprzedanych reklam w telewizjach powinna wreszcie wzrosnąć. Wiele zależy od tego, czy za utrzymaniem cen reklam pójdzie obniżenie rabatów.

Foto: Rzeczpospolita

Magdalena Lemańska, Marek Zając

Największe stacje telewizyjne stworzyły już cenniki reklamowe na styczeń przyszłego roku.

– Uśrednione ceny reklam dla wszystkich naszych stacji są na poziomie sprzed roku, ale w pasmach najlepszej oglądalności podnieśliśmy ceny i w kolejnych miesiącach będziemy kontynuować ten trend. Podobnie zrobiła w styczniowym cenniku TVN. W pasmach najlepszej oglądalności niektóre ceny są tam wyższe nawet o kilkanaście procent niż rok wcześniej – mówi „Rz” Zbigniew Badziak, dyrektor biura reklamy TVP.

Tomasz Tęcza, media manager w SPC House of Media, nie spodziewa się już w 2010 r. spadków cen w telewizjach. – Musimy się raczej liczyć z ich podwyżkami. Pytanie, czy stacje nadal będą oferowały takie rabaty jak dotąd – mówi. Zdaniem Rafała Oracza, dyrektora generalnego CR Media Consulting, podwyżki to właśnie przygotowywanie się telewizji do presji, jaką będą wywierać domy mediowe, by otrzymać jak największe rabaty dla klientów.

TVN nie chciała komentować styczniowych cenników. Podobnie sprzedająca reklamy kanałów Polsatu spółka Polsat Media, która wczoraj rozesłała cennik na styczeń. Według naszych informacji podobnie jak u konkurencji są tam zwyżki. Czy pójdą za tym większe podwyżki w kolejnych miesiącach?

– Odwagę do wprowadzania podwyżek cen w marcu i kwietniu stacje będą miały tylko wtedy, jeśli wyprzedadzą w całości czas reklamowy w styczniu i lutym – mówi Piotr Bieńko, szef domu mediowego Mediasense. Jak podaje Zbigniew Badziak, sytuacja jest dobra, bo po trzech dniach sprzedawania reklam w kanałach TVP zostało już wyprzedane ok. 60 proc. czasu reklamowego.

Rok 2009 był w telewizjach zdominowany przez obniżki i wysokie rabaty. Te trendy spowodowały, że – według największych stacji – rynek reklamy telewizyjnej skurczył się w tym roku o kilkanaście procent, co będzie miało długofalowe konsekwencje.

Według Łukasza Wachełki, analityka DB Securities, powrót wydatków na reklamę telewizyjną do poziomu z 2008 roku zajmie w Polsce dwa, trzy lata.

– Tendencja polegająca na stopniowym łagodzeniu obniżek cenników jest widoczna już od kilku miesięcy. Rozrywkowe programy wciąż przyciągają ogromną widownię, więc nie dziwią mnie podwyżki cen reklam przy tych programach – mówi. Według niego przychody TVN z reklam telewizyjnych w 2010 roku wzrosną w porównaniu z tym o 3 – 5 proc., ale nie dzięki wyższym cenom, lecz niższym rabatom.

Według Macieja Steca z zarządu Polsatu w tym roku rynek reklamy telewizyjnej będzie wart 15 – 20 proc. mniej, a według Piotra Tyborowicza, dyrektora biura sprzedaży i reklamy w TVN, 10 – 15 proc. Obaj spodziewają się, że w 2010 r. wartość rynku wzrośnie o kilka procent. Zbigniew Badziak szacuje, że maksymalnie o 1,5 proc. Według niego wiele wyjaśni się w marcu (styczeń i luty to tradycyjnie słabe miesiące w telewizji), gdy będzie wiadomo, ile firmy wydały na wielkanocne kampanie reklamowe.

[ramka][srodtytul]Mniejsze wydatki na programy[/srodtytul]

W związku z malejącymi wpływami z reklam stacje mniej wydają na tzw. ramówki, czyli zawartość programową. TVN w trzecim kwartale tego roku obniżyła koszty programowe w porównaniu z ubiegłym rokiem o 7 mln zł (w drugim kwartale udało jej się je ściąć aż o 21 mln zł). Spadki wydatków na ramówki odczuwają producenci telewizyjni. Niższe obroty ma Endemol Polska, a przychody producenta telewizyjnego ATM Grupa po III kw. spadły w ujęciu rocznym o 12,6 proc. [/ramka]