Jak marketing niszczy modę

Podczas ostatniego tygodnia mody w Mediolanie uwagę mediów przyciągnęła kolekcja‚ jaką na wiosnę 2009 przedstawiła firma Gucci. Jej autorką jest Frida Giannini‚ dyrektorka artystyczna Gucciego od dwóch lat‚ jedna z najbardziej komentowanych postaci środowiska mody.

Tematem – wariacje kozacko-plemienno-turkmeńskie zinterpretowane w nowoczesny i luksusowy sposób. Spódnice we wzory kilimowe‚ rubaszki z jedwabiu z ręcznymi haftami‚ dużo futer‚ piór i innych kosztownych detali. Mogłoby zabrzmieć banalnie‚ bo temat hippie moda wałkuje od paru sezonów. Ale nie u Gucciego. Tutaj jakość wykończenia‚ ręczna robota‚ piękne materiały nadają ubraniom klasę‚ której można oczekiwać tylko od pierwszej ligi mediolańskiej mody. Tu zawsze był luksus. I jest nadal.

W obecności Fridy Giannini u Gucciego nie byłoby nic dziwnego‚ projektanci w domach mody zmieniają się często. Ale sprawa jest o tyle ciekawa‚ że w podręcznikowy sposób pokazuje‚ co marketing zrobił z modą‚ rynkiem‚ a nawet z nami‚ klientami. Moda marketingowa‚ zjawisko‚ które rozpoczęło się na początku lat 90.‚ dziś jest w pełnym rozkwicie. Stara włoska firma Gucci w pierwszym okresie działalności znana była głównie z rękodzielniczych wyrobów kaletniczych oznaczanych charakterystycznym czerwono-zielonym paskiem.

Okres chwały święciła w latach 50. i 60.‚ potem sława bladła z roku na rok. Marka zaczęła być postrzegana jako staromodna.

Trzeba było‚ jak się mówi w marketingu, zastosować terapię wstrząsową. W 1994 roku znaleziono Toma Forda‚ młodego teksańczyka‚ absolwenta nowojorskiej Parsons School of Design. Menedżerowie grupy PPR (Pinsult Printemps Redoute)‚ właściciela Gucciego, przyjęli go z misją naprawy. Zdeklarowany homoseksualista („Paris Match” napisał, że w jego paryskim mieszkaniu salon wytapetowany był powiększonymi zdjęciami penisów) od razu objawił się jako silna indywidualność. Kolekcjom i reklamom nadał otwarcie erotyczny charakter. Do kampanii zaangażował fotografa Mario Testino i stylistkę Carine Roitfeld (dziś naczelną francuskiej edycji „Vogue’a”). Specjalnością Forda stały się czarne seksowne ubrania w stylu nocnych klubów. Na zdjęciach nosiły je naoliwione‚ fotografowane w śmiałych pozach modelki i modele. Wszystko to mieściło się w panującym w latach 90. stylu‚ który media nazwały pornoszyk. Ford został jednym z jego ojców założycieli.

Strategia zadziałała. Marka Gucci zaczęła kręcić się na najwyższych obrotach. Po dziewięciu latach działalności Forda zbankrutowany Gucci wart był ponad cztery miliardy dolarów.

Ale po 2000 roku styl w modzie zaczął się zmieniać. Pornoreklamy zbrzydły‚ klienci zaczęli się domagać czegoś więcej niż czarne obcisłe suknie wieczorowe. A w dodatku pan Ford od swego pracodawcy‚ koncernu PPR, zażądał nieprzyzwoicie wysokiego honorarium. Nawet w branży mody przyzwyczajonej do astronomicznych sum żądanie było astronomiczne. Zirytowany pracodawca zrezygnował z jego usług.

Na miejsce Forda przyjęto Fridę Giannini. Najpierw jako szefową dodatków‚ bo przecież torby z dwiema literkami G są najważniejsze‚ a Frida uchodzi za specjalistkę właśnie od toreb. Ale projektuje także ubrania‚ bardziej kolorowe i kobiece niż Ford. Przypomniała m.in. nadruk pod nazwą „Flora”‚ wymyślony w roku 1966 jako motyw na apaszkę dla Grace Kelly.

Mimo to z nową projektantką jest problem. Co z tego że jest zdolna i robi ładne kolekcje‚ skoro nie wytwarza wokół siebie tej medialnej aury jak jej poprzednik?

Na otwarcie wielkiego sklepu Gucci na Piątej Alei w Nowym Jorku zaprosiła co prawda Madonnę‚ ale to za mało. Ponadto słychać głosy‚ że to‚ co robi Gianini, jest dla Gucciego „za ładne”. A „ładne” to dzisiaj w języku marketingu mody brzmi jak zarzut. Projektant ubrań‚ nawet utalentowany‚ jeśli nie wykonuje planów sprzedaży‚ nie spełnia swojej roli.

Projektant, nawet utalentowany‚ jeśli nie wykonuje planów sprzedaży‚ nie spełnia swojej roli

Wszystko dlatego‚ że kolekcje ubrań‚ czy to haute couture, czy nawet pret-a-porter, nie służą dziś do tego‚ żeby je sprzedawać. Stały się wyłącznie jedną z form marketingu. Ubrania nie przynoszą takiego zysku jak 20 lat temu. Od rewolucji dżinsowej‚ która nastąpiła po roku 2000, i po wymieszaniu się marek elitarnych z masowymi ludzie stracili zaufanie do mody. Punkt ciężkości skupił się na dodatkach. W nie idzie cała para.

Jeśli popatrzeć na reklamy w ekskluzywnych magazynach kobiecych‚ to widać‚ że najważniejszą częścią garderoby kobiety stała się torba (młoda Amerykanka kupuje sześć markowych toreb rocznie‚ podaje tygodnik „Time”). Liczą się również buty‚ biżuteria i oczywiście kosmetyki. Jednym słowem, dodatki. Na nich koncentruje się uwaga menedżerów. Żeby sprzedać dodatki‚ niepotrzebni są uzdolnieni projektanci ubrań. Wystarczy skuteczny marketing. Gwiazdy‚ skandale‚ kontrowersyjne reklamy‚ o których się pisze.

„Moda to dzisiaj tylko marketing” – powiedział na jesiennych pokazach mody dziennikowi „Le Figaro” Pierre Berge‚ partner biznesowy Yves Saint-Laurenta i potężny gracz sceny mody od 30 lat. „Liczy się tylko masówka. Nie jest sztuką dobrze zrobić ubranie‚ sztuką jest je sprzedać”.

Marketing mody zasadniczo różni się od marketingu innych branż. Gdzie indziej bada się klienta‚ żeby dostosować towar do jego potrzeb. W modzie to klient dostosowuje się do tego‚ co moda mu zaoferuje. Idzie tam, gdzie mu każą‚ nawet wtedy‚ kiedy kierunek wydaje mu się podejrzany. Moda żeruje na snobizmie i próżności. Specjaliści wymyślają coraz bardziej wyrafinowane techniki manipulacji. Wyskokowe kreacje haute cou-ture‚ pokazy reżyserowane jak awangardowe spektakle teatralne‚ ściąganie do marek nazwisk popkultury‚ kampanie reklamowe ocierają się o pornografię.

Jedną z bardziej zaawansowanych technik jest marketing ukryty. Ma stworzyć wrażenie‚ że towar dostępny jest tylko dla wtajemniczonych. Przykładem takiej sztuczki jest doskonała skądinąd marka Comme des Garcons‚ która tajność uczyniła koronną sztuczką promocji. Obecne u nas latające sklepy Guerilla Stores‚ zakonspirowane‚ działające w ukrytych‚ pozornie zapyziałych miejscach, zwodzą klienta i utwierdzają w przekonaniu‚ że dopuszczony został niemal do tajnego sprzysiężenia.

Styl Życia Marketing

Pozostało 88% artykułu