Prezes Aldi w Polsce: Teraz nie można liczyć na lojalność

Czy mamy już kryzys na rynku? W badaniach rysuje się dość pesymistyczny obraz zachowań zakupowych konsumentów i zapowiedź redukcji wydatków.

Trudno dziś nie dostrzegać kryzysu na wielu polach. Trudno też nie zauważyć zmian w zachowaniach klientów. Segment rynku, w jakim działamy, czyli dyskonty, to nie tylko prostota działania w samych sklepach, ale również cena dostosowana do oczekiwań konsumentów. Oferujemy podstawowe artykuły nie tylko w niskich cenach w stosunku do innych sprzedawców. Aldi jest w innej sytuacji, prowadzimy intensywną ekspansję, nasz cel to wzrost liczby sklepów o 50 proc. do końca 2023 r. Wszystko to oznacza nowe wyzwania, na które jesteśmy przygotowani. Klienci oczywiście będą przechodzić między formatami, kwestia niskiej ceny jest teraz absolutnym priorytetem, nie można liczyć na pełną lojalność, trzeba wciąż zabiegać o klientów.

Jesteście gotowi np. z dużą ofertą marek własnych?

Faktycznie, jeśli chodzi o marki własne, to mamy ich wysoki udział, ponad 80 proc. sprzedaży. Inne sieci w okresie prosperity były mniej nakierowane na tę grupę asortymentową, teraz sytuacja wygląda inaczej i wszyscy się zwrócili w ich kierunku. Marki własne mocno się także zmieniły, w latach 90. nie miały odpowiednio wysokiej jakości. Obecnie mamy wiele produktów pochodzących od międzynarodowych i polskich producentów, obecnych na tym rynku 30–40 lat. Jakość jest wysoka, produkty są rozpoznawalne i często stanowią pierwszy wybór dla wielu konsumentów. W naszym przypadku ich udział w asortymencie może nawet jeszcze wzrosnąć.

Produkowane są w Polsce?

Oczywiście, polskie marki własne trafiają też na rynki międzynarodowe, gdzie działa Aldi. Trudno oszacować dokładną wielkość eksportu, ale np. w Szwajcarii dostępne są produkty marki własnej Aldi, produkowane właśnie w Polsce. Pierwsze marki własne produkowane w latach 90. trochę zepsuły rynek, ich konsumenckie postrzeganie nie było najlepsze. Polscy producenci szybko zaproponowali produkty wysokiej jakości, które jako marki własne mogły być oferowane. Na rynek weszło też wielu regionalnych producentów. Proces trwa, rynek się rozwija.

Małe sklepy takich możliwości nie mają. Czy pogłębi to ich problemy?

To jest pytanie o dobór produktów w sklepie. Franczyzobiorcy czy grupy zakupowe także idą w tym kierunku. To opcja pozwalająca dać klientowi dobry produkt w korzystnej cenie, tak by markowe produkty nie były jedyną alternatywą. Nadal dla klienta ważne są inne czynniki wyboru sklepu. Np. jeśli chodzi o wybór miejsca zakupów, ciągle ważna jest odległość od sklepu, wybór produktów na półce, więc sklepy małoformatowe mają swoje miejsce na rynku.

Oraz promocje. Ich udział w ofercie się zwiększa?

Na całym rynku widać zwrot w tym kierunku. Z naszego punktu widzenia niekoniecznie. Nastawiamy się na długofalową relację z klientem, nie stosujemy metody walki o jego uwagę na superpromocje, by później ceny podnosić. Wolimy postawić na dobre ceny codziennie, a nie tylko okazyjnie. Oczywiście nie da się promocji nie organizować, my też to robimy, ale chcemy, by były transparentne, czyli na jasnych warunkach, bez kruczków w postaci konieczności zakupu danej liczby sztuk, skorzystania z karty lojalnościowej czy aplikacji. U nas zasady są jasne: klient może kupować tyle, ile potrzebuje, a nie być zobowiązanym do zakupu większej liczby sztuk, aby móc skorzystać z ceny promocyjnej, co wiele sieci praktykuje. Wszystkie promocje obowiązują od pierwszej sztuki. Klienci dzisiaj często nie są w stanie ocenić, co i ile kosztuje, zasady promocji są zagmatwane, a większość nie ma czasu na długie analizy w sklepach. Liczba warunków, jakie trzeba spełnić, aby z promocji skorzystać, jest coraz większa, np. ogólna kwota za zakupy, liczba produktów, aplikacja czy karta. To nie buduje prostoty we wzajemnych relacjach klienta ze sprzedawcą, na którą my jesteśmy nastawieni. Tak skomplikowane i zagmatwane akcje mogą na dodatek wprowadzać w błąd co do rzeczywistej ich atrakcyjności.

Jednak od zawsze sklepy prowadziły grę tego rodzaju z klientami, robiły promocje, by tak naprawdę skłonić do zakupów innych towarów, niekoniecznie najtańszych.

Owszem, ale pojawia się pytanie, czy to kierunek rozwoju rynku, który powinien tak funkcjonować. Czy klient nie jest tym już zmęczony i czy może ocenić, czy gdzie indziej jest taniej czy drożej? To kwestia dojrzałości rynku, handel teraz ma do zaoferowania nowoczesne rozwiązania, a w zachowaniach zakupowych potrzebujemy czasu, by promocja nie powodowała natychmiastowej konieczności dokonania zakupów. W krajach z dekadami wolnego rynku i innymi doświadczeniami konsumentów wygląda to inaczej. Jako społeczeństwo wciąż się tego uczymy, a to wymaga czasu.

To nie koniec wzrostu cen energii, wręcz ich początek. Co to dla sklepów oznacza? Będzie chłodniej i ciemniej?

Mamy w firmie specjalny zespół odpowiedzialny za zarządzanie tą sytuacją, jak optymalizacja kosztów użytkowania oświetlenia, ogrzewania itp. Mamy szereg rozwiązań typowo technicznych, jak fotowoltaika, którą docelowo chcemy mieć we wszystkich sklepach, gdzie to technicznie możliwe. Prowadzimy odzysk ciepła z urządzeń chłodniczych, analizowane jest, jakiej skali oszczędności mogą nam dać zmiany nasycenia światła w sklepie, intensywność korzystania z urządzeń chłodniczych, kwestie ogrzewania. Analizujemy sporo danych, musimy oszacować, jak te działania przełożą się na wyniki. Chodzi też o komfort pracowników i klientów, jeśli wprowadzone oszczędności okazują się minimalne, a uciążliwość duża, należy się zastanowić, czy warto zmiany wprowadzać. Wszyscy od miesięcy przechodzą przyspieszoną edukację w zakresie kosztów zużycia energii i tego, jak je obniżać. Mamy nadzieję, że na przełomie II i III kwartału 2023 r. sytuacja zacznie się stabilizować.

Co z e-commerce? Czy to rozważana opcja rozwoju?

Owszem, trwają działania dotyczące e-commerce. W perspektywie kilkunastu, góra 24 miesięcy ruszymy z takim rozwiązaniem. Najprawdopodobniej będzie to sprzedaż towarów przemysłowych, z nią łatwiej wystartować i przetestować mechanizmy. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku artykułów spożywczych. Ze względu na przyzwyczajenia klientów i trudności z opłacalnością nie jest to w Polsce segment rynku zbyt rozwinięty, choć pandemia znacząco przyspieszyła jego rozwój. W moim odczuciu trudno teraz o masową popularność. Z badań widać, że biznes stacjonarny nie odchyla się od trendów, może e-handel ma wyższą dynamikę, ale baza jest niższa. Z młodszym pokoleniem może być inaczej, jeśli chodzi o zwyczaje zakupowe,, ale na razie to nadal niszowy rynek.

Zakaz handlu w niedzielę jest wciąż problemem?