Wzrosło znaczenie prestiżu i jakości

Metodologia rankingu siły marek w roku 2008 została znacząco zmieniona w stosunku do wykorzystanych we wcześniejszych edycjach rankingu. Stąd wyniki punktowe uzyskane dla tych samych marek z poprzednich lat nie mogą być bezpośrednio porównywane z wynikami dla roku 2008. Zajmowane przez poszczególne marki pozycje w rankingu ogólnym i rankingach szczegółowych w kolejnych latach wynikają po pierwsze ze zmiany metodologii liczenia wskaźnika siły marki, po drugie ze zmiany uzyskiwanych ocen w ramach poszczególnych wskaźników, wreszcie z faktu, że w rankingu pojawiły się nowe marki niewystępujące we wcześniejszych edycjach.

Przypominamy w skrócie, w jaki sposób liczona jest siła marki.

Siłę marki można określić na podstawie porównania jej pozycji z markami konkurencyjnymi, wykorzystując do tego celu badania rynkowe. W naszym przypadku oparliśmy się na badaniach, które przeprowadziła firma Millward Brown SMG/KRC na zlecenie „Rzeczpospolitej”. Badanie zostało przeprowadzone w listopadzie 2008 techniką indywidualnych wywiadów na reprezentatywnej próbie mieszkańców Polski. W trakcie wywiadu badani odpowiadali na pytania dotyczące znajomości, zakupu i polecania marek oraz ich oceny w różnych wymiarach.

Na podstawie zebranych danych dokonaliśmy oceny pozycji marek w czterech obszarach: pozycja rynkowa marki, zachowania klientów wobec marki, postrzeganie marki i rodzaj rynku, na którym działa.

Każdemu z tych obszarów została przyporządkowana waga. Suma wag wynosi 100 (wagi przypisane poszczególnym wskaźnikom decydującym o sile marki przedstawia tabela). Współczynnik siły marki może osiągnąć wartość od 0 do 100 punktów. 100 punktów oznacza markę idealną w warunkach polskich.

Metodologię opracowano na potrzeby badania rynku polskiego, wyliczonej w ten sposób siły marki nie można porównywać bezpośrednio z wartościami z podobnych rankingów przeprowadzonych w innych krajach przy wykorzystaniu innych metod. Wskaźnik siły marki został wykorzystany przy wyliczaniu wartości marek (co wyjaśniliśmy wcześniej w metodologii obliczenia wartości marek).

Pozycja na rynku pokazuje, jak mocno na rynku usadowiona jest marka. O pozycji na rynku świadczą trzy czynniki: wskaźnik preferencji konsumentów będący przybliżeniem udziałów rynkowych, znajomość nazwy marki i tzw. priorytet w świadomości, czyli sytuacja, w której marka jest pamiętana jako pierwsza w danej kategorii produktów.

Relacje z klientami pokazują sposób, w jaki klienci zachowują się wobec marki, a więc: jak bardzo są lojalni wobec marki, wyrażając gotowość do powtórzenia jej zakupu, i jak często są gotowi polecać markę jako dobry zakup swoim znajomym i rodzinie.

Postrzeganie marki pokazuje, jak klienci widzą jedną w porównaniu z innymi. Chodzi tu o osąd na temat: prestiżu marki, jej jakości i postrzeganej wartości, czyli poglądu na temat relacji tego, co marka oferuje (jakość), do tego, co żąda w zamian (cena).

Ostatni czynnik określający siłę marki to rodzaj rynku, na którym ona działa. Marki mają większe znaczenie i większą siłę oddziaływania w takich kategoriach jak dobra luksusowe czy konsumpcyjne, a mniejsze w kategoriach takich jak dobra zaopatrzeniowe i gospodarka komunalna. Dlatego sama przynależność do określonej kategorii produktu w istotny sposób wpływa na siłę marki. Tabela poniżej przedstawia przyporządkowanie współczynników do branż reprezentowanych w rankingu. Maksymalna ilość punktów (10) przyporządkowana jest markom luksusowym.

Poniższa tabela przedstawia nowe wagi, jakie zostały przypisane poszczególnym wskaźnikom decydującym o sile marki: