Cenna lojalność konsumentów

W przypadku rankingów świadomości marki i pamięci spontanicznej są one uporządkowane zależnie od miejsca, jakie zajęły w stosunku do wszystkich badanych marek w opinii wszystkich respondentów. W pozostałych rankingach opinie o markach dotyczą tylko tych respondentów, którzy są użytkownikami danej kategorii produktów (znają marki z tej kategorii). Uzyskane w rankingach oceny punktowe należy rozpatrywać w odniesieniu do maksymalnej liczby możliwych do uzyskania punktów.

W przypadku rankingów szczegółowych zmiana maksymalnej liczby punktów, jaką może uzyskać marka w ramach danego wskaźnika, nie wpływa na jej relatywną pozycję. Oznacza to, iż wyniki rankingów szczegółowych po zmianie maksymalnej oceny punktowej dla lat 2008 – 2010 mogą być porównywane (jeżeli chodzi o miejsce w rankingu) z wynikami z lat poprzednich. Porównując zajmowane pozycje w rankingach z poszczególnych lat, trzeba pamiętać o tym, że w każdej z kolejnych edycji rankingu pojawiają się nowe marki. Dlatego zmiana miejsca w rankingu może być efektem zarówno zmian w relatywnej ocenie marki przez konsumentów, jak i pojawienia się dodatkowych marek.

Preferencje konsumentów

Wskaźnik preferencji konsumentów – użytkowników danej kategorii produktów daje pogląd o pozycji firmy w branży wśród marek krajowych. Wskaźnik ten uzyskany na bazie preferencji zakupowych konsumentów umożliwia w przybliżeniu określenie relatywnego udziału w rynku. Jest on liczony oddzielnie dla każdej kategorii produktu.

Lojalność klientów

Wskaźnik lojalności pokazuje, w jakim stopniu użytkownicy marki będą brali ją pod uwagę przy okazji następnego zakupu produktu z danej kategorii. Konsumenci odpowiadają na pytanie, jak bardzo prawdopodobne jest, że przy kolejnym zakupie wezmą pod uwagę daną markę.

Lojalni klienci przyczyniają się do zwiększenia zyskowności firmy nie tylko dzięki powtarzalnym zakupom, ale także dzięki temu, że kupują coraz więcej, polecają firmę innym, są mniej absorbujący itp. W wielu sytuacjach lojalność klientów wobec marek jest tak silna, że nawet poważne błędy popełnianie przez firmę nie powodują znacznego ich odpływu. Jest to spowodowane faktem, że przestawienie się na inną markę wymaga odpowiedniego wysiłku, czasami wiąże się z wysokimi kosztami lub ryzykiem.

Z tych powodów lojalność klientów jest jednym z głównych wyznaczników przewagi konkurencyjnej marki.

Stopa referencji

Wskaźnik referencji określa odsetek gotowości klientów – użytkowników marki do polecania jej innym. W badaniu pytamy konsumentów, którą z danych marek poleciliby swoim znajomym lub bliskim?

Klienci referencyjni są to z punktu widzenia firmy klienci, których pozyskanie jest najtańsze. Dokonują oni zakupu nie pod wpływem kosztownych działań promocyjnych czy reklamowych, ale pod wpływem sugestii rodziny, znajomych itp. W czasach szybkiego rozwoju Internetu znaczenie referencji rośnie, ponieważ sieć umożliwia stosowanie referencji na niespotykaną wcześniej skalę.

Prestiż

Wskaźnik ten pokazuje relatywne oceny użytkowników prestiżu marek w danej kategorii. Ankieterzy pytają konsumentów jakim prestiżem cieszy się ich zdaniem dana marka na tle innych marek tego typu dostępnych na rynku?

Postrzegana jakość

Wskaźnik ten pokazuje relatywne oceny użytkowników postrzeganej jakości marek, która jest osądem konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości marki. Postrzegana jakość niekoniecznie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej. A więc nie wystarczy oferować wyrobów wysokiej jakości – trzeba jeszcze spowodować, żeby klienci tę jakość dostrzegli. Jest to zadanie bardzo trudne dlatego, że w wielu przypadkach klienci nie są w stanie samodzielnie ocenić jakości wyrobów. Zamiast tego przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Dlatego bardzo ważne jest identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami. W tych kategoriach wyrobów, w których jakość trudno jest ocenić z braku odpowiednich kryteriów (perfumy, wino, w mniejszym stopniu dobra trwałe) dla wielu klientów głównym sygnałem jakości będzie cena wyrobu.

Świadomość marki

Świadomość marki oznacza jej znajomość. Konsumenci odpowiadają na pytanie, jakie marki danej kategorii znają chociaż ze słyszenia?

W konstrukcji wskaźnika świadomości marki zostały wykorzystane dwie miary: tzw. pamięć wspomagana (respondent wybiera markę z prezentowanej listy marek) i pamięć spontaniczna (respondent sam przypomina sobie nazwę marki, gdy podana jest kategoria wyrobów).

Świadomość marki pełni istotną rolę w procesie podejmowania decyzji o zakupie przez konsumenta. Zwiększa prawdopodobieństwo, że marka będzie brana pod uwagę przy zakupie wyrobu.

Maksymalna ilość punktów możliwa do uzyskania w tej kategorii wynosi 3. W związku z tym wysoka pozycja w minirankingu świadomości nie przekłada się znacząco na ogólny wynik w rankingu siły marki.

Zwiększeniu świadomości sprzyjają długa obecność na rynku, częste występowanie w mediach bez względu na kontekst oraz intensywna reklama. Dlatego w rankingu świadomości w czołówce znalazły się marki, które są na rynku od dłuższego czasu i/lub intensywnie występują w mediach albo które same należą do kategorii mediów. Stąd wysoka pozycja w minirankingu marek z branży mediów.

Priorytet w świadomości

Z priorytetem marki w świadomości mamy do czynienia wtedy, gdy marka jest wymieniana na pierwszym miejscu przez respondenta w teście na pamięć marki. Posiadanie przez markę priorytetu w świadomości konsumenta jest źródłem silnej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, ponieważ w wielu sytuacjach oznaczało to będzie nierozpatrywanie przez konsumentów innych alternatyw zakupu.

Czołówkę rankingu tradycyjnie już stanowią marki silnie usadowione na rynku – w większości liderzy w swoich kategoriach.