Stabilizacja wycen

To oznacza minimalny, jednoprocentowy wzrost w porównaniu z poprzednim, spadkowym rokiem. Jednak zmiana jest bardzo niewielka, zwłaszcza w porównaniu z indeksem WIG20, który wzrósł w tym czasie o 15 proc.

Mamy więc do czynienia z sytuacją odwrotną w stosunku do poprzedniej edycji naszego rankingu, kiedy to znacznemu spadkowi na giełdzie (o 16 proc.) towarzyszyło minimalne zmniejszenie wartości marek. Można stąd wysnuć wniosek, że marki są w czasach zawirowań i niepewności aktywem dużo bardziej stabilnym niż akcje.

Odejście telekomu

Jak zawsze, wartość rankingu jest wynikiem ścierania się dwóch przeciwstawnych zjawisk. Z jednej strony? następuje wycofywanie „z obiegu" najokazalszych polskich okrętów flagowych (w tym roku kłuje w oczy brak marki TP, wycenionej ostatnio na ponad 1,8 mld zł), które są zastępowane globalnymi brandami. Z drugiej strony – widać wprawdzie powolną, ale konsekwentną budowę wartości pozostałych marek, popartą mniej lub bardziej udanymi kampaniami promocyjnymi (vide niedawny rebranding czołowych polskich ubezpieczycieli).

Relatywnie słabo wypadły w tym roku marki alkoholowe, z wyjątkiem rewelacyjnego wzrostu Krupnika. Najbardziej widoczny wzrost zanotowały z kolei Play, Mlekovita, Bank Pekao czy Sokołów.

Atak na podium

Klasą samą dla siebie jest Biedronka. Przepowiadany przeze mnie rok temu atak na podium rankingu rzeczywiście nastąpił. Kolejny spektakularny wzrost wartości (o ponad 1 mld zł!) dał tej marce mocną trzecią pozycję. Odległość dzieląca ten coraz popularniejszy wśród polskich konsumentów brand od drugiego w rankingu PKO BP nadal jest duża. Jednak przy takim tempie marszu, a raczej lotu, Biedronki naprawdę trudno przewidzieć, jak będzie wyglądała kolejność czołówki za rok.

Wzorem poprzednich edycji utrzymaliśmy liczebność rankingu (330 pozycji). 194 marki zyskały na wartości, podczas gdy 115 straciło. W zestawieniu pojawiło się 21 nowych marek, z czego najwyższe pozycje zajęły Alior Bank (68.) i Stokrotka (115.).

Należy pamiętać, iż wiele znaczących zmian wartości jest jedynie konsekwencją zmiany źródła danych o poziomie sprzedaży. Na potrzeby porównania z latami ubiegłymi, w tabeli rankingu wartościowego zaznaczono przypadki, w stosunku do których miała miejsce zmiana źródła informacji o przychodach ze sprzedaży, co wpłynęło na osiągnięty wynik. Dotyczy to np. spadku wartości marek TVN, Bank BPH czy Kredyt Bank.

Podobnie jak w poprzednich latach, w rankingu zaprezentowanych zostało wiele marek, których właściciele nie udostępnili informacji dotyczącej poziomu swojej sprzedaży. Było to możliwe dzięki współpracy z firmą Nielsen oraz wykorzystaniu dodatkowych źródeł informacji (np. Lista 2000). Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że szacunki przychodów ze sprzedaży mogą być obarczone błędem. Dlatego wszędzie tam, gdzie wartość sprzedaży oparta została na szacunkach, wynik wyceny został pomniejszony o 5-procentowy margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartości marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.

Metodologia

Metodologia rankingu nie uległa modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji. Dla przypomnienia prezentujemy jej opis.

Podstawowym kryterium selekcji marek jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również np. Wedla (Lotte) czy Winiary (Nestle).

Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana na świecie metoda opłat licencyjnych (ang. relief from royalty). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z marki na podstawie umowy licencyjnej. Opłaty takie ustalane są w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.

Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco:

gdzie: S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w „Liście 2000" oraz innych publicznie dostępnych źródeł. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT. Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują sprzedaży do przedsiębiorstw i instytucji, a jedynie do klientów indywidualnych. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych, natomiast dla firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia majątkowe jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych branżowych publikowanych przez KNF). We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku;

Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat oraz Royalty Source.

BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut Millward Brown SMG/KRC;

t – stopa podatku dochodowego;

g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich marek będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. Należy zastrzec, że w przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego;

r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM.

Metodologia zastosowana w rankingu z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać odmienne wyniki.

Ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich. Wartość marek nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta instytucjonalnego. Na przykład wartość marek rafinerii skalkulowana została wyłącznie w oparciu o sprzedaż detaliczną.

Pełna informacja na temat metodologii oraz wyników poprzednich edycji Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek znajduje się na stronie www.rankingmarek.pl.

Marcin Anklewicz