Materiał powstał we współpracy z Orange Polska

Nju mobile, submarka Orange Polska, niedawno ogłosiła, że z jej usług korzysta ponad 500 tys. klientów abonamentowych. W przyszłym roku obchodzić będzie okrągłą rocznicę. – Piąte urodziny marki będą dużym wydarzeniem. Szczegółów teraz nie zdradzimy – mówi Mariusz Gaca, wiceprezes Orange Polska ds. rynku masowego.

Na ogólne pytanie o plany dla nju mobile na 2018 r. wiceprezes Orange Polska odpowiada równie tajemniczo.

– Obecny model oferty nju mobile sprawdza się bardzo dobrze. Klienci doceniają korzyści, jakie dają im unikalne rozwiązania nju: zasada „nie używasz – nie płacisz", podwajanie i potrajanie pakietów internetowych jako bonus za staż czy możliwość zmiany oferty na nową – lepszą, bez utraty uzyskanych wcześniej bonusów. Dużym powodzeniem cieszy się też oferta dla dwojga – nju tandem, czyli pełny no limit za nie więcej niż 19 zł miesięcznie. Przejrzyste i korzystne rozwiązania sprawiają, że klienci nju mobile są najbardziej zadowolonymi klientami na rynku. To najlepszy dowód, że warunki, jakie proponujemy klientom, są optymalne. Mimo to koncentrujemy się na tworzeniu kolejnych usług, by jak najlepiej dopasować ofertę do różnych profili klientów – mówi Mariusz Gaca.

Zyski i wsparcie marki głównej

Wiceprezes Orange Polska zapewnia, że nju zdało biznesowy egzamin. – Inwestycja w markę zwróciła się już dawno. Nju jest istotnym wsparciem dla Orange w pozyskiwaniu klientów od innych operatorów (ang. mobile number portability – MNP – red.), chroni też przed utratą klientów szukających oszczędności poza ofertą marki głównej – wyjaśnia Mariusz Gaca.

Pan Pipik z Australii

To oraz pozycja submarki sprawiają, że warto przypomnieć jej historię. Kto wymyślił nazwę, a kto sprowadził do Polski jej graficzną obudowę i bohatera – Pana Pipika?

– Nazwa powstała spontanicznie w czasie wspólnych prac prowadzonych m.in. z agencją Good, odpowiedzialną za stworzenie logo oraz identyfikacji wizualnej marki. Bohaterem reklam marki stała się animowana postać z australijskiej kreskówki „Mr. Pipik", którą odkryła agencja Ogilvy & Mather. Pracując dla nju, „Mr. Pipik" zmienił kolor na żółty. Także charakterystyczny głos i sposób mówienia powstały w pokojach warszawskiej agencji reklamowej – zdradza Mariusz Gaca.

Odkrywa też nieco kuchni przygotowań do wprowadzenia oferty nju – przypominającej połączenie abonamentu i telefonii na kartę.

– Wprowadzenie na rynek nowej marki – z bardzo atrakcyjną cenowo ofertą usług na kartę oraz nieznanym wcześniej modelem usług z rachunkiem – było decyzją wynikającą ze specyfiki polskiego rynku – mówi Gaca pytany o wzorce zagraniczne dla marki.

– Szukaliśmy formuły łączącej zalety oferty z rachunkiem i wolności w opcji na kartę. W ten sposób trafiliśmy na innowacyjny model oferty z rachunkiem, w którym nie ma typowego, płatnego z góry abonamentu – klient płaci tylko za to, czego faktycznie używa, i to jedynie do określonej wartości maksymalnej. Rozwiązanie stało się wyróżnikiem nju i przyczyniło się do jej sukcesu – opowiada wiceprezes.

Przyznaje przy tym, że dla Orange nie było to pierwsze podejście do stworzenia tzw. submarki. – Wcześniej analizowaliśmy różne możliwości jej wprowadzenia na rynek, jednak model, który opracowaliśmy dla nju, uznaliśmy za najlepszy. Prace nad projektem trwały dziewięć miesięcy, licząc od rozpoczęcia prac nad marką do jej wdrożenia – podaje Mariusz Gaca.

Na początek silne uderzenie

O submarkach mówi się, że wiele zależy od ich budżetów marketingowych i determinacji właścicieli. Ile grupa Orange Polska przeznaczyła w sumie na promocję nowego projektu?

– W 2013 roku, czyli w pierwszym roku istnienia nju mobile (wystartowała 25 kwietnia 2013 r.), grupa zainwestowała w jej promocję 20 proc. budżetu przeznaczonego na promocję wszystkich ofert dla klientów indywidualnych. Obecnie jest to niewiele ponad 10 proc. – mówi Mariusz Gaca.

Zdaniem ekspertów submarki takie jak nju to także sposób, aby pokazać nowy model działania całego telekomu: sprzedaż, obsługę, wsparcie online. Na ile taki model może zostać rozciągnięty na całą grupę?

– Submarki takie jak nju to przede wszystkim sposób na dotarcie do nowych grup odbiorców, których trudno byłoby pozyskać dla marki głównej. Ze względu na niskokosztowy charakter submarki optymalizują modele biznesowe, np. koncentrując sprzedaż czy obsługę klienta tylko w kanale online. Nie można wykluczyć, że w dłuższym okresie taki model może zdominować rynek, obecnie jednak wielu klientów oczekuje tradycyjnego podejścia do sprzedaży i obsługi. Zaspokojenie tych potrzeb są w stanie zapewnić marki główne – komentuje Mariusz Gaca.

Nju mobile ma obecnie w sumie ponad 800 tys. użytkowników. To oznacza, że klienci oferty z umową stanowią około 63 proc. wszystkich. W ciągu ostatnich dwóch lat ich liczba przyrosła o ponad 100 proc.

Tempo to z jednej strony efekt atrakcyjności oferty, a z drugiej odzwierciedlenie rynkowego trendu wywołanego przez tzw. ustawę antyterrorystyczną. Zmniejszyła ona atrakcyjność telefonii na kartę (prepaid) przez wprowadzenie obowiązku rejestracji danych użytkowników kart przedpłaconych.

Rynkowa nisza

Submarka to w telekomunikacji relatywnie popularny koncept. Korzystają z niego także konkurenci Orange Polska.

Najstarszy projekt tego typu 15 lat temu uruchomiła Polska Telefonia Cyfrowa (obecnie T-Mobile Polska). Chodzi o markę Heyah. P4, operator sieci Play, ma w portfelu brand Red Bull Mobile. Grupa Cyfrowy Polsat i jej sieć komórkowa Plus mogą się pochwalić dwiema submarkami: Plush i a2Mobile. Telekomy te nie ujawniają jednak liczby aktywnych użytkowników korzystających z ich submarek.

Co ciekawe, wszyscy duzi operatorzy zapewniają, że ich intencją nie jest konkurowanie za pomocą submarek z wirtualnymi operatorami mobilnymi (MVNO), którym użyczają infrastruktury. Być może jednak – niezależnie od intencji – także konkurencją są. Niezależne MVNO nie zbudowały w Polsce dużej skali biznesu. Odpowiadają za niecały 1 proc. komórkowego rynku, jeśli wziąć pod uwagę liczbę kart SIM będących w posiadaniu ich użytkowników.