Od dwóch lat nasze życie zmienia covid. A jak to jest w przypadku rynku mody? Jaka przyszłość czeka biznes modowy?
Polska gospodarka sprawnie przeszła przez czas pandemii i w zaledwie rok odrobiła straty. Dynamika wzrostu PKB jest bardzo dobra. Prognoza wzrostu gospodarczego na koniec 2021 pokazuje 5–6 proc. w zależności od źródła. Biznes odzieżowy również rośnie o około 5 proc. rok do roku, co oznacza, że wracamy do normalności. Część gospodarki operuje na wyższym poziomie niż przed wybuchem pandemii, choć całej naszej ekonomii powrót do czasów przedpandemicznych zajmie jeszcze kilka kwartałów.
Moda czasów popandemicznych, czyli tych, które mamy obecnie, zasadniczo się nie zmieni w stosunku do tego, co zaobserwowaliśmy w poprzednim roku. Widoczny jest bardzo duży odwrót od mody formalnej, co jest naturalną konsekwencją ograniczeń – nie było wyjść, nie było spotkań. Ważnym czynnikiem decydującym o wyborze tego, co zakładamy, stała się wygoda. Zniknął dress code, pojawił się dres, tylko wykonany z innych dzianin, bawełny, wełny czy kaszmiru.
Nikt już nie oczekuje, że w środowisku zawodowym po powrocie do biur będziemy siedzieć w garniturach. Pewne rzeczy pozmieniały się na stałe – smart casual is a new formal. Jest przyzwolenie, by wygodne ubranie zastąpiło formalny strój. Mieszamy style, tkaniny z dzianinami, rzeczy formalne nosimy z elementami casual. Trendy leisure i athleisure, czyli łączenie odzieży sportowej z rzeczami wygodnymi, mają wpływ nie tylko na modę polską, lecz także światową i na pewno zostaną z nami na kolejne lata. Styl casual będzie rósł w siłę, ale oczywiście wierzę też, że formal wróci, tylko może w trochę innej postaci – w formie smart casual, czyli np. kolorowa koszulka polo zamiast klasycznej białej koszuli bawełnianej noszona do garnituru bez krawata.
Jak ocenia pani rozwój e-commerce w stosunku do sklepów stacjonarnych? Który kanał sprzedaży będzie dominował w przyszłości?
Online i offline oferują różne możliwości, zarówno markom, jak i klientom. Przyszłością jest omnichannel i współpraca kanałów sprzedaży. Warto, żeby aktywności online oraz komunikaty w mediach społecznościowych zachęcały do wizyt w sklepach stacjonarnych, z kolei sklepy stacjonarne mogą zapraszać do e-sklepu. Korzystne dla sprzedaży są usługi, które łączą kanał internetowy i stacjonarny – dobrze sprawdzają się na przykład możliwość robienia zakupów online z odbiorem w sklepie stacjonarnym (tzw. Click & Collect), czy też opcja zamówienia brakującego w sklepie towaru do domu. Ważne jest ujednolicanie zasad działania i łączenie struktur online'owych i offline'owych, tzn. te same ceny produktów i działania promocyjne, które nie faworyzują żadnego z kanałów dystrybucji. W walce o konsumenta na pewno przewagę zyskają marki, które stosują innowacyjny omnichannel, w sposób umiejętny łączący handel stacjonarny i internetowy.
Jesteśmy w ostatnim kwartale roku, który zawsze jest bardzo dobry dla e-commerce. Jakim działaniom, wspierającym rozwój tego kanału sprzedaży, wróży się obecnie wzrost?
Ubiegłoroczne wyniki finansowe firm z branży modowej potwierdzają duży wzrost e-commerce w sprzedaży w czwartym kwartale roku. Według danych Gemiusa rynek handlu online w Polsce wzrósł w 2020 do 100 mld zł, obecnie w internecie systematycznie robi zakupy dwie trzecie Polaków. Sektor e-commerce bardzo się rozwija, pojawiają się nowe rozwiązania, które warto śledzić na bieżąco i testować. Na znaczeniu zyskały aplikacje mobilne. Według badań podczas pandemii czas spędzany na ich używaniu wzrósł o 20 proc. Nie powinno nas to dziwić, gdyż korzystając z aplikacji, omijamy zatłoczone centra handlowe, zachowujemy dystans społeczny, a zakupy robimy szybciej. Ten trend jest korzystny również dla firm i przekłada się na obniżenie kosztów działalności operacyjnej.
Jeśli mówimy o działaniach wspierających, to nie sposób nie wspomnieć o regularnej komunikacji z klientem. W pandemii jej znaczenie wzrosło o 50 proc.. Ludzie potrzebują kontaktu z obsługą, profesjonalnego doradztwa, ale też szybkiej odpowiedzi na nurtujące pytania. W sklepie internetowym chcą się poczuć pewnie. Dlatego coraz częściej wprowadza się chatboty czy możliwości live chatu z obsługą. Kluczowe jest indywidualne podejście do klienta – umożliwiają to funkcje takie jak skan 3D, dzięki którym możemy lepiej dobrać obuwie czy nakrycia głowy. Z kolei rozwój VR i AR stwarza możliwości wirtualnego przymierzania asortymentu. Jest wiele opcji, ważne, żeby dopasować je do potrzeb grupy docelowej.
Sprawdzona, pogłębiona i kompleksowa wiedza dla MŚP
Mimo wygody i szybkości część konsumentów wciąż woli odwiedzić sklep stacjonarny. Online im nie odpowiada?
Przy tak dynamicznym rozwoju e-commerce ważna jest optymalizacja sprzedaży stacjonarnej. Wciąż pozostaje wielu klientów, szczególnie w przypadku marek odzieżowych premium, którzy wolą przyjść do sklepu – dotknąć tkaniny, przymierzyć ubranie, uzyskać fachową pomoc. Ciekawym, rozwijającym się trendem są sklepy tymczasowe, tzw. pop-up stores – obok e-commerce jest to najszybciej rozwijająca się forma handlu w czasie kryzysu (z podobnym zjawiskiem mieliśmy do czynienia po 2008 r.). Pop-upy stanowią dobre uzupełnienie sprzedaży stacjonarnej i online, przy niskim ryzyku handlowym – przestrzeń pod pop-up wynajmujemy na zasadach najmu tymczasowego. Jest to atrakcyjna forma zarówno dla konsumentów, jak i centrów handlowych, które coraz częściej mierzą się z problemem pustostanów. Często marki tworzą wokół pop-upów osobne historie – organizują eventy i specjalne wydarzenia.
Wsłuchanie się w potrzeby drugiego człowieka pomaga przetrwać kryzys i wzmacnia relację?
Tak jest. Konsumenci kupują markę, jej wartości, nie sam produkt. Ważna jest wewnętrzna spójność i wyrazista tożsamość marki, czy jako firma dotrzymujemy obietnic, czy jesteśmy wiarygodni. Konsumenci widzą fałsz, jeśli deklarujemy dbałość o środowisko, a zakupy pakujemy w plastikowe torby, to przestajemy być godni zaufania. Ważna jest społeczność wokół marki, coraz aktywniej konsumenci angażują się w grupy, w programy lojalnościowe, chcą wspólnie budować wartości, z którymi się utożsamiają. Ludzie chcą się wzajemnie wspierać. Z punktu widzenia firmy ważne jest informowanie konsumenta o tym, jak działamy. Produkt jest efektem procesu, nie jest neutralny, za jego pośrednictwem przekazujemy pewien komunikat – o sobie jako o marce. O decyzjach zakupowych coraz częściej decyduje na przykład lokalna produkcja, aż 25 proc. Polaków deklaruje, że pod wpływem pandemii chętniej sięgnie po te właśnie wyroby. Co ważne jednak, pod warunkiem, że będą kosztować maksymalnie 10 proc. więcej niż produkty importowane z zagranicy. Cena ma wciąż ogromne znaczenie.
Przy niepewnej sytuacji finansowej wielu konsumentów odkłada decyzje o zakupach, wstrzymuje się z nabywaniem dóbr, które nie są niezbędne. Jak to wygląda obecnie?
Patrząc na analizy sporządzone przez GfK, widzę, że faktycznie tak jest. Znaczna część polskich konsumentów wstrzymuje się z zakupami, szuka tańszych zamienników, obserwuje się większe wyczulenie na promocje. Z drugiej strony na przykład według badań Experience 2030 o 3 proc. (z 32 do 29 proc.) zmalała rola ceny i promocji jako głównego kryterium wyboru dostawcy produktu czy usługi – gdy większość marek oferuje klientom te same procentowe rabaty, klient szuka innego wyróżnika. W dzisiejszych czasach warto oferować konsumentom korzyści dopasowane do jego potrzeb – zamiast upustów znacznie korzystniej jest zaproponować emocjonalnie angażującą nagrodę – na przykład bilet do kina dla dwojga.
Jakie jeszcze aspekty są ważne dla współczesnych konsumentów przy dokonywaniu wyborów zakupowych?
Obecnie na rynku rośnie znaczenie szybkości dostawy, sposobu odbioru produktów (coraz więcej konsumentów decyduje się na zakupy z możliwością dostawy do maszyny paczkowej). Istotny jest też sposób płatności – coraz popularniejsza jest idea Klarny, która opiera się na zasadzie „kup teraz, zapłać później". Ważna jest dbałość o klienta – według badań SAS Institute 54 proc. konsumentów deklaruje, że zapłaciłoby więcej za wyższy poziom obsługi w czasie pandemii, 37 proc. jest skłonne zrezygnować z oferty dostawcy już po pierwszym złym doświadczeniu. Te wartości wskazują jasno – obsługa klienta w dzisiejszych czasach musi być na najwyższym poziomie. Wzrastający standard obsługi to wyższa konwersja i lojalizacja klienta. W czasie kryzysu szczególnie ważne jest nieszablonowe podejście do obsługi i wsłuchanie się w potrzeby konsumentów – w momencie, gdy ludzie się boją o zdrowie swoje i swoich bliskich, a chcą skorzystać z naszych usług, trzeba wyjść im naprzeciw. Oferujmy im na przykład robienie zakupów w godzinach minimalnego ruchu w sklepie. W ten sposób budujemy wzajemne zaufanie.
Czy ekologia wpływa na trendy zakupowe?
Zdecydowanie tak. Widzimy ostatnio wzrost sprzedaży odzieży używanej (w e-commerce nawet do 69 proc. r./r.). To ogromny skok. Według danych GfK 20 proc. polskich konsumentów zacznie kupować produkty z drugiej ręki. Sprzedaż odzieży używanej wprowadziły sklepy, które wcześniej sprzedawały tylko nowe produkty, np. Zalando czy COS (z grupy H&M) uruchomiły własne platformy odsprzedażowe.
Dbanie o środowisko to jeden z najważniejszych trendów na świecie, nie tylko w branży modowej. Światowe targi zarówno surowców, tkanin, jak i wyrobów gotowych są bardzo silnie zorientowane na kreowanie, produkcję i promocję produktów z metką ECO. W przypadku tkanin producenci stosują specjalne oznaczenia tych artykułów. W odzieży gotowej jest to mniej podkreślane. Marki ekskluzywne prędzej pochwalą się wszywką od producenta tkaniny niż certyfikatem ECO, ale to też się zmienia. Certyfikaty ISO 9001 czy Euro Eco Certyfikat gwarantują wysoką jakość wytwarzanych surowców. Na targach tkanin producenci informują, iż tkanina jest wyprodukowana ze zbioru pozyskanego w sposób zgodny ze standardami ekologii. Dotyczy to głównie tkanin na bazie roślinnej, czyli lnu i bawełny.
W siłę rośnie nurt slow fashion, stawiający na biodegradowalne tkaniny najwyższej jakości, które w połączeniu z ponadczasowym krojem mogą nam służyć dłużej niż jeden sezon. Kupując takie rzeczy, dbamy o środowisko, bo go nie zanieczyszczamy częstym wyrzucaniem produktów. Zrównoważony rozwój i poszanowanie środowiska to czynniki wzrostu gospodarczego nie tylko w branży fashion, ale w całej gospodarce.
