W warunkach rekordowo niskiego bezrobocia i silnej konkurencji o kandydatów pracodawcy coraz mocniej muszą zabiegać o lojalność i motywację pracowników. Po jakie rozwiązania sięgają najchętniej?

Szybko rozwijający się trend cyfryzacji ofert jest coraz silniejszy także na rynku rozwiązań pracowniczych i motywacyjnych. Wprawdzie część firm nadal zamawia tradycyjne, papierowe kupony, ale sprzedajemy coraz więcej produktów kartowych, wspartych aplikacjami mobilnymi. Dynamicznie rośnie popyt na e-platformy benefitowe i lojalnościowe. Coraz ważniejsza jest swoboda wyboru rozwiązań, co wynika z faktu, że pracodawcy muszą uwzględniać wielopokoleniowość – zarówno w komunikacji, jak i w rozwiązaniach pracowniczych. Ważniejsza od dawania „czegoś" pracownikom jest dzisiaj umiejętność wyróżnienia się w dbałości o nich; trzeba dotrzeć z odpowiednią ofertą do różnych grup pracowników. Ten trend jest również widoczny w rozwiązaniach lojalnościowych oferowanych w B2B. Tu również mamy do czynienia z człowiekiem, który ma różnorodne oczekiwania. Programy lojalnościowe, których mechanika pozwala na realizację różnorodnych potrzeb użytkowników, wiążą klientów z markami na dłużej, a to w dzisiejszych czasach jest na wagę złota.

Jak firmy to realizują?

Nasi klienci wybierają różnorodne rozwiązania. Na rynku B2B najczęściej wybierane są platformy lojalnościowe oferujące bardzo szeroki wachlarz nagród, szybką i sprawną realizację, coraz popularniejsze e-vouchery dające możliwość natychmiastowej realizacji nagrody. Wyzwanie stanowią użytkownicy z tak zwanego pokolenia Z, które niemal urodziło się z komórką w ręku. Dlatego w kategorii Employee Experience oferujemy coraz więcej produktów cyfrowych. Ostatnio wprowadziliśmy nową wersję aplikacji mobilnej, a promocje są dostępne także w wersji cyfrowej. Rozwijamy naszą platformę kafeteryjną, gdzie oprócz rozwiązań własnych dostępne są także produkty innych firm.

Widzimy, że wśród pracowników rośnie znaczenie well-beingu. Szczególnie młode pokolenia – obok benefitów materialnych – cenią rozwiązania wspierające codzienny well-being w szerszym, także niematerialnym wymiarze; oczekują odpowiedniego wyglądu biura, elastycznego czasu pracy, możliwości pracy zdalnej.

Czy Sodexo ma wpływ na niematerialny aspekt motywacji?

Nasi doradcy, spotykając się z działami HR, zwracają uwagę na ten wymiar motywacji. Korzystają z naszych badań, które pokazują, że tzw. miękkie działania, jak elastyczne godziny pracy czy praca z domu, są na topie preferowanych benefitów. Nasze badania, także te realizowane w Polsce, pomagają uświadomić pracodawcom różnorodność pracowników, którzy wymagają indywidualnego podejścia. Misją Sodexo – zarówno w Polsce, jak i na świecie, gdzie firma funkcjonuje od ponad 50 lat i działa w 72 krajach, jest tworzenie najlepszych doświadczeń pracowników na co dzień poprzez dostarczanie rozwiązań w zakresie benefitów pracowniczych. Sodexo to ludzie – firma zatrudnia ponad 460 tys. pracowników, plasując się w pierwszej dwudziestce największych pracodawców na świecie.

Które rozwiązania zyskują teraz najbardziej na popularności?

Najszybciej rośnie popyt na karty przedpłacone, na które przechodzi duża część klientów stosujących wcześniej kupony. Jesteśmy na rynku pierwszym dostawcą kart przedpłaconych. Naszym klientom dostarczyliśmy już blisko 3 mln kart. Klienci cenią, że poprzez nasze rozwiązania zwiększa się siła nabywcza końcowego użytkownika. Jeśli np. pracownik dostanie od pracodawcy 500 zł, to bardzo często poprzez zniżki na zakupy, promocje, gratisy może zyskać dodatkowe kilkaset złotych. Tym bardziej że jako lider rynkowy pozyskujemy najlepsze oferty promocyjne od partnerów, którzy są wiodącymi firmami w swoich branżach.

Czy oferta Sodexo w Polsce różni się od tej w innych krajach?

Naszym kluczowym rozwiązaniem na świecie, które stanowi DNA firmy i zapewnia ponad 80 proc. biznesu Sodexo, jest pomaganie we właściwym żywieniu w miejscu pracy. Ma to długofalowy prospołeczny cel, bo oznacza dbałość o zdrowie społeczeństwa, ale leży również w interesie pracodawcy, gdyż pomaga w ograniczeniu absencji pracowników i zwiększeniu produktywności. Sodexo prowadzi kantyny, firmowe restauracje w fabrykach czy centrach logistycznych. Pracownikom w centrach biurowych proponujemy wygodne przedpłacone karty LunchPass, zainteresowanie którymi bardzo rośnie.

Czy w Polsce te rozwiązania są już popularne?

Wiele zależy od regulacji. U nas niestety przepisy nie wspierają takich rozwiązań – pracodawca może dofinansować posiłki pracownika, ale nie musi tego robić. W dodatku nie ma do tego zbyt atrakcyjnych zachęt. Jest co prawda przepis zwalniający z ZUS dofinansowanie posiłków do 190 zł miesięcznie na pracownika, ale to jest niespełna 8 zł na dzień pracy. Za taką kwotę, która nie była waloryzowana od 2004 r., nie da się zjeść obiadu, a od trzech lat zwolnieniem nie są objęte produkty spożywcze. Dlatego też daleko nam do Rumunii czy Belgii, gdzie 30–50 proc. pracowników korzysta z żywieniowych systemów kuponowo-kartowych, nie wspominając o Czechach, gdzie ten udział sięga 70 proc. W Polsce jest to zaledwie 3–4 proc., nie licząc obowiązkowych posiłków profilaktycznych. I bardzo trudno będzie zwiększyć ten udział bez zachęt fiskalnych dla pracodawców.

Co stanowi podstawę waszej branży w Polsce?

Oferujemy szeroki wybór rozwiązań – w tym coraz popularniejsze karty i e-vouchery przyznawane pracownikom z okazji świąt i firmowych wydarzeń. Od wielu lat rozwijamy ofertę posiłków profilaktycznych, m.in. dla przemysłu ciężkiego, ale strategicznie stawiamy na rozwój świadczeń celowych w zakresie żywienia. Stawiamy też na platformę kafeteryjną – cyfrowe rozwiązanie, gdzie obok naszych produktów są też oferty partnerów, w tym szkolenia czy e-vouchery do sieci sklepów. Wychodząc naprzeciw trendom związanym z mobilnością i well-beingiem, który obejmuje nie tylko sport, ale też rozrywkę, kulturę czy jedzenie, wprowadzamy właśnie na rynek Andjoy – w pełni cyfrowe rozwiązanie, które pozwoli pracownikom elastycznie dopasować aktywność do swoich preferencji. To pierwsze takie rozwiązanie na polskim rynku.

Widać różnice w potrzebach różnych branż?

Budowane lojalności pracowniczej z nastawieniem na well-being jest dzisiaj widoczne w każdej branży. Tym, co różnicuje potrzeby, jest wielopokoleniowość i lokalizacja firmy, które wpływają na możliwości realizacji różnych rozwiązań. Sądzę, że większość dużych firm korzysta albo korzystała z usług Sodexo w motywacji pracowniczej albo biznesowej, pomagamy stymulować wzrost sprzedaży i przywiązanie do marki. Dziś to rynek, w którym tkwi bardzo duży potencjał i w którym liczy się każdy szczegół. W naszych programach nie tylko dostarczamy najlepsze rozwiązania, ale staramy się zrozumieć cały kontekst potrzeb klienta; jego wyzwania i cele biznesowe. Staramy się o tym myśleć na co dzień. Ostatnie badanie „Kompas lojalności w B2B – oczekiwania a rzeczywistość" pokazuje niewielkie niuanse, które wskazują na różnice oczekiwań użytkowników programów lojalnościowych w poszczególnych branżach. To gotowy zestaw wskazówek dzięki któremu pomagamy kreować ekosystem, pozwalający firmom motywować różne grupy klientów – biznesowych i detalicznych.

Czy klienci często szukają nowości, którymi mogą wyróżnić się na rynku?

Wprawdzie firmy pytają o nowości i ciekawostki, które pozwalają im się wyróżnić na rynku, ale często wybierają rozwiązania, które są sprawdzone i bezpieczne. Nieco inaczej jest w branży IT i nowoczesnych technologii, gdzie firmy wręcz oczekują innowacji, rozwiązań cyfrowych, a najlepiej mobilnych. Bardzo wyraźnym trendem, który na pewno będzie rósł, gdyż wiąże się z mocną potrzebą indywidualizacji świadczeń – są platformy dające szeroki wybór rozwiązań – mając do dyspozycji określoną kwotę, pracownicy sami decydują, co im w danej chwili pasuje. Zresztą, klient biznesowy to też człowiek. Również lubi samodzielnie podejmować decyzje. To od nas zależy, czy damy mu taką możliwość.

Opinie dla „rzeczpospolitej"

Maria Głośnicka, McCain Category Manager Food Service Central Europe

Coraz większa konkurencja wśród dostawców na rynku gastronomicznym wymusza ciągłą walkę o lojalność i zaangażowanie klientów, które przekładają się w istotny sposób na wzrost sprzedaży.

McCain – jeden z największych światowych producentów mrożonych produktów ziemniaczanych – frytek, specjalności oraz przekąsek na bazie sera, warzyw i mięsa, a także chłodzonych produktów ziemniaczanych i gofrów – dystrybucję swoich produktów opiera na trzech kanałach: detalicznym, gastronomicznym oraz bezpośrednio do największych sieci fast food.

Codziennym wyzwaniem jest współpraca z restauratorami na rynku gastronomicznym i bezpośrednie dotarcie do osób, które realnie decydują o zakupie konkretnych produktów do kuchni restauracyjnej. To nie tylko właściciele restauracji, ale również szefowie kuchni. Sprawę komplikuje fakt, że są to nasi klienci pośredni, którzy kupują produkty od dystrybutorów. Narzędziem, które pomaga nam ten cel zrealizować, jest właśnie program lojalnościowy McCain Horeca Club, który sukcesywnie rozwijamy od 18 lat.

Nasz program zyskał pełnoletniość, jest już dojrzałym i przemyślanym narzędziem, pozbawionym chorób wieku dziecięcego. Wspiera naszą sprzedaż i buduje lojalność klientów. Jest to namacalny sposób wiążący klienta z firmą i jej produktami. Staraliśmy się wdrożyć autorską mechanikę programu, która pozwala nam nagradzać za wybrane grupy produktów, prowadzić akcje specjalne i oczywiście nagradzać za staż w programie. Każde kartonowe opakowanie naszych produktów ma QR Code, co minimalizuje formalności i czyni program intuicyjnie prostym.

Tylko od początku 2019 r. zostało wgranych blisko 70 tys. kodów, co oznacza, że nasi uczestnicy zakupili blisko 70 tys. kartonów produktów objętych programem McCain Horeca Club.

Organizacja programu lojalnościowego realizowanego na taką skalę to potężne wyzwanie. Testowaliśmy różne rozwiązania, które aktualnie były dostępne na rynku, posiłkując się wsparciem zewnętrznych partnerów. Obsługa programu to konkretne zasoby.

Udało nam się zoptymalizować te działania, powierzając kompleksową obsługę programu firmie Sodexo, co w znaczący sposób odciążyło nas od zadań realizowanych chociażby w procesach reklamacyjnych. To kolosalne ułatwienie.

Tomasz Jabłoński, dyrektor HR Polska w Imperial Tobacco Polska S.A.

W ostatnich latach, na zmieniającym się dynamicznie rynku pracy, benefity pracownicze to niewątpliwie jeden z najciekawszych obszarów HR. Ich rola okazuje się często być nie mniej ważna niż podstawowe warunki zatrudnienia, jak charakter wykonywanej pracy czy wynagrodzenie podstawowe.

Kilka miesięcy temu przeprowadziliśmy w obu naszych spółkach badanie dotyczące zarówno postrzegania obecnego pakietu benefitów, jak i kierunków zmian oczekiwanych przez pracowników. Zainteresowanie badaniem było bardzo duże co odzwierciedla wysoka, aż ponad 80%, frekwencja.

Dotychczasowy pakiet został oceniony pozytywnie, mimo, że nie daje możliwości elastycznego wyboru pomiędzy benefitami. Z jednej strony, pracownicy cenią sobie „bardzo oczywiste" świadczenia takie jak darmowy transport, dofinasowanie do posiłków, karty i kupony żywieniowe Sodexo czy dofinansowanie do wypoczynku. Niektóre benefity charakterystyczne są tylko dla wybranych stanowisk jak np. możliwość pracy z domu (tzw. Home Office) czy korzystanie ze służbowego samochodu do celów prywatnych.

Na pytanie o to, jak zdaniem pracowników powinien wyglądać kształt pakietu benefitów w przyszłości, w obu naszych spółkach otrzymaliśmy bardzo podobną odpowiedź – pakiety powinny być elastyczne i dawać możliwość wyboru. To skłania nas do myślenia o nowoczesnym rozwiązaniu benefitowym, dającym wybór tu i teraz. Natomiast obszary świadczeń dodatkowych, jakie są najbardziej interesujące dla naszych pracowników, to zdecydowanie aspekty związane z rekreacją i wypoczynkiem oraz zdrowiem. Taki wynik jest zgodny zresztą z badaniami firm zewnętrznych wskazujących na pakiety medyczne jako na najbardziej pożądany przez pracowników benefit.

Jestem przekonany, że rola benefitów w budowaniu marki pracodawcy będzie rosła. Obecnie trwają prace nad stworzeniem nowego, bardziej atrakcyjnego systemu świadczeń dodatkowych, co będzie najlepszą odpowiedzią na oczekiwania naszych obecnych i przyszłych pracowników.