Zwiększyć wartość marki Polski

Na 516 mld dolarów szacuje gospodarczą wartość wizerunku naszego kraju brytyjska firma doradcza Brand Finance (ranking Nation Brands 2016). Z tym wynikiem Polska ponownie uplasowała się na 20. miejscu w zestawieniu – między Belgią a Austrią. Liderem pozostają USA z marką wycenianą na 20,6 biliona dolarów. W pierwszej trójce są jeszcze Chiny i Niemcy; ich narodowe brandy oszacowano odpowiednio na 7,1 oraz 3,9 biliona dolarów.

– Na globalnym rynku marka to jedno z najważniejszych aktywów kraju. Pomaga przyciągać inwestorów, turystów, wykwalifikowanych pracowników i zapewnia wartość dodaną do eksportu – podkreśla David Haigh, prezes Brand Finance.

Wizerunek kraju a marki rynkowe

Marek Staniszewski, ekspert marketingu, założyciel i szef firmy doradczej Heuristica, twierdzi, że trudno jest oddzielić wizerunek marki firmy czy produktu od skojarzenia z krajem, z którego pochodzi. Połączenie to widać w określeniach: francuskie kosmetyki, niemieckie auta czy niemiecka chemia, szwajcarskie banki albo włoska moda.

– Zachodzi tu pozytywne sprzężenie zwrotne. Wizerunek kraju wpływa na marki rynkowe, a z kolei ich siła wzmacnia renomę kraju. Dlatego trzeba równolegle budować markę Polski oraz pozycję marek z Polski – wyjaśnia Marek Staniszewski.

Zwraca też uwagę, że budując narodowy brand trzeba umieć pogodzić sprzeczne niekiedy interesy różnych branż, np. producentów gier komputerowych, nowoczesnych wagonów i producentów żywności. Tym ostatnim nie przeszkadza, a wręcz może sprzyjać tzw. renta zacofania – wizerunek kraju z tradycyjnym rolnictwem, opartym na bardziej ekologicznych produktach i surowcach. Jedna z polskich marek wódki wzmacniała taki wizerunek na Zachodzie, pokazując w reklamie rolnika jadącego wozem po polnej drodze.

Nie bez powodu Krzysztof Najder, ekspert marketingu ze Startosfera by Deloitte, twierdzi, że mocne alkohole są kategorią, w której polskie pochodzenie jest bardzo skutecznym wsparciem dla marek komercyjnych.

Rolnicze skojarzenia nie pomagają natomiast w zagranicznej ekspansji markom i firmom, które nastawiają się na nowe technologie, w tym producentom gier. Ich międzynarodowe sukcesy są teraz cennym atutem przy budowaniu wizerunku Polski jako innowacyjnego, dynamicznego kraju.

– W narodowym brandingu najlepiej stawiać na zestaw cech, które sprawdzą się w różnych branżach i różnych warunkach, np. oryginalność, trwałość, dobrą jakość – twierdzi Marek Staniszewski.

Jak dodaje, bardzo ważny jest tu aspekt kulturowy, który świetnie wykorzystują Francuzi. Dobrym przykładem była zorganizowana pod koniec ubiegłego roku uroczysta gala French Touch 2016 – finał inicjatywy Ambasady Francji i Instytutu Francuskiego w Polsce. Promowano francuski styl życia ze szczególnym uwzględnieniem kultury, gastronomii i gospodarki. W inicjatywie uczestniczyła liczna grupa francuskich firm, które na co dzień korzystają z siły narodowej marki Francji (Brand Finance wycenia ją na 2,3 bln dolarów).

Marka Polski w większości kategorii i na większości rynków, szczególnie zachodnich, nie ma tak pozytywnego przełożenia na postrzeganie naszych firm.

Janusz Komurkiewicz, prezes branżowego Związku Polskie Okna i Drzwi przyznaje, że w tej branży polskie pochodzenie produktu nadal wiąże się z oczekiwaniem niższej ceny. Są jednak rynki, gdzie polskość jest atutem. Często ma to związek z faktem, że jesteśmy częścią Unii Europejskiej. Takie zjawisko widać m.in. w krajach Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej, gdzie w ostatnich latach wyraźnie rośnie markowy eksport polskich kosmetyków. Pomaga w tym wspierana rządowym programem promocja branży na targach m.in. w Dubaju.

Wsparcie ze strony państwa

– Występowanie pod wspólną marką kraju lub regionu to dzisiaj standard na świecie – podkreśla Tomasz Pisula, prezes Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu, która w ramach Polskiego Funduszu Rozwoju ma koordynować politykę wspierania eksportu i polskich inwestycji za granicą. Powołanie tej agencji (zastąpiła PAIiIZ skoncentrowaną na przyciąganiu zagranicznych inwestorów) jest częścią reformy polskiej dyplomacji ekonomicznej.

– Zależy nam przede wszystkim na wzmocnieniu obecności polskiej oferty na rynkach dobrze nam znanych i na odważnym wchodzeniu polskich przedsiębiorców na nowe rynki. W tym celu reformujemy polską dyplomację ekonomiczną – wyjaśnia Tadeusz Kościński, wiceminister rozwoju.

Jak przypomina, zwiększenie umiędzynarodowienia polskiej gospodarki oraz wzmocnienie eksportu towarów i usług zaawansowanych technologicznie to najistotniejsze elementy strategii na rzecz odpowiedzialnego rozwoju. Rozwój ten ma się opierać na silnych krajowych markach i mocnym narodowym brandzie.

Tomasz Pisula zwraca uwagę, że wiele zachodnich firm sprzedaje swoje produkty na dalekich rynkach, np. w Chinach, pod znakiem „made in EU" albo pod marką narodową. Według szefa Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu ten trend zaczyna się też pojawiać w Polsce. Na przykład nasi producenci bombek wykorzystują coraz chętniej logo w narodowych biało-czerwonych barwach, by wyróżnić się na tle masowej produkcji z Chin.

Do wspólnej zagranicznej ekspansji pod narodową marką zachęcał polskie firmy specjalny rządowy projekt Branżowych Programów Promocji. Zapewniał eksporterom dofinansowanie udziału w czołowych targowych imprezach na świecie oraz w misjach gospodarczych. Dla większości z 14 branż, które w latach 2013–2015 objęła pierwsza edycja projektu, było to praktyczne wsparcie w ekspansji za granicą. Z programu skorzystali np. krajowi producenci kosmetyków.

– W rezultacie Polska zaczyna być coraz bardziej widoczna jako silny gracz na rynku kosmetycznym i to nie tylko w Europie – ocenia Joanna Popławska, prezes Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Promocja wybranych branż

Ministerstwo Rozwoju w ramach poddziałania 3.3.2 programu operacyjnego „Innowacyjny rozwój" realizuje teraz projekt „Promocja gospodarki w oparciu o polskie marki produktowe – Marka Polskiej Gospodarki – Brand". Jego częścią są trzyletnie branżowe programy promocji dla 12 branż, w tym m.in. dla kosmetycznej, IT i ICT (technologie informacyjno-komunikacyjne), meblowej, produkcji jachtów i łodzi.

Branżowe programy promocji są też dla polskich firm zachętą do wspólnych kampanii marketingowych za granicą. Od kilku lat robią to np. polscy producenci mięsa. Unia Producentów i Pracodawców Przemysłu Mięsnego zainwestowała w ostatnich latach prawie 50 mln euro (50 proc. pochodziło z unijnych funduszy) w kampanie – przeprowadzone m.in. w Singapurze i na Tajwanie – promujące jakość i tradycję tej branży. Z kolei Związek Polskie Mięso od dwóch lat pod hasłem „Let's Meat" promuje wieprzowinę i wołowinę z Polski w Japonii oraz Kanadzie.

Na współpracę za granicą stawia także 19 firm budowlanych, które połączyły siły w Polskim Klastrze Eksporterów Budownictwa, by razem zabiegać o duże kontrakty. Również inne klastry promujące kulturę współpracy i kooperacji sprzyjają wspólnym działaniom na rynkach zewnętrznych.

Tomasz Pisula potwierdza, że coraz więcej polskich producentów zaczyna rozumieć, że na obcych rynkach lepiej działać w grupie i wzajemnie podsyłać sobie klientów, zamiast o nich rywalizować. Przypomina, że np. przedsiębiorstwa niemieckie unikają bezpośredniej konkurencji za granicą i – podobnie jak francuskie – chętnie otaczają się rodzimymi kontrahentami.

– Zachęcamy polskie firmy do zrzeszania się, do delimitacji strefy wpływów za granicą i do wspólnego zakładania tam biur, co pozwoli podzielić się kosztami – mówi Tomasz Pisula.

Do takiej współpracy może się włączyć Polska Agencja Inwestycji i Handlu. Na kilku rynkach poza Europą będzie otwierać swoje placówki – chętnie we współpracy z firmami, które mając rządowego partnera zwiększyłyby swoją wiarygodność.

Okazją do promocji polskich marek i wzmacniania wizerunku kraju jako nowoczesnego oraz innowacyjnego będą w kwietniu Międzynarodowe Targi Innowacyjnych Technologii Przemysłowych Hannover Messe 2017. Wystąpimy tam jako kraj partnerski pod hasłem „Smart means Poland". Niewykluczone, że będzie to nowe hasło promocyjne Polski. Pojawi się też nowe logo.

Jakie logo i hasło

Jak ocenia prezes PAIH, wspólna promocja wymaga wspólnej identyfikacji: dobrego hasła i logo, które symbolizowałoby kraj, wskazując, że dany produkt został wytworzony w Polsce albo w naszej części Europy. Jest to szczególnie ważne na rynkach poza Unią Europejską.

Od kilku lat promocyjnym znakiem polskiego eksportu jest biało-czerwone logo Marka Polskiej Gospodarki, opracowane m.in. z myślą o branżowych programach promocji. To jeden z niewielu funkcjonujących do dziś logotypów związanych z budowaniem narodowej marki. Wiele innych żyło głównie w dyskusjach prowadzonych w mediach i wśród ekspertów od marketingu.