Po okresie zachłyśnięcia się towarami z importu i najlepiej pod obco brzmiącymi nazwami od kilku lat widać zdecydowany wzrost zainteresowania rodzimą produkcją. Z badania ARC Rynek i Opinia specjalnie dla „Rzeczpospolitej" wynika, że aż 70 proc. Polaków podczas zakupów spożywczych wybiera produkty krajowe niż te z importu.
Jakość celem
Co więcej, według wyników badania Polacy niespecjalnie przywiązują wagę do tego, czyją własnością jest teraz ich ulubiona marka – dla ponad 80 proc. respondentów wyznacznikiem polskości produktu jest miejsce produkcji, ale niekoniecznie kapitał właściciela.
– Konsumenci nie zastanawiają się, czy dana marka została kupiona przez zagraniczną firmę czy pozostaje w rękach polskich. Wyznacznikiem jest produkcja w Polsce, która – przynajmniej w przypadku produktów spożywczych – gwarantuje wysoką jakość – mówi Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia.
– Widać tutaj pewną solidarność konsumentów z polskimi producentami żywności, do których konsumenci mają zaufanie i których chcą wspierać. Niestety, mimo tych deklaracji badani mają problem z oceną, czy dana marka jest polska czy nie – dodaje.
Dlatego zazwyczaj te z długim rodowodem są oceniane jako polskie, choć od lat mogą należeć do międzynarodowych grup – jako przykład może tu służyć Wedel czy Winiary, ale lista podobnych brandów jest bardzo długa. Dla wielu konsumentów o zagranicznym pochodzeniu świadczy przede wszystkim obco brzmiąca nazwa, co często bywa mylące.
Na razie widać zdecydowany wzrost zainteresowania wykorzystywaniem wątków patriotycznych w promocji zwłaszcza produktów spożywczych, ale nie tylko, co widać choćby po konkursie „Teraz Polska".
– Konkurs jest organizowany od przeszło 25 lat. W tym czasie jako naród staliśmy się bardziej świadomymi konsumentami – mówi Krzysztof Przybył, prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego.
– Wśród zwycięzców znajdujemy wiele innowacyjnych produktów i usług, militaria, nowoczesne technologie, a także – co nas cieszy – startupy. Tegoroczna edycja dowodzi, że konkurs i lista laureatów są odzwierciedleniem tendencji i zmian w krajowej gospodarce – mówi Michał Lipiński, dyrektor konkursu „Teraz Polska".
Wśród laureatów nie brakuje producentów towarów spożywczych, ale wielu reprezentuje zupełnie inne sektory.
Co jest polskie?
Jednak z patriotyzmem na zakupach bywają też problemy. Sieć Kaufland sama zdecydowała się nie używać w reklamach takich haseł, jak „nasze" czy „rodzime", co nie podobało się np. niektórym posłom interweniującym w Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Widoczną aktywność urzędu w tej sprawie skrytykowała branża reklamowa, uznając, że to efekt uległości wobec władzy, która nie ukrywa sceptycznego podejścia do zagranicznych firm, z sieciami handlowymi na czele.
Niedawno awantura wybuchła wokół „Tygodnia polskich marek" sieci Lidl należącej – podobnie jak Kaufland – do niemieckiej grupy Schwarz. Klub Jagielloński uznał, że akcja wprowadza klientów w błąd, ponieważ część marek promowanych w ten sposób ma wyłącznie zagranicznych właścicieli.
„Mamy nadzieję, że po zbadaniu sprawy przez UOKiK dla zagranicznych sieci stanie się oczywiste, że ich obowiązkiem jest promowanie swoich działań tak, by kampanie reklamowe nie wprowadzały w błąd konsumentów przywiązanych do polskości produktów" – wyjaśnia w liście Piotr Trudnowski z zarządu Klubu Jagiellońskiego.
– Otrzymaliśmy zgłoszenie, sprawa jest teraz analizowana – wyjaśnia Małgorzata Cieloch, rzecznik Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Ryzykowna sprawa
– Patriotyzm konsumencki jest zjawiskiem obejmującym część konsumentów. Niezależnie od tego, działając na polskim rynku, szeroko współpracujemy z lokalnymi firmami, rozwijając wymianę handlową i przyczyniając się do ich rozwoju – mówi Aleksandra Robaszkiewicz, rzecznik Lidl Polska. – Ponad 70 proc. obrotu firmy stanowią produkty od polskich dostawców. Ponad 50 artykułów marek własnych dostępnych w sklepach Lidl oznaczonych jest godłem „Teraz Polska" – dodaje.
Inni detaliści, dotychczas chętnie promujący się hasłami odwołującymi się do polskości produktów, stali się ostrożni.
– Sprawa zrobiła się ryzykowna i nie warto wystawiać się na strzał – komentuje jeden z czołowych detalistów.
– Liczba dużych i znanych marek niepowiązanych z zagranicznym kapitałem nie jest wcale tak długa – dodaje kolejny.
Co świadczy o pochodzeniu produktu – miejsce produkcji czy kapitał właściciela marki?
Podyskutuj z nami na: facebook.com/ dziennikrzeczpospolita
Opinia
Agnieszka Górnicka, prezes firmy badawczej Inquiry
Zamiast wykorzystywać w komunikacji marketingowej niezdefiniowany aspekt patriotyzmu zakupowego, firmy powinny mówić, na czym polega ich lokalne zaangażowanie i co robią dla społeczności, w której działają. Czy można zresztą określić markę jako zagraniczną, jeśli w Polsce działa, zatrudnia pracowników, reinwestuje zyski i wykorzystuje tutejsze surowce?
Tych niuansów trzeba konsumentów uczyć – to jest możliwe do wykonania, ale zajmuje czas. Jednak obecna moda na zdrowszą i mniej przetworzoną żywność też nie wzięła się znikąd, to efekt – przynajmniej w części – umiejętnej promocji producentów czy detalistów. W przypadku patriotyzmu też zmieni się język komunikacji z klientami, ale na to też potrzeba trochę czasu.
Internauci wolą krajowe produkty
Do sprawdzania kraju pochodzenia kupowanych towarów przyznaje się aż 64 proc. badanych – wynika z badania serwisu Ceneo. Zgodnie z jego wynikami 54 proc. internautów preferuje polskie produkty. Oznacza to, że nie trzeba już się ukrywać za obco brzmiącą nazwą, by odnieść rynkowy sukces.
Co więcej konsumenci są gotowi za krajowy produkt zapłacić więcej. Z badania wynika, że gdy zagraniczny produkt kosztuje 100 zł, ponad jedna trzecia klientów jest w stanie zapłacić za polski 110 zł, a kolejne 33 proc. – nawet 130 zł, czyli sporo więcej niż za zagraniczny odpowiednik.
Poza żywnością, konsumenci w tym badaniu wśród branż, w których polskość produktu ma dla nich duże znaczenie, wskazali jeszcze ubrania, buty, torby oraz meble.
Jednak część ekspertów podkreśla, że w przypadku patriotyzmu zakupowego jest duży rozdźwięk pomiędzy deklaracjami, a faktycznym zachowaniem. Już na zakupach często ważniejsze okazują się inne kwestie, jak choćby stosunek ceny do jakości, prestiż marki i jej porównanie do bezpośredniej konkurencji.
Firmy doradcze zgodnie podkreślają, że polskie pochodzenie produktu ma największy wpływ w przypadku żywności. W innych kategoriach bywa już z tym różnie, a siła globalnych marek często okazuje się nie do przebicia. Wystarczy popatrzeć na segment napojów gazowanych czy słodyczy oraz lodów.
Niemniej zwrot w stronę patriotyzmu zakupowego można zauważyć na całym świecie, szczególnie w Stanach Zjednoczonych czy Japonii, ale również w wielu państwach Europy Zachodniej. Stosunkowo najsłabiej na ten trend odpowiadają na razie Chiny.
