Jesteśmy w podgrupach
Próżno szukać w tegorocznym głównym rankingu marek z Polski. Ale już w rozbiciu na branże w na najnowszej liście banków pojawiają się PKO Bank Polski (121. pozycja), Bank PKO SA (185) i Bank Millenium (370). Na ubiegłorocznej liście liście alkoholowej jest wódka Belvedere i to już na 31. pozycji.
- Budowanie marki, to szansa na rosnące zyski, bo przecież w tym wszystkim o to właśnie chodzi – mówi Konrad Jagodziński odpowiadający za komunikację w Brand Finance. I stąd właśnie bierze się sukces Amazona. - To marka, która inwestuje cały zysk, przejmuje kolejne firmy, wkracza w następne sektory gospodarki i na nowe rynki. To jedyna droga, jeśli chce się zbudować markę globalną. Dzisiaj Amazon ma wpływ nie tylko na swoich konsumentów, ale i na to jak prowadzony jest biznes w różnych sektorach gospodarki - uważa Konrad Jagodziński.
Czy w takim razie na polskim rynku są marki, które powinny odważnie przygotować strategię budowy marki globalnej ? Bo przecież teoretycznie są w lepszym położeniu, niż konkurencja z mniejszych krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Mają własny rynek krajowy pozwalający na zbudowanie masy krytycznej, jakiej firmy czeskie, czy słowackie zbudować nie są w stanie. - Tyle, że Polska nie jest też Chinami, więc i rynek ma swoje ograniczenia. Dlatego marki polskie, które już zbudowały w kraju masę krytyczną, jak Reserved, czy Inglot weszły na rynki zagraniczne. To dobra droga do budowy marki nie tylko regionalnej, ale nawet globalnej. Należy myśleć o ekspansji , w tym także rozwoju w innych sektorach, najczęściej są to sektory bliskie temu, na którym dana marka już operuje. Amazon nie byłby tam, gdzie dzisiaj jest, gdyby pozostał internetową księgarnią - argumentuje Konrad Jagodziński.
Strzał w dziesiątkę
Inglot odważył się ponad trzy lata temu na wykupienie reklamy na Times Square w Nowym Jorku i przez pół nocy rozdawał przechodniom próbki swoich kosmetyków. - Ta firma doskonale rozumie na czym polega budowanie marki. Jest też na londyńskim Oxford Street i na wielu ważnych ulicach na świecie. Wykupienie reklamy na Times Square było strzałem w dziesiątkę, ponieważ to miejsce pojawia się w wielu filmach, w jednym z nich widziałem właśnie kadr z reklamą Inglota. Czy był to przypadek, czy product placement bardzo sprytnie wykorzystany przez tę markę? Nie wiem. Jeśli był to product placement, to jeszcze lepiej, bo znaczy że firma pracuje nad tym, by ją zauważyli zagranicą. Czasami wystarczy jeden sklep na głównej ulicy handlowej, którą chodzą zagraniczni turyści. Inglot i Reserved mają już swoje butiki na Oxford Street w Londynie. Reserved na otwarcie zrobił kampanię z modelką Kate Moss. Tyle, że sklep jest dobrym startem. A potem trzeba dalej budować masę krytyczną – radzi Konrad Jagodziński.
Czy w takim razie są jeszcze inne polskie marki, które mają szanse pokazać się w głównych rankingach? - Oczywiście obie marki polskiej wódki – Wyborowa i Belvedere. Polska kojarzy się z dobrą wódką, a Belvedere, chociaż należy do francuskiego koncernu LVMH nadal jest produkowana w Polsce. Nie widzę więc powodu dla którego w tej sytuacji inne marki polskiej wódki nie mogły pójść w jej ślady - uważa Konrad Jagodziński. Widzi on szanse także dla czekolady Wedla, która ma nazwę łatwą do wymówienia i dobry produkt. Podobnie jest z Vistulą i innymi markami odzieżowymi.
Wartość większa od siły
W zeszłorocznym rankingu Brand Finance oceniającym wartość krajów Polska znalazła się na wysokim 23. miejscu w rankingu marek krajów. Wyceniono naszą wartość na 650 mld dol. - To był przyzwoity wynik. Ale trzeba rozróżnić wartość marki i jej siłę — mówi Konrad Jagodziński. Pierwszy wskaźnik, to suma wartości marek komercyjnych w danym kraju , wielkość gospodarki i przychodów generowanych przez firmy. Natomiast to jak marka krajowa może pomóc markom komercyjnym , zależy od jej siły : tego jak jest odbierana na świecie. I w tym wypadku Polska znajduje się dopiero na 51 pozycji na 100 sklasyfikowanych krajów.
