Pierwsza trójka największych domów mediowych w Polsce pozostaje taka sama jak rok wcześniej, ale kolejność agencji reklamowych się zmieniła – wynika z najnowszego rankingu domów mediowych międzynarodowej organizacji Recma, która klasyfikuje agencje według obsługiwanych budżetów reklamodawców.

Przetasowania wśród klientów

Liderem zestawienia jest teraz Starcom z budżetami na poziomie 419 mln euro, o 22 proc. wyższymi niż rok wcześniej. To głównie efekt przejęcia od domu mediowego Mindshare największego reklamodawcy radiowego, czyli Aflofarmu, ale także dołączenia do klientów Discovery Media czy producenta słodyczy Storck Polska. W zestawieniu za 2015 rok Starcom plasował się na miejscu trzecim, za domami MEC i MediaCom, które teraz znajdują się – odpowiednio – na drugiej i trzeciej pozycji.

MEC z obsługiwanymi budżetami na poziomie 400 mln euro (spadek rok do roku o 4 proc.) od 2016 r. nie ma wśród klientów m.in. Hasco-Leku (przeszedł do Carat Polska) oraz Nivei (OMD). Trzeci w zestawieniu MediaCom w połowie ubiegłego roku stracił z grona klientów Lidla (na rzecz Havas Media). Ten rok zaczął z kolei na całym świecie, nie tylko w Polsce, już bez budżetu Volkswagena.

Łączne budżety 20 największych sieciowych domów mediowych w Polsce wynosiły 2,87 mld euro i były o 9 proc. wyższe niż rok wcześniej.

Liderem GroupM

Recma sporządza swój raport co roku, podsumowując obsługiwane budżety agencji, ale dane zbiera globalnie i czasem się przy ich zbieraniu myli, źle klasyfikując klientów. Dlatego domy mediowe często potem domagają się od niej korekt, które bywa, że nawet zmieniają ich kolejność w rankingu.

Co roku swój ranking domów mediowych sklasyfikowanych pod względem przychodów publikuje w drugiej połowie roku firma Stars. Rafał Szysz, jej prezes (patrz: ramka), uważa, że kwoty podawane przez Recmę bywają nawet o 80–100 proc. zawyżone, a ubiegłoroczny wzrost obsługiwanych budżetów mógł wynosić realnie najwyżej 4–5 proc. Raport Stars ma być gotowy jeszcze przed końcem wakacji.

Globalnie trudniej o pomyłki, które przekładałyby się na zmiany w czołówce największych graczy. Największą grupą komunikacyjną skupiającą sieci agencji na świecie pozostaje GroupM wchodzące w skład większej struktury WPP (GroupM skupia m.in. sieci domów mediowych MEC, MediaCom, Mindshare i Maxus). To jedyna grupa, której roczne budżety przekroczyły w 2016 r. miliard euro (patrz: wykres). Za GroupM plasują się Publicis Media (skupia sieci Starcom, Zenith, MediaVest i Blue449) oraz Omnicom Media Group (OMD, Media Direction OMD, PHD Media Direction i PHD).

Stagnacja w wypłatach

Budżety obsługiwane przez domy mediowe w Polsce rosną szybciej niż wynagrodzenia w branży.

Jak podało w środę zrzeszające agencje reklamowe i domy mediowe w Polsce Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, w 2016 roku przeciętne wynagrodzenia w branży reklamowej wzrosły, ale tylko w niskim, jednocyfrowym tempie.

– Porównując opublikowane wyniki badania z lat 2016 i 2017, można stwierdzić. że wzrost ten sięgnął średnio tylko 1 proc. dla płacy całkowitej (obejmującej płacę gwarantowaną plus premie oraz prowizje i honoraria zmienne) oraz 3 proc. dla płacy gwarantowanej – podał SAR.

– W płacach w branży reklamowej panowała przez ostatnich kilkanaście lat stagnacja, w ciągu ostatnich lat wręcz raczej spadały. Stąd ostatni wynik można nazwać stabilizacją na tym rynku – komentuje dla „Rz" Krzysztof Gugała, lider zespołu Idea! Human Capital w firmie Willis Towers Watson Polska, która wykonała badanie. Jak przypomina, w tym samym czasie ogólnobranżowy poziom przeciętnego wynagrodzenia w firmach zatrudniających ponad dziesięciu pracowników w Polsce wynosił 5 proc.

Opinia

Rafał Szysz, prezes firmy audytorskiej Stars

Nie znamy jeszcze realnych kwot zarządzanych przez domy mediowe w 2016 r., bo sprawozdania spółek są dopiero składane do KRS, a z naszego doświadczenia wynika, że zostaną one upublicznione dla wszystkich domów dopiero w okolicy października lub listopada. Dlatego od dwóch lat sami przygotujemy estymację ich realnych przychodów oraz ranking, bazujący na wynikach finansowych z poprzedniego roku, analiz pozyskanych i straconych przez domy mediowe budżetów reklamodawców w ujęciu netto lub na kopiach sprawozdań, jakie nadsyłają nam sami zainteresowani. Jestem przekonany, że taki ranking czołówki będzie inny, choć zapewne skład pierwszej piątki agencji się nie zmieni. Od zeszłego roku obserwujemy wzrost Starcomu i Grupy Publicis, co powinno znaleźć potwierdzenie w danych ze sprawozdań finansowych. Nie wiadomo jednak, czy dobra passa Publicisu utrzyma się w 2017 r. w kontekście dużych przetargów, w których grupa ta broni swojej pozycji. Widzimy też stagnację w sieciach z GroupM i słabość części Omnicomu reprezentowanej przez Grupę Media Direction. Nie sądzę byśmy mogli potwierdzić 9-proc. dynamikę rynku prezentowaną przez Recma. Myślę, że dobrze będzie, jeśli realne dane pokażą połowę takiego wzrostu.