Choć o reklamowym kryzysie na razie nie ma mowy, widać już wywołaną ostatnimi wydarzeniami na światowym rynku zmianę polityki niektórych reklamodawców, np. z sektora bankowego. – Banki przesuwają inwestycje z dużych promocji kredytów hipotecznych, które promowały w tym roku, na reklamy swoich kont i lokat, które teraz, dzięki podwyżce stóp procentowych, mogą być wyżej oprocentowane – mówi Tomasz Ramza, media director z domu mediowego MPG. W czwartek w czasie rozmowy z analitykami zarząd Agory poinformował też, podając przykłady zmian na rynku reklamy, że z przedświątecznej kampanii outdoorowej wycofała się w tym roku Coca-Cola. Katarzyna Borucka z zespołu PR w Coca-Cola Poland Services tłumaczy jednak, że decyzja nie wynika z przesunięć budżetowych wywołanych sytuacją na rynku i była podejmowana dużo wcześniej.
Budżety reklamowe rezerwuje się z dużym wyprzedzeniem, więc w tym roku ograniczeń reklamowych już raczej nie będzie. Ale firmy medialne przyznają, że spodziewają się, iż w 2009 r. tempo wzrostu reklamowego rynku może się zwolnić. Firma CR Media Consulting obniżyła prognozy wzrostu reklamowego rynku w przyszłym roku z 6,9 proc. do 1,7 proc. Po korekcie, w 2009 roku wydatki na reklamę w Polsce wyniosą więc już nie 7,96 mld zł mld zł, a 7,59 mld zł.
Według Tomasza Ramzy, jeśli dojdzie do cięć reklamowych, firmy przestawią się z kampanii promujących wizerunek firmy na wspierające sprzedaż. – Kiedy szukają oszczędności, zawsze najpierw decydują się na cięcia wydatków na inne media niż telewizja, z której rezygnują na końcu – mówi. W polskich telewizjach kryzys na pewno może jednak przystopować ogromne podwyżki cenników reklamowych, które największe stacje wprowadzały przez całą jesień.
Zdaniem Ramzy, kampanie wizerunkowe najczęściej wykupuje się w prasie i na billboardach, dlatego te dwa rodzaje mediów mogą objąć ewentualne ograniczenia budżetów reklamowych. Agora już podała np., że według niej w II półroczu wydatki na reklamę w prasie codziennej będą o ok. 3 – 5 proc. niższe od ubiegłorocznych.
Jak niedawno tłumaczył „Rz” Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, dla wydawców, którzy muszą dbać o jakość swoich informacji, nie musi to oznaczać od razu cięć i zwolnień. Raczej odmrożą ceny gazet, które dotychczas były w wielu przypadkach zaniżone. Pierwsze podwyżki już mamy za sobą: ceny swoich gazet regionalnych podwyższyła spółka Media Regionalne, a następnie grupa wydawnicza Polskapresse i „Rz”. Wcześniej na taki ruch zdecydował się „Dziennik”. Pytany przez analityków o podobne plany „Gazety Wyborczej” Zbigniew Bąk z zarządu Agory odpowiadał analitykom giełdowym w piątek: – Obserwujemy rynek, ale nie wykonamy żadnego ruchu, który mógłby pomóc naszej konkurencji. Będziemy przyglądać się sytuacji i podejmiemy najkorzystniejszą dla nas decyzję.
