To sedno uchwały Komisji Etyki Reklamy podjętej w odpowiedzi na skargę konsumentki, skierowanej przeciwko reklamie zewnętrznej Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol (sygn. K/109/16).
Zdaniem skarżącej slogan „Białe po mamie, zdrowe po byku" użyty w reklamie mleka Łaciate jest seksistowski. Sugeruje nierówność płci, a ponadto przewagę fizyczną mężczyzn i bliżej nieokreślone, acz niewielkiej wartości, w porównaniu z cechami po ojcu, cechy dziedziczone po matce - "białe" kontra "zdrowe". Według konsumentki niezasadny jest również fakt użycia słowa "byk" zamiast "tata", które powinno być zastosowane analogicznie do słowa "mama". - Czy jest to promocja zdrady małżeńskiej? - pyta skarżąca.
Arbiter-referent wniósł m.in. o uznanie spotu za sprzeczny z art. 4 KER, w myśl którego reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących ze względu na płeć.
Nadinterpretacja reklamy
W odpowiedzi na skargę Spółdzielnia Mleczarska Mlekpol stwierdziła, iż w zamyśle twórców reklamy kampania mleka Łaciate opisująca miłosną historię białej krowy i czarnego byka z wykorzystaniem hasła „białe po mamie, zdrowe po byku" miała za zadanie podkreślić fakt, że reklamowane mleko jest zdrowe.
- Dosłowne znacznie określenia „po byku" pozwoliło twórcom reklamy odwołać się do byka jako symbolicznego ojca stada krów, od których pochodzi zdrowe mleko. Dodanie frazy „białe po mamie", pozwoliło na podkreślenie, że byk był czarny, a krowa biała, co spowodowało powstanie symbolicznych, łaciatych krów, od których pochodzi mleko - zaznaczył reklamodawca.
