Szacowanie wartości marki

Pojęcie „marka" jest różnie definiowane. Czasami jest ono utożsamiane z pojęciem „firma". Prawnicy utożsamiają pojęcie firmy ze znakiem firmowym. To powoduje, że pojęcia „firma" i „przedsiębiorstwo" często używane są zamiennie.

Publikacja: 27.05.2021 20:30

Niestabilność w gospodarce światowej powoduje, że sprawdzone modele wyceny są mniej adekwatne

Niestabilność w gospodarce światowej powoduje, że sprawdzone modele wyceny są mniej adekwatne

Foto: shutterstock

Ekonomiści patrzą na firmę, markę czy znak towarowy jako zasób niematerialny nieujmowany w bilansie przedsiębiorstwa, a wywierający ogromny wpływ na tworzenie wartości całego przedsiębiorstwa. W przypadku analizy jednego produktu należałoby używać pojęcia „marka", zaś w przypadku wyceny całokształtu aktywów niematerialnych (w tym marki) przedsiębiorstwa lepiej mówić o wycenie firmy. Nie wnikając głębiej w różnice terminologiczne, dla ułatwienia dalszego wywodu dotyczącego rankingu używał będę tylko pojęcia „marka".

Ze względu na problemy w wycenie marki w księgowości zastosowano bardzo ograniczone podejście do jej rozpoznania. Jest ona elementem wartości firmy (dodatnia lub ujemna wartość firmy) wycenianej tylko w określonej sytuacji. Ci, którzy dokonują wycen przedsiębiorstw, nie opierając się na regulacjach księgowych, poszukują czynników tworzących wartość, nieuwzględnionych w bilansie przedsiębiorstwa. Występuje zatem potrzeba szerszego podejścia do ich wyceny, uwzględniającego to, co kryje się pod pojęciem rynkowej wartości dodanej, czyli nadwyżkę tego, ile są gotowi zapłacić za przedsiębiorstwo inwestorzy w stosunku do jego wartości księgowej.

Wartość marki, określana również jako goodwill (oprócz goodwillu występuje również pojęcie badwillu, czyli złej reputacji), ma niematerialny charakter, jest powiązana z określonym przedsiębiorstwem (nie występuje samoistnie) i często jest niezależna od kosztów jej uzyskania – wysoka wycena marki czy lokalizacji nie musi być bezpośrednią konsekwencją wysokich kosztów czy nakładów. Jest ona niestabilna, często występuje brak bezpośredniej zdolności do tworzenia zysku. To powoduje, że istnieją duże rozbieżności poglądów dotyczących wyceny goodwillu (bardzo subiektywny charakter jej wyceny). Praktycznie nie istnieje możliwość precyzyjnego ustalenia wartości marki i dlatego bardziej poprawne jest tu używanie określenia szacowanie wartości.

Wartość marki to nie to samo, co wartość całego przedsiębiorstwa. Wartość marki stanowi kilka, kilkanaście, a czasami nawet 80–90 proc. wartości całego przedsiębiorstwa. Luka pomiędzy wartością rynkową a wartością księgową jest powszechnie nazywana wartością firmy lub wartością marki. Analiza spółek giełdowych pokazuje, że w wielu przypadkach wartość rynkowa przedsiębiorstw jest znacznie wyższa od ich wartości księgowej. To pokazuje, jak duże znaczenie dla wartości przedsiębiorstwa mają wartości niematerialne, nieuwzględnione w bilansach przedsiębiorstw. Nieuwzględnianie tych wartości w sprawozdaniu finansowym jest konsekwencją trudności w ich poprawnej wycenie, co powoduje dużą zmienność i subiektywność wyników.

Dużym problemem jest zatem poprawna wycena kapitału intelektualnego czy innych wartości niematerialnych, w tym marki. Zdaniem T. Copelanda, T. Kollera i J. Murrina wartość kapitału organizacyjnego możliwa jest do ustalenia na podstawie zdolności poszczególnych jego elementów do generowania dochodów (T. Copeland, T. Koller, J. Murrin, „Wycena: mierzenie i kształtowanie wartości firm", WIG PRESS, Warszawa 1997, s. 274).

Metody wyceny marki

Istnieje wiele metod wycen marki:

1. metody kosztowe:

- według kosztu historycznego,

- według kosztu odtworzenia,

2. metody dochodowe:

- zdyskontowane przepływy pieniężne,

- marża marki,

- opłaty licencyjne (tantiemy),

3. metody rynkowe:

- porównywalna wartość rynkowa,

- porównywalne stawki opłat licencyjnych.

Metoda kosztowa bazuje na sumowaniu kosztów poniesionych na wypromowanie marki. Podstawowy problem dotyczy tu trudności w określeniu wpływu poniesionych nakładów (w tym nietrafionych) na tworzenie wartości.

Metody dochodowe próbują z kolei szacować przyszłe dochody związane z wykorzystywaniem danej marki, czyli dodatkowe dochody z tytułu premii cenowych (suma nadwyżek cen produktów markowych nad cenami podobnych niemarkowych produktów). Stosowane są tu często mnożniki rynkowe – krotność zysków generowanych historycznie przez markę – wykorzystujące to, że powszechnie za najlepsze metody wyceny uważane są metody rynkowe. Można tu wykorzystać rynkowe wyceny podobnych marek lub wykorzystać istniejące opłaty licencyjne.

Możliwe jest zatem statyczne podejście do wyceny bazujące na aktywach przedsiębiorstwa lub wycena strumieni przyszłych dochodów.

W pierwszym z tych podejść na wycenę przedsiębiorstwa składa się wartość netto aktywów powiększona o goodwill wyceniany jako mnożnik zysku (np. przedsiębiorstwa produkcyjne) lub procent obrotu czy sprzedaży (np. handel detaliczny):

WP = WAN + n*Zn

lub

WP = WAN + z*S

gdzie:

WAN – wartość aktywów netto,

Zn – zysk netto,

S – roczna sprzedaż,

n – krotność zysku,

z – procent sprzedaży.

Pierwsza z tych formuł jest często stosowana dla przedsiębiorstw przemysłowych, a druga dla handlowych. Można znaleźć wiele stosowanych w przeszłości modyfikacji tych formuł.

Wartość marki przy takiej definicji jest obliczana jako różnica wartości rynkowej i wartości księgowej,

gdzie:

G – wartość marki (goodwill),

BV – wartość księgowa przedsiębiorstwa (book value),

MC – wartość rynkowa.

Tego typu podejście nie uwzględnia jednak faktu, że pewne elementy wartości marki mogą być uwzględnione w wartości księgowej.

Jednym z obszarów wykorzystywania marki w prowadzeniu interesów jest franchising, czyli udzielenie przez jeden podmiot drugiemu podmiotowi prawa prowadzenia przedsiębiorstwa pod jego firmą, przy wykorzystaniu zastrzeżonego dla niego znaku towarowego, w zamian za określone wynagrodzenie. Osiągnięte z tego tytułu dochody mogą być podstawą dokonania wyceny znaku towarowego, a nawet całej wartości firmy. Nie oznacza to, że nie pojawiają się tu różne problemy dotyczące samej wyceny, a jedynie stwierdzenie faktu spełnienia warunków dokonywania takiej wyceny (wymienionych w regulacjach księgowych) i uwzględniania jej wyników w sprawozdaniach finansowych (więcej na temat wyceny przedsiębiorstw i wyceny firmy w: M. Bojańczyk, „Wycena i zarządzanie wartością przedsiębiorstwa w warunkach niestabilności rynku kapitałowego", SGH 2011).

Warto też podkreślić, że inaczej na wycenę zapatrują się specjalności od zarządzania i marketingu, inaczej inwestorzy i finansiści.

Dla tych pierwszych najważniejsze jest, jak znak firmowy czy marka postrzegane są przez klientów. Dla drugich liczy się tylko finansowy skutek lojalności, reputacji i istotności marki. Wyższy np. poziom indeksu istotności marki bezpośrednio nie wpłynie na wzrost wartości marki, ale pośrednio może wpłynąć poprzez wpływ na poziom stopy dyskontowej.

Wpływ niestabilności na wycenę

Ogromna niestabilność w gospodarce światowej, z jaką mamy do czynienia obecnie, powoduje, że wiele modeli wyceny, które jako tako sprawdzały się w warunkach stabilności, stają się mniej adekwatne w warunkach ogromnej niestabilności. Pandemia wpłynęła m.in. na zmianę struktury popytu i sytuację finansową wielu przedsiębiorstw. Programy pomocowe kierowane do różnych branż, niezależnie od oceny ich poprawności i skuteczności, wywierają duży wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw. To wszystko utrudnia modelowanie procesów gospodarczych i wycenę przedsiębiorstw, w tym wycenę marki. Kryzysowe warunki wymagają zastosowania „kryzysowej wyceny". Wyniki finansowe i wycena marek na bazie danych z 2019 r. prawdopodobnie będzie zupełnie inna niż ta dokonana na bazie danych z 2020 r.

Dla samej wyceny, zwłaszcza przy zastosowaniu metod dochodowych, kluczowe znaczenie ma poprawność prognozy na kilka kolejnych lat. Dobre postrzeganie marki powinno przekładać się w kolejnych latach na wzrost obrotów i zysków. Wyniki finansowe wielu przedsiębiorstw pogorszyły się w 2020 r., a wielu poprawiły. Tu pojawia się podstawowe pytanie badawcze: czy nowe trendy, które pojawiły się w 2020 i 2021 r., mają charakter krótkookresowy (pandemiczny) czy trwały. Na to pytanie nie da się dzisiaj precyzyjnie odpowiedzieć. Jakość uzyskanego wyniku zależy od jakości wykorzystanych informacji – to, co jest na wyjściu, jest skutkiem tego, co było na wejściu.

W Polsce występuje bardzo duża niechęć przedsiębiorstw do ujawniania swoich wyników finansowych. Bardzo rzadko można znaleźć na stronach internetowych poszczególnych przedsiębiorstw przynajmniej podstawowe wyniki finansowe. To powoduje, że przedsiębiorstwa te nie są transparentne i zachodzi często obawa, że wręcz chcą coś ukryć. To nie powinno pozostać bez wpływu na szacunek wartości marki.

Znacznie lepiej jest z pozyskaniem danych finansowych od przedsiębiorstw publicznych, które niezależnie od tego, czy im się to podoba, czy nie, mają określone obowiązki informacyjne. Takie ujawnianie informacji jest nagradzane przez inwestorów giełdowych poprzez wyższe wyceny spółek publicznych w stosunku do spółek niepublicznych. Transparentność „się opłaca".

Dane finansowe można pozyskać również z KRS, ale nie wszystkie przedsiębiorstwa je tam zamieszczają. Niechętne są temu zwłaszcza te przedsiębiorstwa, które nie mają się czym pochwalić. Kara za nieumieszczenie danych w KRS jest bardzo niska, więc nie muszą się nią zbytnio przejmować. Większość przedsiębiorstw nie zamieściła jeszcze danych za 2020 r.

Powszechnie wskazuje się na fakt, że wycena marki nie może opierać się tylko na jednej metodzie. Stosując dwie lub trzy metody wyceny, zwłaszcza w sytuacji, gdy wyniki nie będą się od siebie zbytnio różniły, można uznać, że taki szacunek jest dokładniejszy.

Trudności w pozyskaniu wiarygodnych informacji oraz nieilościowy charakter różnych zjawisk wpływających na wycenę powodują, że często konieczne jest zastosowanie podejścia eksperckiego, polegającego na możliwości subiektywnego podniesienia lub obniżenia wartości marki przez eksperta np. o 15 proc.

Model wyceny marki w rankingu „Rzeczpospolitej"

Problemy z pozyskaniem informacji od przedsiębiorstw spowodowały, że wystąpiła konieczność uproszczenia modelu wyceny marki w stosunku do pierwotnych założeń. Zastosowano głównie metodę opartą na potencjalnych opłatach licencyjnych (franchising). Wykorzystana została metoda oparta na zdyskontowanych przepływach pieniężnych (DCF), zgodnie z poniższą formułą,

gdzie:

WM – wartość marki,

CFn – wartość przepływu gotówki z tytułu ewentualnych opłat licencyjnych (franczyzowych) lub z tytułu premii cenowych w roku n,

n – długość okresu projekcji,

r – stopa dyskontowa,

RV – wartość rezydualna.

Wartość rezydualną ustalono, stosując formułę,

gdzie:

g – tempo wzrostu po okresie prognozy.

Możliwe do uzyskania opłaty licencyjne zostały zdyskontowane i zsumowane. Podstawą ustalenia opłat licencyjnych były przychody ze sprzedaży całego przedsiębiorstwa lub przychody ze sprzedaży poszczególnych marek. Konieczność skorzystania z kilku źródeł informacji spowodowała pewne utrudnienia w porównywalności danych.

Poprawie jakości uzyskanych wyników służyło wykorzystanie rentowności sprzedaży (stosunek zysku netto do sprzedaży netto) jako czynnika korygującego ostateczny wynik. Trudno zaakceptować oszacowanie wartości marki tylko na bazie przychodów ze sprzedaży, nie biorąc pod uwagę marży czy zysku osiągniętego przez poszczególne przedsiębiorstwa. W wybranych przypadkach posiłkowano się również wycenami giełdowymi (wskaźniki P/E i P/BV).

- dr hab. Mirosław Bojańczyk, profesor AFiB Vistula

Ekonomiści patrzą na firmę, markę czy znak towarowy jako zasób niematerialny nieujmowany w bilansie przedsiębiorstwa, a wywierający ogromny wpływ na tworzenie wartości całego przedsiębiorstwa. W przypadku analizy jednego produktu należałoby używać pojęcia „marka", zaś w przypadku wyceny całokształtu aktywów niematerialnych (w tym marki) przedsiębiorstwa lepiej mówić o wycenie firmy. Nie wnikając głębiej w różnice terminologiczne, dla ułatwienia dalszego wywodu dotyczącego rankingu używał będę tylko pojęcia „marka".

Pozostało 95% artykułu
Ekonomia
Drozapol rusza ze skupem akcji
Materiał Promocyjny
Niezwykła przestrzeń konferencyjna w Warszawie
Ekonomia
Słowacja szuka nowych czołgów
Ekonomia
Wytwarzanie powiększa zysk Enei
Akcje Specjalne
Firmy chcą działać w sposób zrównoważony
Ekonomia
Polskie firmy umierają. Co rozkłada na łopatki polskich przedsiębiorców?
Materiał Promocyjny
Sztuczna inteligencja może być wykorzystywana w każdej branży