W czasach kryzysu dobre marki same się bronią, choć widać, że popyt na drogie luksusowe brandy spada. Dlatego te najlepsze przygotowują się na trudne czasy – zamiast kaszmirowych szlafroków, pelis podbitych norkami i walizek ze strusiej skóry, oferują więcej mniejszych akcesoriów, np. szalików, apaszek i pasków. One też są luksusowe, ale tańsze.
W ten sposób konsument ma poczucie, że nadal jest klientem Burberry czy Toma Forda, ale za mniejsze pieniądze. Natomiast proste obniżanie cen i cenowe promocje odbijają się straszną czkawką. Widziałem to, co się stało w Vistuli, gdy obniżyła ceny o kilkadziesiąt procent. Dobrym pomysłem byłaby butelka toskańskiego wina dodawana do zakupu. Można też sprzedawać markowe produkty w nieco niższej cenie, rezygnując z ostentacyjnego luksusu w opakowaniu.
Obniżkami cen można ratować sprzedaż po sezonie. W czasie sezonu marki dbające o swój prestiż mogą pomyśleć nad specjalnymi ofertami. Tak zrobiliśmy w Kruku, gdzie za każde wydane przed mikołajkami 500 zł, klient otrzymywał bon jubilerski o wartości 100 zł do wykorzystania w przyszłym roku. Jeśli klient w sezonie widzi przeceny dobrej marki o 20 – 30 proc., uważa, że pewnie słabo idzie jej sprzedaż, więc nieco mniej ją ceni.
Dla marki bardzo ważna jest też wiarygodność przekazu reklamowego. Nie sądzę, by Polacy uwierzyli, że Pierce Brosnan, filmowy agent OO7, porzucił luksusowy brand Kiton dla Wólczanki czy Vistuli. Nie uwierzyli też pewnie, że Sofia Loren odkryła dobry makaron dopiero w Malmie. Firma upadła. Podobnie jak Monnari, którą reklamowała Claudia Schiffer. Zamiast przepłacać zachodnią gwiazdę, zwykle lepiej zainwestować np. w product placement w polskim filmie.
