Markowa bessa dotknęła Polski

Po minimalnym wzroście w zeszłym roku tegoroczne spadki wartości czołowych polskich marek  nie powinny nikogo dziwić. A może jednak?

Stali czytelnicy naszego dodatku zauważą, że mamy do czynienia z pierwszym w historii spadkiem. I nie ma co się tłumaczyć wycofaniem z rynku portfela marek PTC (Era, Era Tak Tak) o łącznej wartości 2 mld zł oraz Lukas Banku (wartość 0,8 mld zł). Co roku bowiem co najmniej jedna znacząca pozycja znika (niestety) z naszego zestawienia, zastąpiona przez właściciela zaimportowaną marką międzynarodową. Takie jest, niestety, życie i do tego się już przyzwyczailiśmy.

Giełdowy winowajca

Głównym winowajcą tegorocznych spadków jest na całe szczęście również nie kryzys ekonomiczny, lecz spadki na giełdach. Warto zauważyć, że WIG20 spadł od 31 grudnia 2010 roku aż o 16,5 proc. W tym kontekście średni spadek wartości marki wynoszący 3 proc. wygląda więc zadziwiająco... dobrze!

Największymi poszkodowanymi są w tym roku marki finansowe, wśród których przed spadkiem obroniło się jedynie kilka banków, w tym nadal goniący lidera PKO BP. Rewelacyjnie poradził sobie natomiast tym razem sektor telekomunikacyjny. Dość powiedzieć, że tradycyjny spadkowicz Telekomunikacja Polska niemal wyhamował swój niekorzystny trend. Imponującym wzrostem może się tu pochwalić marka Play, konsekwentnie powiększająca swój udział rynkowy.

Na górze tabeli nie sposób również nie zauważyć kolejnego wzrostu Biedronki, który przy tym rozmiarze działalności trzeba określić jako spektakularny. Czyżby ta marka miała w przyszłości zagrozić pozycji starych liderów?

24 debiutantów

Wzorem poprzednich edycji utrzymaliśmy liczebność rankingu (330 pozycji). 117 marek zyskało na wartości, podczas gdy aż 189 straciło. W zestawieniu pojawiły się 24 nowe marki, wśród których szczególnie serdecznie witamy nestora polskich marek Społem (466 mln zł), a także aż pięciu uczestników konkursu Młoda Marka Sukcesu.

Należy pamiętać, że wiele znaczących zmian wartości jest jedynie konsekwencją zmiany źródła danych o poziomie sprzedaży. Na potrzeby porównania z latami ubiegłymi w tabeli rankingu wartości zaznaczono przypadki, w stosunku do których miała miejsce zmiana źródła informacji o przychodach ze sprzedaży, co oczywiście wpłynęło na osiągnięty wynik. To mogło być powodem np. dużego wzrostu Sokołowa czy Indykpolu. Również w przypadku niektórych spadkowiczów, takich jak WSiP czy PWN, zmiana wartości nie oddaje faktycznego obrazu.

Podobnie jak w poprzednich latach zaprezentowanych zostało wiele marek, których właściciele nie udostępnili informacji dotyczących poziomu sprzedaży. Pozyskaliśmy je więc dzięki współpracy z firmą Nielsen oraz wykorzystaniu dodatkowych źródeł informacji (np. Lista 2000).

Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że nasze szacunki przychodów ze sprzedaży pod konkretnym brandem mogą być obarczone błędem. Dlatego wszędzie tam, gdzie wartość sprzedaży oparta została na szacunkach, wynik wyceny został pomniejszony o 5-procentowy margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartości marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.

Wartość marek

Metodologia rankingu nie uległa modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji. Dla przypomnienia prezentujemy jej opis.

Podstawowym kryterium selekcji marek uczestniczących w naszym rankingu jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również te, których właścicielami są zagraniczne koncerny, np. Wedla (Lotte) czy Winiary (Nestle).

Na potrzeby rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana na świecie metoda opłat licencyjnych (ang. relief from royalty). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z niej na podstawie umowy licencyjnej. Opłaty takie ustalane są w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.

Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco:

M = [S • MaxRr • BP • (1 – t)]/(r – g)

gdzie: S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybkozbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w Liście 2000 oraz w innych publicznie dostępnych źródłach. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT.

Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują sprzedaży kierowanej do przedsiębiorstw i instytucji, lecz jedynie do klientów indywidualnych. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych.

W przypadku firm ubezpieczeniowych w segmencie ubezpieczeń na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych. Natomiast w segmencie ubezpieczeń majątkowych jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych branżowych publikowanych przez KNF).

We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku.

Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat oraz Royalty Source.

BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki).

Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut SMG/KRC.

t – stopa podatku dochodowego.

g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich marek będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. Należy zastrzec, że w przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego.

r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM.

Metodologia zastosowana w rankingu z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać odmienne wyniki.

Warto pamiętać, że nasz ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich. Ich wartość nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta instytucjonalnego. Na przykład wartość marek rafinerii skalkulowana została wyłącznie na podstawie sprzedaży detalicznej.

Marcin Anklewicz

m.anklewicz@acropolisadvisory.pl

Prof. Jacek Kall, ekspert ds. marek Katedra Marketingu Produktu Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Fakt, że silna marka musi się wyróżniać, jest już elementem powszechnej wiedzy o markach. Pytanie tylko, czym ma się wyróżnić? Po pierwsze, pamiętajmy, że chodzi o wyróżnienie się w oczach, umyśle i sercu konsumenta, a nie w laboratorium naszej firmy. Nie chodzi o to, że my potrafimy udowodnić, iż nasza oferta jest w czymś inna (ergo, lepsza od konkurentów) – to konsumenci mają ją tak postrzegać!

Różnica niby banalna, ale z mojego doświadczenia wynika, że w firmach dość powszechne jest przekonanie, iż „nasz produkt wcale nie ustępuje konkurentom, a nawet ich przewyższa". Tylko że dopóki rynek tego nie kupi (w przenośni i dosłownie), dopóty wszelkie nasze własne porównania nie są nic warte! Po drugie, mamy się wyróżniać w sposób pożądany, ważny, atrakcyjny dla nabywców. A więc nie ma być to odmienność na zasadzie „sztuka dla sztuki", bo taką niezwykle łatwo wymyślić.  Mamy znaleźć wyróżniki, które okażą się dla nabywców istotne, ważne, a to oznacza, iż wpierw musimy dobrze zrozumieć, czego w mojej branży oczekuje klient. Albo precyzyjniej, czego szukają w moim produkcie różne segmenty nabywców, bo najpewniej nie wszyscy szukają tego samego.

To oznacza z kolei trzy rzeczy: bezustanne dążenie do lepszego niż rywale poznania klienta; zaakceptowanie faktu, że moja „odmienność" nie musi się podobać wszystkim, ale dla jakiejś dostatecznie dużej grupy nabywców musi być wyjątkowo atrakcyjna, i wreszcie, że muszę porzucić typową dla wielu polskich menedżerów filozofię bezpiecznego kopiowania gotowych rozwiązań i zaakceptować ryzyko związane z tym, że „my robimy coś pierwsi". Bez ryzyka związanego z tym, że my robimy coś jako pierwsi; że wprowadzamy projekty, rozwiązania wcześniej niestosowane, nie ma silnych marek. Najsilniejsze globalne marki nie kopiują bezpiecznych, sprawdzonych rozwiązań.