Plus wygrał o włos

Mało brakowało, a w tym roku w rankingu „Rzeczpospolitej" w kategorii moc marki telekomunikacyjnej przyznane byłyby dwie pierwsze nagrody. Niemal identyczną liczbę punktów (około 571) uzyskały w nim dwa brandy. Oba też zwiększyły swą moc w porównaniu z minionym roku. Tyle tylko, że wicelider rankingu, Play, zwiększył ją bardziej.

To pochodna dwóch głównych elementów. Defensywnego podejścia właściciela Plusa do rynku w pierwszej połowie 2012 roku, wynikającego z restrukturyzacji, jaka nastała w przedsiębiorstwie po zmianach właścicielskich oraz marketingowej ofensywy, jaką konkurencji i konsumentom zafundował Play. Za sprawą tych dwóch czynników najmłodszy, tzw. czwarty gracz komórkowy w kraju, oferujący usługi od marca 2007 roku, dogonił Plusa, jedną z najstarszych marek telekomunikacyjnych w Polsce (pojawiła się 1 października 1996 r.).

Plus to marka Polkomtelu – spółki, która od 1995 r. do listopada 2011 r. kontrolowana była przez firmy z udziałem Skarbu Państwa: PKN Orlen, KGHM, PGE i Węglokoks. Miała też zagranicznego akcjonariusza – brytyjską grupę telekomunikacyjną Vodafone.

Powiązania właścicielskie sprawiły, że marka Plus kojarzyła się przez lata z usługami dla agend państwowych oraz spółek z udziałem Skarbu Państwa, a operator angażował się w akcje wspierające bezpieczeństwo mieszkańców kraju. Ten drugi aspekt nie zmienił się, choć dziś operator jest firmą w 100 procentach prywatną. Nadal obsługuje ratunkowe numery telefoniczne i wspiera technologicznie i finansowo Tatrzańskie Ochotnicze Pogotowia Ratunkowe i centralę Wodnego Ochotniczego Pogotowia Ratunkowego, wykorzystując ten fakt do budowy wizerunku.

Również od lat marka Plus kojarzy się ze sportem. Operator sponsoruje od lat reprezentację siatkarzy. W tym roku podzielił się kosztami kontraktu z paliwowym koncernem PKN Orlen.

Inną sferą aktywności promocyjnej telekomu jest film. W tym roku, oprócz festiwalu Plus Camerimage, operator był także partnerem Warszawskiego Festiwalu Filmowego.

Wsparcie technologii

Plus jako „technologiczny partner wspierający" pomaga Centrum Nauki Kopernik w Warszawie, gdzie w 2011 r. zaprezentował nową w Polsce technologię – LTE. Nic dziwnego, bo osiągnięcia technologiczne stały się głównym motywem budowy wizerunku Polkomtelu w 2012 roku, a technologia LTE (ang. Long Term Evolution), czyli ultraszybki radiowy dostęp do Internetu, stała się osią niemal wszystkich tegorocznych większych kampanii reklamowych marki Plus.

Stylistyka telewizyjnych kampanii Plusa się zmieniła. Przekaz w kampaniach Plusa został uproszczony. Podkreśla się w nim, że osoby, wybierając usługi telekomu, należą do grona sprytnych. Na ekranie najpierw pojawiły się postacie pomocnych gangsterów-doradców. W sierpniu cykl spotów reklamował usługi Plus Internet z hasłem „Założysz się" z charakterystycznym motywem mężczyzny, który po przegranym zakładzie musi wykonać publicznie taniec w różowej minispódniczce lub ogolić klatkę piersiową. Przygotowały go dwie agencje: Young & Rubicam i 303. Operator odszedł natomiast od spotów nawiązujących do filmu grozy i science fiction, a w październiku br., po siedmiu latach, zrezygnował z współpracy z kabaretem Mumio i agencją reklamową PZL Iwo Zanieckiego.

Nową agencją Plusa został Change Communications. Jej autorstwa jest kampania „Oba ma", zachęcająca konsumentów do zakupu dwóch modnych urządzeń: tabletu i smartfonu, sugerując, że ma je prezydent USA (wystartowała wraz z rozstrzygnięciem tamtejszych wyborów).

Jednym z powodów zmiany agencji reklamowej Plusa miała być dbałość o koszty telekomunikacyjnej firmy, która przyświeca nowemu właścicielowi w związku z długiem, jaki zaciągnął na przejęcie spółki. Pod nóż, kolejny rok z rzędu, poszły także wydatki reklamowe Polkomtelu. Według cennikowych danych Kantar Media, cytowanych przez miesięcznik „Press", nakłady na wsparcie reklamowe sieci Plus w ciągu pierwszych dziesięć miesięcy 2012 r., były o 35 proc. niższe niż w 2011 r. i wyniosły 283,7 mln zł.

Wizerunek nowatora

Play, wicelider rankingu marek telekomunikacyjnych, może mieć satysfakcję, że choć nadal jest graczem o połowę mniejszych od trzech największych sieci komórkowych (8,2 mln użytkowników we wrześniu br., 1,6 mld zł przychodów po półroczu), to pod względem mocy depcze Plusowi po piętach. Należący do firmy P4 brand wyrobił sobie renomę gracza wprowadzającego nowatorskie oferty. 2012 r. zaczął od rewolucyjnej Formuły 4.0, z nielimitowanymi połączeniami i SMS, którą skopiowała konkurencja.