Gwiazda dobra na każdy biznes

Letnie uderzenie reklam z udziałem znanych twarzy jest w tym roku wyjątkowo silne. Na billboardach, w reklamach telewizyjnych i w prasie przewija się obecnie kilkanaście krajowych i zagranicznych gwiazd. Po ich wsparcie sięgają już nie tylko producenci kosmetyków, ubrań i napojów, ale nawet farb i mebli.

Francuska aktorka Emmanuelle Seigner reklamuje polską markę kosmetyczną Dr Irena Eris. Z kolei polska aktorka Danuta Stenka promuje francuskie kremy Garnier. Gwiazda "Przebojowej nocy" Natasza Urbańska namawia do kupna szamponów Pantene, a piosenkarka Kayah – luksusowej serii kosmetyków AA Prestige. Aktorka Laura Łącz reklamuje odświeżoną markę Celia, Doda zachęca zaś do lodów Koral.– Gwiazd i działań marketingowych z ich udziałem będzie coraz więcej. Znane twarze będą wykorzystywane przez coraz to nowe kategorie produktów – przewiduje Jacek Sadowski, szef agencji reklamowej Demo Effective Launching. Ten trend widać już teraz. Na przyciągającą moc gwiazd i gwiazdeczek pierwsza z polskich miast postawiła Gdynia, która promuje się kampanią z udziałem popularnej aktorki Anny Przybylskiej. Pomysł się opłacił – nie dość, że urodzona w Gdyni aktorka reklamuje miasto za darmo, to jeszcze pionierską kampanią zainteresowały się media.

Jak przyznają fachowcy od marketingu, to właśnie zainteresowanie mediów (obok uwagi konsumentów) jest jednym z pożądanych efektów zatrudnienia w reklamie celebrities, czyli znanych twarzy.

Wśród nowych pomysłów są sygnowane przez gwiazdy specjalne serie albo kolekcje. – Współpraca z osobą, która ma znane nazwisko, wzmacnia popularność marki i pomaga pozyskać nowych klientów – podkreśla Ewa Gotowiec z Mebelplastu. Na majowych targach firma przedstawiła oficjalnie ekskluzywną kolekcję mebli Eva Minge for Mebelplast – stworzoną wspólnie z brylującą w mediach projektantką mody Evą Minge. Wcześniej na wykorzystanie jej nazwiska zdecydował się producent farb Dekoral, tworząc linię Fashion.

Z kolei aktorka Joanna Brodzik, która jako serialowa Magda M. jeździła czerwonym suzuki, teraz sygnuje limitowaną wersję Suzuki Swift. Firma Koral natomiast wypuściła na rynek lody Doda w kształcie mikrofonu. Oczywiście w ich kampanii reklamowej występuje skandalizująca piosenkarka.

Koral jest zresztą jedną z polskich firm z najdłuższym, bo 11-letnim, doświadczeniem współpracy z gwiazdami. Produkowane przez nią lody reklamowali m.in. Maryla Rodowicz, Helena Vondračkova i Daniel Olbrychski. – Koncepcja takiej reklamy się sprawdziła i do dziś przekłada się na wyniki ekonomiczne firmy – twierdzi Mariusz Jurek, dyrektor marketingu Korala.

Jednak przy obecnym natłoku reklam z udziałem celebrities ich siła rażenia słabnie. Coraz trudniej przykuć nie tylko uwagę klienta, ale też mediów, które dodatkowo nagłośnią akcję promocyjną. Pewnym echem odbił się udział Emmanuelle Seigner, aktorki, piosenkarki, a prywatnie żony Romana Polańskiego, w kampanii Dr Ireny Eris. Był to jednak pierwszy przypadek udziału zagranicznej gwiazdy w reklamie polskich kosmetyków. Mimo to akcja wywołała w prasie dużo mniejsze zainteresowanie niż przeprowadzona przed rokiem kampania Vistuli z udziałem byłego Jamesa Bonda, czyli Pierce'a Brosnana. Nie wspominając już o pierwszej polskiej reklamie z udziałem światowej celebrity – amerykańskiej modelki Cindy Crawford, która przekonywała do zalet wody mineralnej Arctic.

O ile polskie marki dodają sobie prestiżu, sięgając po zagraniczne sławy, o tyle globalne firmy działające w Polsce chcą się zbliżyć do lokalnego konsumenta z pomocą krajowych gwiazd. Astor współpracuje z Anną Przybylską, a należąca do koncernu L'Oreal marka Garnier już od ośmiu lat reklamuje swoje kosmetyki do włosów z udziałem znanych Polek – Magdy Mielcarz, Joanny Brodzik i Agnieszki Dygant. Tego lata L'Oreal zaangażował aktorkę Danutę Stenkę do reklam kosmetyków do pielęgnacji twarzy.

Firmy nie chcą mówić o honorariach płaconych gwiazdom. Według nieoficjalnych danych dla krajowych celebrities wynoszą one średnio 400 – 600 tys. zł. Stawki za angaż gwiazdy z zagranicy sięgają 1 – 2 mln zł.

Niechętnie mówi się też o konkretnych wynikach kampanii. Zdaniem Jacka Sadowskiego firma, która chce, aby inwestycja w gwiazdę się zwróciła, powinna bardzo starannie dobrać osobę. Nie może ona przyćmić reklamowanego produktu. Jej wizerunek musi być też zgodny z wizerunkiem i strategią promowanej marki. Jak łatwo tutaj o pomyłkę, przekonał się Zelmer, angażując przed laty do reklamy odkurzaczy... pierwszą damę polskiego kina Beatę Tyszkiewicz.

medioznawca, autor książki "Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów"